作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：這年頭，總有些區域之神，悶聲發大財。

2024年，來自河南四線小城的胖東來，集團全年累計銷售169.64億元（許昌、新鄉兩地），成功制造了誰也學不會的零售界“頂流”。

同樣是小縣城起家的家家悅，2024年營業收入為182.56億元，同比增長2.77%，這個從威海一家糖酒采購供應站起步的零售超市，用25年時間書寫了區域商超的逆襲傳奇。

在傳統觀念里，大家都會以知名度定義企業，但是在現代商業實踐中可以發現，區域品牌也有大作為。

很多低調的玩家，他們在區域外鮮少人知，但是卻實力雄厚。

來自鶴崗的比優特超市，就是其中之一。

這個人稱“東北版胖東來”的超市，在東北地區扎根生長、風生水起，甚至全國性、國際性的巨頭都闖不進來，在2023全國超市百強中以銷售額53.95億元排在第27位。

提到東北的網紅小城“鶴崗”，大部分人對它的印象大多停留在“總價8萬一套房”的熱搜上。

然而，這個名不經傳的小城市，跑出來了兩個連鎖品牌，一個是喜家德水餃，一個便是比優特超市。

這兩個出自鶴崗的品牌，這么多年來一直暗自生長、悶聲發大財，喜家德水餃更是已經在全國開設了800家門店，成為了東北特色餐飲的一張名片。

而比優特也“不甘示弱”，頭部玩家在陷入倒閉、關店或經營困境之時，這家東北“零售界霸主”以逆勢突圍之力闖入了眾人視線——宣布從今年“618”開始，將在接下來的37天內集中連開14家新店，平均不到3天就有一家新店亮相開業。

在去年底首次入駐長春的比優特超市，更是交出了4天銷售1000萬的“炸裂”成績。

年入70億

從東北小城跑出來的零售巨頭

比優特的故事始于1996年，創始人孟繁中拿著自己僅有的5000元積蓄，再加上從親朋好友處借來的2萬塊，開了一家6平米的小店，做的是化妝品生意，這也是“比優特”的起點。

和于東來的望月樓胖子店“隨意鑒別，假一賠十”的口號一樣，靠著“不賣假貨”的口碑，孟繁中的這家小店也積累了一批客源。

1998年，6平米的小店升級成了大店，2000年，孟繁中更是成立了百媚生化妝品有限責任公司，連鎖店數量達到了12家。

后來，積累了一桶金的孟繁中，看到了超市行業的巨大潛力，便在2002年決定進軍這一領域。

他在原解放路商廈一樓開了一家800平方米的超市，取名“比優特”。

這一決定，或許孟繁中自己都想不到，會讓他在零售圈里留下濃墨重彩的一筆。

隨后幾年，憑借“比質、比價、比優特”的口號，比優特迅速占領了鶴崗市場。

2014年，不甘在鶴崗立王的比優特，開始走出鶴崗，以哈爾濱為主要發展重心，同時不斷將觸角延伸到省內多地。

2017年，更是直接在哈爾濱設立總部，勢頭越來越好的比優特逐步把足跡拓展至沈陽等地。

但是，企業不可能永遠一帆風順，沒有栽過跟頭的企業，是不可能成長為參天大樹的。

在比優特前行的道路上，有一個很重要的轉折點，那就是在2019年的時候，雄心勃勃的比優特剛剛進入遼寧省，就碰了一鼻子灰。

在這一年比優特的銷售額和毛利連續6個月同步下滑，很多商品慘遭賣不動，門店甚至還出現了經營虧損的情況。

也正是在這一年的前后，2018年盒馬試水倉儲式超市推出X會員店，與山姆打擂臺；而且線下折扣零售店“零食很忙”也來勢洶洶，開出了100余家門店，搶起了商超的生意。

面對市場的激烈變化，孟繁中做了兩個決定，一是價格下調，二是降本增效。

對于孟繁中來說，超市就應該按照超市的邏輯，去做應該做的事情，而不應該去跟風各種零售業態，這樣反而會迷失自己。

“幾乎所有廠家都認為大型超市商品價格貴是對的，但事實是，從企業經營端、效率端看，大型超市應該比別人便宜；從顧客端來說，大部分消費者大老遠來大型超市買東西，結果回到家卻發現東西比樓下的小賣部還貴，顧客會接受嗎？”

