尼泊爾駐華大使克里希納·普拉薩德·奧利（左）攜夫人在游船甲板欣賞武漢兩江四岸絕美夜景。（支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者 何宇欣 實(shí)習(xí)生 李昕蓉 攝）

2024年，湖北入境外國(guó)人超13萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)約3倍。賞花、研學(xué)、康養(yǎng)、文化、山水、游輪，各種精彩紛呈的主題游深受外國(guó)游客歡迎。

隨著中國(guó)免簽政策持續(xù)擴(kuò)容，外國(guó)人免簽停留的時(shí)間延長(zhǎng)到240個(gè)小時(shí)，“China Travel”熱度席卷全球。6月17日起，已有英國(guó)、巴西、法國(guó)、俄羅斯等55個(gè)國(guó)家加入中國(guó)免簽“朋友圈”。

湖北入境游市場(chǎng)迎來(lái)加速增長(zhǎng)期。數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期全省接待入境游客7.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)54.04%；武漢入境游訂單量同比增幅達(dá)70%，增速穩(wěn)居中部首位。端午節(jié)期間，湖北入境游訂單量同比增長(zhǎng)36%。

入境游是文化軟實(shí)力的象征，也是經(jīng)濟(jì)增量的驅(qū)動(dòng)器。湖北如何在這場(chǎng)全球客源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中凸顯特色、破解瓶頸，從“流量涌入”走向“留量深耕”？

前4個(gè)月湖北入境外國(guó)人同比增六成

“藕湯太好喝了！武漢真是一座寶藏城市，在這里的每分每秒都讓我很享受?！?月2日剛剛結(jié)束在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月旅程的比利時(shí)大學(xué)生芬珂?范沃登，難掩對(duì)湖北的喜愛，連連贊嘆。

與她同行的，還有來(lái)自美國(guó)、巴西的大學(xué)生們，他們組成的國(guó)際研學(xué)團(tuán)深度打卡東湖風(fēng)景區(qū)、黃鶴樓、長(zhǎng)江大橋、湖北省博物館等武漢地標(biāo)，解鎖荊楚大地的獨(dú)特魅力。

此次行程背后，是湖北入境游市場(chǎng)的重大突破。湖北嘉程國(guó)旅副總經(jīng)理馬誠(chéng)對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者介紹，這是湖北旅行社首次直接承接歐美國(guó)家旅客的中國(guó)深度游行程，打破以往依賴北上廣等一線城市旅行社“二次轉(zhuǎn)接”的被動(dòng)局面。這一轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著湖北正從“區(qū)域服務(wù)者”向“國(guó)際旅游組織者”加速轉(zhuǎn)型，在國(guó)際旅游市場(chǎng)中爭(zhēng)取更主動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)。

長(zhǎng)期以來(lái)，歐美游客多經(jīng)北京、上海、廣州等地旅行社間接抵達(dá)湖北。如今，湖北主動(dòng)整合全國(guó)優(yōu)質(zhì)資源，以“中國(guó)行程總策劃”的全新角色，精心推出跨區(qū)域聯(lián)程產(chǎn)品。該產(chǎn)品串聯(lián)上海、北京、西安、武漢、深圳、香港、澳門七大核心城市，規(guī)劃16天深度游路線，其中武漢以豐富的歷史文化與現(xiàn)代風(fēng)貌，占據(jù)5天時(shí)間，成為外國(guó)游客沉浸式體驗(yàn)中國(guó)的重要一站。

近兩年來(lái)，湖北迎來(lái)了入境旅游熱潮。賞花、研學(xué)、康養(yǎng)、文化、山水、游輪，各種精彩紛呈的主題游深受外國(guó)游客歡迎。攜程集團(tuán)合作拓展部總經(jīng)理?xiàng)钣陆榻B，湖北入境游前十的客源地分別是中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、日本、加拿大、澳大利亞、馬來(lái)西亞、新加坡、韓國(guó)和泰國(guó)。

