又是一年618，五月中旬，各大電商平臺提前打響預(yù)售戰(zhàn)，開啟史上最長的促銷周期。

自2012年起，618逐漸成為每年最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)之一，曾年年刷新銷售紀(jì)錄。

但十多年過去，這場年中大促顯露出疲態(tài)，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年618期間全網(wǎng)銷售總額同比下降7%。

為重新吸引注意力，各大平臺頻繁更換玩法——

預(yù)售一度取消又回歸，“單件85折”取代大促標(biāo)配的“跨店滿減”。

在今年的大促中，一項(xiàng)原本用于拉動內(nèi)需的政策意外成為主角：“國家補(bǔ)貼”（下稱“國補(bǔ)”）。

不少平臺上線“國補(bǔ)專區(qū)”，重點(diǎn)覆蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電熱水器等高客單價(jià)商品，補(bǔ)貼金額從幾百元到上千元不等。

某電商平臺的“國補(bǔ)”專區(qū)，補(bǔ)貼范圍約總價(jià)的15%-20%，各省市領(lǐng)取方式都有差異

大促遇上“國補(bǔ)”，讓不少猶豫的消費(fèi)者下定決心完成換新。

有人換掉了家里的“電費(fèi)刺客”，有人曬出自己的回血賬單，還有人為湊優(yōu)惠組合計(jì)劃跨省下單。

盡管部分地區(qū)的補(bǔ)貼額度顯示已用罄或階段性釋放，人們薅“國補(bǔ)”羊毛的熱情仍在延續(xù)。

當(dāng)購物節(jié)的熱度漸漸降溫，“國補(bǔ)”成為新的變量，這場圍繞平臺、商家與消費(fèi)者之間的三方博弈，仍在持續(xù)升級。

重慶、江蘇等地近日因“國補(bǔ)”限額登上微博熱搜｜圖源：@荔枝新聞

今年的618雖然提前預(yù)熱，開場氣氛顯得格外安靜。

沒有密集的廣告轟炸，沒有鋪天蓋地的“戰(zhàn)報(bào)”刷屏，甚至連社交媒體輿論場上的討論也冷清了不少。

熬夜搶券、全民“剁手”的熱情明顯降溫。

如今的消費(fèi)者更加冷靜，不再輕易陷入“滿減游戲”，而是習(xí)慣先觀望比價(jià)，再慢慢挑選。

一位網(wǎng)友評論道：

“要不是看到有人討論今年618為什么這么冷清，我甚至不知道它已經(jīng)開始了。”

社交媒體上關(guān)于618的各類吐槽比攻略多得多｜圖源：網(wǎng)站截圖

社交平臺上，最熱門的討論內(nèi)容不是“剁手”，而是“吐槽”：

取消滿減是新的服從性測試？ 戰(zhàn)線太長，像是平臺的自嗨……

直播電商的價(jià)格戰(zhàn)早已常態(tài)化，百億補(bǔ)貼成了標(biāo)配，一年一度的年中大促，正變得越來越日常。

平臺玩法不再花哨復(fù)雜，商家普遍收緊預(yù)期，不再指望漫長促銷季帶來爆發(fā)式增長。

讓利幅度縮水，“先漲價(jià)再打折”反而成為默認(rèn)操作。

種種跡象似乎都在提示一個(gè)現(xiàn)實(shí)：

618的重要性，正在悄然下滑。

李佳琦等頭部直播間也在近年做出戰(zhàn)略調(diào)整，從過去的打價(jià)格轉(zhuǎn)型為打體驗(yàn)｜圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖

2008年，京東首次推出618店慶促銷，次年淘寶加入戰(zhàn)局。

五年后，京東618銷售額首次突破千億，正式確立了這個(gè)僅次于“雙十一”的全國性消費(fèi)盛事。

到2020年，疫情催化下，電商行業(yè)迎來爆發(fā)，淘寶618創(chuàng)下5403億元的GMV（商品交易總額）記錄，攀上歷史高點(diǎn)。

然而，過山車終有下行時(shí)。

熱潮過后，購物節(jié)的流量紅利見頂，自2023年起，京東率先不再公布GMV數(shù)據(jù)，其它電商平臺紛紛跟進(jìn)。

618的“儀式感”逐年減弱，消費(fèi)者感受到的是越來越輕的促銷力度，以及日益淡化的購物沖動。

去年，多家頭部電商平臺取消沿用近十年的預(yù)售制度；今年，又放棄湊單滿減，改為統(tǒng)一直降15%的策略。

“回歸簡單”，成了各大平臺宣傳頁上高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，也像是平臺對復(fù)雜規(guī)則的一次自我修正。

幾年前，三家衛(wèi)視臺齊辦618晚會的大場面還歷歷在目｜圖源：快科技

一位資深電商從業(yè)者回憶，十年前的618還只是紅包和秒殺的簡單玩法。

隨著平臺競爭加劇，為了吸引更多消費(fèi)者，玩法也變得愈發(fā)復(fù)雜——

定金膨脹、跨店滿減、各種疊加券層出不窮，復(fù)雜程度堪比一道數(shù)學(xué)題。

時(shí)間一長，消費(fèi)者開始疲憊：搶券、算賬、蹲點(diǎn)，到頭來卻發(fā)現(xiàn)不買立省百分百。

消費(fèi)情緒的轉(zhuǎn)變，折射出行業(yè)整體運(yùn)行邏輯的變化。

有人提到了更深層原因：

互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見頂，靠燒錢換增長的模式已難以為繼。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國電商市場研究報(bào)告》，電商市場已進(jìn)入增長瓶頸期。

平臺之間的比拼，從GMV轉(zhuǎn)向利潤、用戶留存與可持續(xù)性。

平臺關(guān)系也隨之改變。

曾經(jīng)競爭激烈的“貓狗大戰(zhàn)”，漸漸轉(zhuǎn)向開放合作。

今年年初，京東物流接入天貓，微信支付對接淘寶，小紅書筆記下也支持直接跳轉(zhuǎn)淘寶商品頁。

幾年前還在“守城防敵”的對手，如今紛紛選擇破壁共贏。

購物狂歡的喧囂褪去，消費(fèi)者和行業(yè)開始審視消費(fèi)本身的意義。

與其說購物節(jié)正在失去儀式感，不如說商業(yè)邏輯終于回歸了理性。

當(dāng)購物節(jié)不再靠喧鬧取勝，各大平臺重新思考一個(gè)老生常談的問題：

什么方式能真正打動消費(fèi)者？

“國補(bǔ)”的出現(xiàn)尤為及時(shí)。

相比消費(fèi)者對傳統(tǒng)促銷方式的疲憊和懷疑，“國家補(bǔ)貼”以更具公信力的姿態(tài)，進(jìn)入購物節(jié)的版圖，成為這場電商突圍戰(zhàn)中的一劑強(qiáng)心針。

95后職場人Luna今年的618購物清單很簡單：一臺洗烘一體機(jī)。

她沒有熬夜搶券，也沒花心思去算復(fù)雜的湊單滿減。

平臺直接折扣，加上國補(bǔ)和會員券，最終她以2700元買下了標(biāo)價(jià)5999元的機(jī)器。

即便按照平日常見的成交價(jià)4299元計(jì)算，她也省下了約1500元。

對于本就計(jì)劃要添置新洗衣機(jī)的Luna來說，這無疑是一筆劃算的開支。

從“買得多就是賺”到“只買必要的”，越來越多消費(fèi)者正在告別過去的沖動消費(fèi)。

影視劇中有不少反思沖動消費(fèi)的題材｜圖源：《一個(gè)購物狂的自白》劇照

“理性消費(fèi)”的浪潮下，那些高客單價(jià)的耐用品重新受到歡迎。

相比較快消品依賴持續(xù)促銷和湊單來維持熱度，大件商品的購買決策更看重實(shí)際讓利，也正是在這類商品中，國家補(bǔ)貼的優(yōu)惠空間最大。

今年，多家電商平臺推出了“官方直降+國補(bǔ)+付費(fèi)會員限定券”疊加的優(yōu)惠機(jī)制。

從公開數(shù)據(jù)來看，效果已有所顯現(xiàn)：

天貓618首日，有43個(gè)品牌銷售額突破億元，其中大多是手機(jī)、家電等高客單價(jià)的耐用品。

蘋果官方旗艦店在開售后20分鐘的成交額，甚至超過了去年首日全天的成績。

“國補(bǔ)”對整體消費(fèi)市場的拉動同樣不容小覷。

根據(jù)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第一季度，我國智能手機(jī)銷量同比增長2.5%；

