6月16日凌晨0點，東方甄選App的服務器短暫崩潰——這不是因為農產品秒殺，而是一款定價不足1元/片的衛生巾。

開售10分鐘，訂單突破4000單；半天后，銷量飆升至30萬包。《財經天下》了解到，東方甄選衛生巾目前推出240mm和290mm兩款規格。

“東方甄選衛生巾，從生產到出廠的過程中，要經歷28道嚴格檢測。”6月16日下午兩點半，東方甄選主播yoyo在新品發布會上介紹道。

從農產品到女性護理，從“食品安全”到“衛生巾安全”，東方甄選正在用相同的邏輯，欲撬動一個被寶潔們壟斷的千億衛生巾市場。這個邏輯到底是什么？

01、“1元定價”下的商業算術

“東方甄選用戶主要為女性，這與衛生巾的核心客群高度重合。”資深業內人士汪磊告訴《財經天下》。這并非無稽之談。在2024年一場母嬰專場直播中，yoyo曾提及：東方甄選的粉絲70%是女性。

該表述也與蟬媽媽數據平臺監測的直播間觀眾性別分布女性占比68%～72%基本吻合。這些用戶對東方甄選自營品的購買黏性不可謂不高。要知道，過去三年，憑借嚴苛的檢測標準+可追溯的供應鏈，東方甄選共推出600多款自營產品，其中80%是健康食品，主打配料表干凈和高品質。

僅去年，東方甄選自營產品的檢測費用超過4000萬元。這些投入，讓東方甄選自營產品，在用戶心目中形成“安全健康”的口碑。“買東方甄選衛生巾，是因為東方甄選敢公開檢測報告。”有消費者在社交平臺留言道。《財經天下》發現，東方甄選不僅公開衛生巾的檢測報告，還將其作為核心賣點進行透明化營銷。

yoyo在發布會現場介紹稱，東方甄選首款衛生巾瞄準“安全”痛點，表層采用100%新疆棉，滿足國標、綠色產品和嬰幼兒紙品三大標準，針對丙烯酰胺、五氯苯酚等致癌物進行加測。

6月16日下午，消費者宋歌下單了東方甄選的衛生巾。除看中自營品健康安全這一屬性外，性價比高也是宋歌入手的原因之一。她給自己算了一筆賬，用會員買東方甄選128.8元的套裝組合，總計134片每片花費0.9元多。

“如果以10片每包的規格來進行對比，其他國外品牌如蘇菲純棉的要1.3~1.5元每片，東方甄選會員價單片僅需0.99元。”宋歌認為，在用料標準接近，技術指標如吸水速度更快的情況下，自己優先選擇東方甄選的衛生巾。總體來看，定位準、性價比高、產品安全等，是東方甄選衛生巾大賣的主要原因。

事態發展到這里，一個呼之欲出的問題是：衛生巾賣得如此便宜，東方甄選到底掙不掙錢？行業調研和東方甄選披露信息顯示，有業內人士算了一筆賬，東方甄選衛生巾單片成本約0.7元（含新疆棉、加測致癌物等），售價0.99元，毛利率約29.3%，遠低于行業45%的綜合毛利率。

對此，東方甄選相關負責人透露，由于省去明星代言和分銷代理的市場費用，即便衛生巾成本較高，在目前相對低的售價下，依然可以保證一定毛利。其實，衛生巾作為高頻剛需品，復購率是牛奶的3倍。“東方甄選可用低價衛生巾鎖定用戶，再通過安睡褲等高毛利品類盈利。”汪磊分析指出。

高頻、剛需、低決策門檻的衛生巾，具有引流這一屬性。有行業報告顯示，品牌忠誠用戶如年消費超500元的核心用戶中，70%女性會因衛生巾體驗，嘗試同一品牌的其他個護產品。安睡褲等產品的毛利率到底有多高？2023年，全棉時代靠醫療渠道+極薄款（毛利率達55%）推高公司整體盈利。國際品牌護舒寶基礎款毛利率僅40%，但液體衛生巾（售價3元/片）貢獻65%的利潤。