那一年，比優特通過縮短供應鏈，將實體渠道的加價率從40%降到26%～30%左右，下調了4000多個單品的價格，讓門店重獲價格競爭力。

同時建立全國范圍內生鮮直采的供應鏈渠道，首創日日配的物流配送機制，不僅降低庫存和人工成本，還提高了商品周轉率。

一系列自我改革下，最終比優特在口罩事件的三年時間里實現了整體增長。

截至2024年底，在東北地區已擁有85家門店，年銷售額突破70億元，不斷夯實在整個東北市場深耕的底氣。

比優特的野心：

吞下家樂福、永輝的門店

比優特的的擴張手段更傾向于“拿來即用”的策略，這種低成本、快速復制的方式，能夠讓比優特迅速完成品牌替換和內部升級。

最近宣布的從6月18日起的37天內集中連開14家新店，其中有11家為承接原永輝超市門店，另有2家接手其他品牌舊址，1家為重裝升級門店。

今年3月18日，永輝超市宣布關閉并轉讓黑龍江、吉林兩省12家門店，由比優特集團接手。

此次轉讓涉及13.7萬㎡商業面積，雙方交割完成后比優特門店總數將從85家躍升至97家，預計2025年突破100家規模門檻。

實際上，早在2024年7月，比優特在大連就接盤了第一家家樂福門店，改造升級后重新營業，25天內銷售額達到了2500多萬，平均每日在100萬以上，狠狠打臉了大賣場“賣不動”的魔咒。

嘗到了甜頭的比優特，后續逐步接手了12家家樂福門店，比優特“接手”的第5家家樂福門店，開業當日，客流近1.5萬人，銷售額突破140萬元。

這種“接店即改造，改造即開業”的高效周轉方式，無疑大大縮減了時間和資本成本，極大提升了比優特的擴張效率。

雖然說傳統大賣場確實處于整體式微的大環境，但是從胖東來和山姆這兩個“網紅超市”的經營狀況來看，以及比優特的擴張效率來看，或許大賣場更要想想自身的問題。

孟繁中認為不是實體經濟不行，而是行業本身沒做好。

“很多人認為，現在是實體經濟不行，市場不行，但如果這樣想，你就不可能改變。”

在今年3月28日的聯商網對話活動，于東來就痛批當前的超市“幾乎都在賣垃圾商品”，直言“不是市場不好，而是從業者沒認真對待職業”。

作為和于東來一樣苦過來的，孟繁中在對零售的理解上，也和于東來有不謀而合的默契。

比優特在人性服務上，也是做到了極致。

比如會在收銀臺旁放置“孤兒商品區”，方便顧客放置不需要的商品，還有在蔬果區域的袋子處加上了濕手器裝置，這都體現了比優特對顧客需求的細致關注。

同時，比優特對于顧客還有價格承諾“買貴了，雙倍返差價”，不僅價格優惠，品類也齊全，真正為顧客提供一站式、自選式的“品全”家庭生活解決方案。

或許，這就是能做好零售業的關鍵，對消費者負責，對員工溫暖，商業的本質不是低買高賣，而是互惠。

零售的本質

作為東北地區的龍頭企業，比優特的發展模式在當前實體零售行業整體低迷的背景下，成為了一股不可忽略的力量。

零售的本質就是為消費者提供物美價廉的產品，而這需要企業通過從商品和服務上進行改革。

從商品上，需要企業進行效率變革，提升商品的價格競爭力，同時深化商品管理、優化品類構成、挖掘商品深度，為消費者提供品質的好商品。

從服務上，注重消費者的服務需求，提升消費者的購物體驗，持續精進售前與售后服務的各個環節，提升服務運作的效率與客戶體驗的品質。

隨著消費模式的改變，以及年輕一代消費者的崛起，傳統大賣場必須跳出傳統的商品供給思維，提供個性化、差異化的商品與服務。

沒有人學得來胖東來，但是消費者最關心的，就是商品和服務。

區域超市只要發揮好自己的優勢，“因地制宜”做好融合，讓利消費者，一樣能收獲好口碑，在區域里“成王”。

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