而在1月20日“2025國補(bǔ)”啟動首周，銷量則同比增長了近65%。

不過，所謂“國家補(bǔ)貼”，真的等于國家給消費(fèi)者直接發(fā)錢嗎？

在評估其“含金量”之前，不妨先厘清什么是“國補(bǔ)”。

“國家補(bǔ)貼”并不是人們以為的“國家發(fā)紅包”。

其基本運(yùn)作模式，是由商家先行墊付補(bǔ)貼，根據(jù)銷量向政府統(tǒng)一申報(bào)、事后結(jié)算。

這項(xiàng)政策自2023年年底啟動，撬動了超過1萬億元的銷售額。

今年，補(bǔ)貼力度和覆蓋范圍進(jìn)一步升級。

從原先的8大類擴(kuò)展至12類，新增微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲等日常小家電，同時(shí)也囊括手機(jī)、平板、智能手表等熱門數(shù)碼產(chǎn)品。

大部分地區(qū)二級及以上能耗家電能補(bǔ)貼銷售額的15%，一級能耗家電則普遍能補(bǔ)到20%以上。

今年國補(bǔ)首次覆蓋消費(fèi)類電子產(chǎn)品｜圖源：綠色青浦

看上去是場皆大歡喜的生意：

平臺多了賣點(diǎn)，消費(fèi)者獲得實(shí)惠，國家則借此提振內(nèi)需、刺激經(jīng)濟(jì)。

隨之而來的，是競爭門檻的抬高。

補(bǔ)貼資格不再是“參與即得”，而更像是一場選拔。

對于中小商家來說，這不只是一次銷售策略的選擇，更是資金實(shí)力與運(yùn)營能力的考驗(yàn)。

一位電器經(jīng)銷商在社交平臺上寫道：

補(bǔ)貼政策本身是利好，但前期墊資、平臺扣點(diǎn)、流程復(fù)雜、結(jié)款周期長，動輒兩三個(gè)月才能拿到尾款，每一環(huán)都是壓力。

電商平臺的客服也感受到了壓力的加碼：

訂單一多，售后咨詢也翻了倍。很多用戶弄不清楚自己符不符合補(bǔ)貼條件，同一個(gè)問題反復(fù)問，最后還抱怨客服態(tài)度不好。

對平臺和商家而言，參與“國補(bǔ)”勢在必行，但真正能吃到補(bǔ)貼紅利的，往往還是那些資源充足、抗壓能力強(qiáng)的大商家。

面對這場轟轟烈烈的補(bǔ)貼風(fēng)暴，消費(fèi)者最關(guān)心的其實(shí)只有一個(gè)問題：

“普通人真能靠國補(bǔ)省到錢嗎？”

相比那些復(fù)雜的滿減游戲，“國補(bǔ)”的優(yōu)惠方式看起來更為清晰、直接。

以今年618期間最受關(guān)注的數(shù)碼產(chǎn)品之一——iPhone為例。

在某購物平臺官網(wǎng)， iPhone 16 Pro(128GB)，可疊加多重優(yōu)惠：

蘋果官方降價(jià)1445元、平臺直降500元、國家補(bǔ)貼500元、以舊換新補(bǔ)貼400元，最終到手價(jià)5499元，比首發(fā)價(jià)便宜了整整2845元。

而家電品類中換新呼聲很高的節(jié)能型空調(diào)，也在疊加國補(bǔ)、平臺優(yōu)惠和以舊換新補(bǔ)貼后，便宜接近50%。

不少消費(fèi)者直呼：“潑天的富貴終于砸到我頭上了。”