東方甄選計劃在7月底推出輕薄速吸衛生巾，并于8月中旬推出安睡褲。“東方甄選即將推出的新品盈利能力如何，最終要看衛生巾品類組合策略走向：安睡褲上線后定價大于3元每片，且保持50%以上的復購率；極薄款能實現專利壁壘，如獨家吸水配方等。”汪磊指出。

02、能成為“衛生巾界戴森”？

時至今日，東方甄選和戴森，這兩家公司看似毫不相關，但正加速被業內關聯到一起。從產品顛覆力、技術溢價、品牌敘事等維度來看，“東方甄選復制了戴森的商業邏輯。”有觀點認為。以技術層面為例，兩家公司都是用實驗室碾壓行業及格線，分別將安全和性能從模糊概念變成可量化指標。

按照新品發布會現場的信息來看，東方甄選的吸水速度是15秒，遠快于國際行業標準60秒。而戴森吹風機風速為23m/s，也遠高于行業的8m/s。在供應鏈風控能力上，戴森擁有自研數碼馬達，卡住吸塵器核心技術。

至于東方甄選，在與國內第一條護翼衛生巾生產線發明者——天津百順衛生用品有限公司進行深度合作外，還在工廠生產車間設置了10余個監控點位，對生產過程進行全程監控，以確保產品的合規生產。同時，東方甄選還特意在廢料銷毀車間安裝了監控設備，以防止廢棄原料流入市場。這跟戴森銷毀次品電機如出一轍。

兩家公司在無形之中，也用相同的品牌敘事，占領用戶們的心智。對戴森用戶來說，戴森價格貴，但省下時間，得到健康感和安全感；對東方甄選用戶來說，東方甄選衛生巾便宜，但獲得高端品才有的安全感和健康感。

▲圖/《財經天下》

其實，為了打造讓用戶安心和放心的衛生巾，東方甄選布局的時間長達兩年之久。6月16日，東方甄選與衛生巾生產工廠的一些合作細節，也首次得到了披露。按照生產廠商相關負責人所透露，在沒有接觸東方甄選之前，她認為東方甄選只是以電商產品為主，肯定會從概念性的東西切入去做產品。

但實際接觸之后，該名負責人發現：對產品性能、指標的要求，東方甄選團隊更貼近用戶需求角度，也比較追求極致。在許多性能和指標的談判中，由于東方甄選的堅持，雙方的合作非常艱難，一度接近談崩狀態。比如速吸能力，這個指標越高，女性在使用衛生巾時遇到的黏膩、潮濕問題就越少。

在和生產工廠反復溝通的方案中，東方甄選最終要求：將指標提升為15秒。“為了提升吸收速度，僅在純棉部分增加的打孔工藝一項，就導致表層成本增加20%左右。”生產工廠相關負責人透露。

該名負責人繼續說道，在芯體部分，生產工廠進行幾十次打樣、實驗，最終采用了絨毛漿和高分子材料10:3的配比，在保證吸水速度的同時，為女性提供了更舒適的使用體驗。在雙方合同中，東方甄選還加入多個明確規定。例如，衛生巾長度只允許正偏差。

“東方甄選是接觸過的這么多企業中，唯一一個把正偏差寫進合同的企業。”該名負責人解釋道，這一要求可確保消費者收到的衛生巾“只長不短”，但對生產廠商的生產實力要求很高，一般的生產企業不太敢答應類似條款。

盡管東方甄選誠意滿滿，但它真正成為衛生巾界戴森，仍面臨著諸多的挑戰。畢竟，衛生巾領域并不是小家電行業。戴森電機專利保護期長達20年，而衛生巾材料創新很容易被模仿。

比如蘇菲就能快速跟進新疆棉。它的母公司日本尤妮佳集團早在2018年，就通過合資公司天津尤妮佳采購新疆棉，用于蘇菲貴族棉等高端產品線，“從供應鏈技術來看，蘇菲具備快速增加新疆棉比例的能力。”汪磊解釋道，行業慣例是“用訂單比例調節供應鏈風險”，尤妮佳操作成熟，且成本可控。

在汪磊看來，短期看，東方甄選類似“衛生巾界的小米”，可稱之為性價比顛覆者。長期看，只有在技術上形成戴森式的不可替代性，才可能重構衛生巾的千億市場格局。

（文中人物宋歌、汪磊為化名）

（作者 |易浠，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）