3月，正值櫻花盛開，數(shù)萬(wàn)名來(lái)自馬來(lái)西亞、美國(guó)、英國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)、泰國(guó)等20多個(gè)國(guó)家及港澳臺(tái)地區(qū)的游客，搭乘“高鐵游湖北”專列及國(guó)際航班抵達(dá)武漢、襄陽(yáng)、宜昌等地，開啟“賞花+文化”深度體驗(yàn)之旅。整個(gè)賞花季，先后有數(shù)百個(gè)入境游團(tuán)隊(duì)在湖北開啟賞櫻主題之旅。

3月30日，來(lái)自泰國(guó)曼谷的百人入境旅游團(tuán)抵達(dá)武漢，開啟了一場(chǎng)感受武漢“賽博”魅力的旅程。團(tuán)員們體驗(yàn)了光谷空軌列車“光子號(hào)”和蘿卜快跑無(wú)人駕駛汽車，還參觀了中電光谷產(chǎn)業(yè)園、華工激光等科技企業(yè)，感受武漢的科技活力與創(chuàng)新氛圍。

5月19日舉辦的2025“美好中國(guó)行?駐華外交官湖北之旅”暨“Hello！利川”體驗(yàn)行活動(dòng)中，來(lái)自泰國(guó)、日本、韓國(guó)、意大利等國(guó)的駐華代表、旅行商、青年博主深入騰龍洞、大水井、佛寶山等景區(qū)，欣賞利川的自然景觀與人文風(fēng)采。在觀賞土家族和苗族服飾時(shí)，外國(guó)游客們對(duì)服飾上鮮艷的紋樣和銀飾頭飾贊嘆不已，“Wow”的驚嘆聲此起彼伏，深切感受到濃郁的民族風(fēng)情。

數(shù)據(jù)顯示，湖北入境游市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大：2024年，湖北入境外國(guó)人超13萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)約3倍，其中免簽入境外國(guó)人6.4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)約4.3倍；2025年截至4月底，湖北入境外國(guó)人達(dá)5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)約60%，免簽入境外國(guó)人2.8萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)約2.3倍。武漢作為重要樞紐，今年1-5月從航空口岸入境的外國(guó)人人數(shù)同比增長(zhǎng)160.87%，超3.2萬(wàn)人次。

湖北發(fā)展入境游為何大有可為？

“湖北已經(jīng)具備了打造外國(guó)人入境旅游首站城市的市場(chǎng)基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)條件。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌指出，一方面，湖北歷史底蘊(yùn)深厚，荊楚文化、三國(guó)文化、紅色文化內(nèi)涵豐富，長(zhǎng)江三峽、太極武當(dāng)、神農(nóng)架、黃鶴樓等文旅品牌享譽(yù)中外；另一方面，湖北坐擁中部六省近程客源市場(chǎng)，高鐵4小時(shí)可覆蓋80%的重要城市，武漢天河國(guó)際機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)200多條航線，疊加高速公路與長(zhǎng)江航運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，形成了強(qiáng)大的交通支撐體系。

湖北文旅亮相ITB CHINA。（圖源：湖北省文旅廳）

打出“推廣破圈、產(chǎn)品立圈、服務(wù)固圈”組合拳

湖北入境游的“出圈”并非偶然。入境游自疫情后跌到冰點(diǎn)，到現(xiàn)在熱度重燃，背后是湖北不遺余力向外推介和展示自身的努力，讓“知音湖北”走向世界。

自2023年起，湖北文旅“走出去”步伐持續(xù)提速——從阿聯(lián)酋、埃及、英國(guó)等初始站點(diǎn)，到2024年覆蓋10國(guó)的規(guī)?；茝V，再到2025年“月月參加國(guó)際展”的高頻節(jié)奏，形成強(qiáng)有力的營(yíng)銷推介攻勢(shì)。

湖北省文旅廳合作交流處四級(jí)調(diào)研員徐慧告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，在1月泰國(guó)國(guó)際旅游展上，融合黃鶴樓、神農(nóng)架、光谷空軌等元素的湖北展臺(tái)吸引參展商的目光，現(xiàn)場(chǎng)收獲千萬(wàn)元旅游訂單交易，多家旅行社達(dá)成包機(jī)協(xié)議。