聽上去極具誘惑力，但如果真想把這份“潑天富貴”穩(wěn)穩(wěn)接住，絕不是一件輕松的事。

用好補(bǔ)貼是一門技術(shù)活，到底能不能用、值不值得用、用得劃不劃算，考驗(yàn)的是信息判斷力和操作細(xì)節(jié)的把控。

資格門檻就是第一道不低的門檻。

比如，同一款商品在江蘇可以享受15%的補(bǔ)貼，到黑龍江可能就變成“該品類暫不支持國補(bǔ)”；

還有些補(bǔ)貼政策面向特定地區(qū)、城市或平臺的特定店鋪。

其次，補(bǔ)貼次數(shù)有限制。

除了空調(diào)可以申請3次之外，其他大部分品類每年在全平臺只能申請一次。

稍有不慎，比如下單時(shí)地址填錯或型號選錯而申請退款，原本的補(bǔ)貼資格就可能直接作廢，等于白白浪費(fèi)了一次機(jī)會。

各省國補(bǔ)覆蓋品類不同，其中湖北堪稱“地表最強(qiáng)”，共覆蓋59個(gè)品類居全國之最｜圖源：網(wǎng)站截圖

各地區(qū)國補(bǔ)額外品類匯總｜圖源：網(wǎng)友@歐陽數(shù)碼

仍有不少消費(fèi)者踩進(jìn)了“明降暗漲”的陷阱。

有些商家看似給出“國補(bǔ)+滿減+折扣”三件套，實(shí)則暗中抬高原價(jià)，制造出“歷史最低價(jià)”的錯覺。

乍一看優(yōu)惠力度驚人，實(shí)際不過是營銷話術(shù)下的障眼法。

針對這些亂象，國家發(fā)改委和財(cái)政部今年也已發(fā)文加強(qiáng)監(jiān)管，明確打擊“先漲價(jià)再打折”等不當(dāng)促銷行為。

從目前來看，“國補(bǔ)”紅利主要集中在價(jià)格體系透明、品牌議價(jià)能力強(qiáng)的品類上，比如家電和數(shù)碼產(chǎn)品。

想要折扣力度最大化，消費(fèi)者還需要主動做功課：

利用第三方比價(jià)工具，查詢商品過去一年的價(jià)格走勢，才能判斷所謂“史低價(jià)”是否真的觸底。

否則，一頓操作猛如虎，最終可能只省下幾十塊。

圖源：《歡樂頌》劇照

把握節(jié)奏，也是關(guān)鍵一環(huán)。

今年618的整體節(jié)奏有所放緩：

5月中旬開始預(yù)熱，部分薄款商品提前上線并釋放高額度補(bǔ)貼；

6月1日進(jìn)入首輪銷售高峰，疊加優(yōu)惠空間最集中；

6月18日當(dāng)天，部分品牌可能追加補(bǔ)貼。

此外，雙十一、雙十二等年內(nèi)大促仍是“國補(bǔ)”發(fā)力的重要節(jié)點(diǎn)，適合高單價(jià)耐用品的“錯峰購買”，也為計(jì)劃型消費(fèi)者提供了更多選擇。

“國補(bǔ)”能否真正幫普通人省下錢，靠的不是手速快，而是判斷準(zhǔn)。

與其精算促銷節(jié)奏，不如掌握消費(fèi)的主動權(quán)。

畢竟，補(bǔ)貼終會退場，平臺玩法也會不斷變化。

真正的省錢之道，不在蹲點(diǎn)、刷券、湊單，而在于清楚：

買什么、為什么買、什么時(shí)候買最劃算。

最聰明的薅羊毛方法論，從不是把羊毛薅盡，而是將每一分錢花在真正需要的地方。

作者 | xq、芝士咸魚，來源：十點(diǎn)人物志（ID：sdrenwu）

主播 | 夏萌，用我的聲音溫暖你的睡前時(shí)光。

圖片 | 視覺中國，網(wǎng)絡(luò)（如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除）