記者丨楊松 編輯丨鄢子為

長城汽車董事長魏建軍，發(fā)布新打法。

6月18日，他主持召開股東大會，參會的一位投資人告訴《21CBR》記者，他在小會議室中，見到魏建軍。魏同進來每位投資人，都握了手。

約1800億元市值的長城，處于向高端攀爬的關鍵期。魏建軍加大研發(fā)投入，加碼中高端產(chǎn)品，特別是以他姓氏命名的“魏牌”。

5月以來，他在魏牌上傾注大量精力，先是提拔高管升任品牌CEO，又擴建直營渠道，親自到店交車。

當下汽車行業(yè)競爭激烈，銷量難獲高增長，魏建軍死磕高價車，拉高長城的整體勢能。

家庭切入

魏牌，成為魏建軍手中一張重要的牌。

該品牌成立于2016年，走中高端路線，主攻SUV和MPV市場，旗下?lián)碛懈呱健⑺{山、摩卡、拿鐵等咖啡系列車型。

6月初，掌門人駕駛新上市的高山，向外界展示其輔助駕駛系統(tǒng)。“高山9和高山8上市后，我們大定接近1萬輛。”

魏建軍開的，是魏牌5月上新的MPV（Multi-PurposeVehicles，多用途汽車）車型。他提到，從立項到產(chǎn)品開發(fā)，公司用了5年時間，投入上百億資金做這款車。

期間，為向行業(yè)標桿學習，團隊購買5輛豐田MPV車型來做研究，魏建軍本人也成為阿爾法車主。

MPV，是一個細分市場，據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，其2024年銷量微降至105萬輛，僅占整個市場的3.8%。

市場規(guī)模不大，但車價高，毛利足，具體到魏牌，高山9起售價超過35萬元。

別克、理想、小鵬、極氪等車企，也在MPV市場搶蛋糕。比如起售價約36萬元的新款小鵬X9，5月銷量沖到3227臺。

魏建軍選擇的突破口，是讓高山聚焦家庭場景。

他稱，“MPV已正式進入家庭時代”，需滿足家庭用車需求，還在微博展示了高山家庭用戶的改裝照片。

長城發(fā)布月度數(shù)據(jù)海報時，旗下所有品牌車型中，魏牌車型也位居中心。

從發(fā)布會到花式宣傳，足見魏建軍對魏牌的重視。

魏牌銷量也開始起量，其是長城汽車五大品牌中，增速最快的。1-5月，其累計交付2.4萬輛，同比增長43.5%。但高增長，也因基數(shù)偏低。

擴展直營

為了提升魏牌銷量，魏建軍調(diào)整組織，給足資源。

曾在理想、小鵬汽車工作的馮復之，在5月，以魏牌新CEO身份亮相。

魏建軍或看重其在直營渠道方面經(jīng)驗。同期，長城汽車變革渠道，擴建直營門店。

5月，在上海魏牌交付中心，魏親手為用戶交付汽車，稱交付中心是一個重大改變，承諾將建設更強大的直營服務體系。

“我們要讓大家對魏牌有一個清晰的認知，它是長城的高端智能新能源品牌。”魏建軍坦言。

一年前，長城就推出直營門店“長城智選”，銷售坦克、魏牌等車型。

隨后，其調(diào)整直營門店，只銷售魏牌車型，坦克將重歸經(jīng)銷商體系。“長城汽車直營店”賬號，也于2月，停發(fā)坦克推廣內(nèi)容。

新CEO馮復之稱，團隊將于10個月內(nèi)，在全國110城，建設430家直營門店，今年底將拓展至600家。

線上渠道的反饋，也變得更迅速。記者在魏牌App注冊成為新用戶后，當天就有銷售團隊來電咨詢試駕。

直營渠道的建設，尚需時日。

5月，魏牌交付6161臺車，但平攤到430家門店，月銷僅14臺。

現(xiàn)階段，魏牌直營門店效率，低于以自營渠道為主的新勢力車企。直營門店全改成魏牌后，對銷量則有更高的要求。

以理想汽車為例，截至5月底，其共擁有零售中心506家，當月銷量40856臺，單店月銷近80臺。

魏建軍坦言，在新能源轉型等方面，長城汽車“有點跟不上節(jié)奏，走得不穩(wěn)”；但他從未動搖對魏牌的信心，強調(diào)“走過的路不輕松，卻從未放棄”。

起售價超22萬元的魏牌，可以推動長城單車收入上漲，留足毛利，符合創(chuàng)始人“要賺錢”的經(jīng)營邏輯。

近三年，長城汽車單車收入持續(xù)增長，2024年達到16.4萬元，比同期吉利汽車高5.6萬元。

馮復之對魏牌有信心。

據(jù)小羅麥菲介紹，在股東大會上，馮稱，魏牌的長期目標，全系車型月銷6萬輛。

利潤承壓

魏牌銷量爬坡階段，魏建軍大舉建設直營渠道，相關支出攀升。

財報顯示，直營門店公司主體“長城智選信息科技”，去年新增5億元長期投資。

運營一家直營門店，往往需要超5位員工。截至2024年底，長城汽車擁有6189名銷售，較上一年增加2333人。

人工、租金等成本，長城汽車得自己承擔。

大手筆投入，影響利潤。1至3月，其凈利潤下滑45.6%。公司稱，原因之一，是直營體系建設投入增加。

一季度業(yè)績會上，投資人也提到直營門店問題。

管理層回應稱，建設直營渠道的本質(zhì)，是通過價格統(tǒng)一、服務統(tǒng)一，來保證用戶對長城汽車品牌的體驗一致性，可以和經(jīng)銷渠道的互補。

直營模式也能通過大數(shù)據(jù)模型，第一時間收集并分析用戶真實反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和服務，利于魏牌高端形象的打造。

直營有優(yōu)勢但成本高，部分新造車企業(yè)著手調(diào)整渠道布局。

魏建軍前搭檔王鳳英，接手小鵬汽車銷售渠道后，縮減直營門店，擁抱經(jīng)銷商渠道，提升銷量；專注直營的極氪，近期也在推行合伙人模式。

自營也好、經(jīng)銷商門店也罷，均需要高銷量，維系運營。

如魏建軍所說，任何商業(yè)都需靠盈利造血、持續(xù)投入才能發(fā)展。對魏牌而言，其也需要拿到高銷量，為實控人賺到錢。

圖片來源：長城汽車，除標注外