3月“知音湖北 大美長(zhǎng)江”歐洲路演先后走進(jìn)德國(guó)柏林、西班牙馬德里。在被譽(yù)為“旅游奧林匹克”的2025柏林國(guó)際旅游交易會(huì)（ITB?Berlin）上，湖北組織8個(gè)市州、近60家企業(yè)參展，武當(dāng)武術(shù)、面塑非遺、恩施玉露茶席等文化展演吸引眾多目光，現(xiàn)場(chǎng)與14家歐洲旅行商簽約。

5月末落幕的ITB上海國(guó)際旅游交易博覽會(huì)（ITB CHINA）上，湖北作為國(guó)內(nèi)四個(gè)地區(qū)之一，首次亮相。展臺(tái)上設(shè)置光谷空軌、武漢蒜鳥等展示專區(qū)，湖北參展機(jī)構(gòu)與德國(guó)、意大利、法國(guó)等多國(guó)境外買家開展200多場(chǎng)商貿(mào)配對(duì)會(huì)議，現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成“武漢都市旅游線”“長(zhǎng)江三峽旅游線”“武當(dāng)問道旅游線”“三國(guó)文化旅游線”等境外系列團(tuán)及“湖北+川蜀”“湖北+長(zhǎng)三角”跨區(qū)域旅游團(tuán)合作意向。6月，湖北“知音湖北”文旅推介會(huì)相繼亮相韓國(guó)、日本。

在推廣端頻頻發(fā)力的同時(shí)，湖北入境游產(chǎn)品體系也日益豐富。湖北嘉程國(guó)旅副總經(jīng)理馬誠(chéng)介紹，湖北現(xiàn)已形成特色鮮明的入境游系列產(chǎn)品，包含自然景觀、季節(jié)IP、文化體驗(yàn)、研學(xué)科技游等，其中自然景觀涵蓋三峽、恩施大峽谷、神農(nóng)架等，季節(jié)IP以武漢櫻花為代表，文化體驗(yàn)包括三國(guó)文化、太極文化以及艾灸、活字印刷等非遺項(xiàng)目，研學(xué)科技游則有光谷“光子號(hào)”、蘿卜快跑無(wú)人駕駛、科技企業(yè)參觀等內(nèi)容。

“不同客源地需要不同的打開方式?！睏钣陆馕鍪袌?chǎng)，湖北入境游占比近四分之一的香港游客，對(duì)三國(guó)文化、武當(dāng)山認(rèn)知度高，且偏好賞花季等主題旅游；日本游客對(duì)三國(guó)文化興趣濃厚；面對(duì)韓國(guó)客群，可借鑒張家界模式包裝恩施大峽谷、神農(nóng)架等山水資源；東南亞游客對(duì)長(zhǎng)江文明、荊楚文明有一定認(rèn)知；歐美游客青睞深度文化體驗(yàn)，宜以三峽工程、武當(dāng)武術(shù)、太極文化等國(guó)際化語(yǔ)言包裝產(chǎn)品。

產(chǎn)品的高端化初步展現(xiàn)。5月29日開啟首航的“長(zhǎng)江探索號(hào)”豪華游輪，提供1:1管家服務(wù)，船票超萬(wàn)元，客群八成來(lái)自境外，串聯(lián)起巴東的“秘境之旅”成為新賣點(diǎn)。湖北文旅集團(tuán)湖北國(guó)旅總經(jīng)理錢文康介紹，公司9月預(yù)備推出的“長(zhǎng)江發(fā)現(xiàn)號(hào)”長(zhǎng)江三峽游輪之旅也受到海外游客青睞，與以往三峽旅程不同，這段行程融合剪紙、面塑等非遺體驗(yàn)和360度觀三峽景觀VR科技，產(chǎn)品豐富有趣。

便利化改革成為入境游回暖的重要助力。湖北簡(jiǎn)化境外人員住宿登記辦理，僅需保留證件上姓名、性別等5項(xiàng)必填信息，外國(guó)游客入住效率得以提升。武漢天河機(jī)場(chǎng)航站區(qū)管理部運(yùn)行監(jiān)管室負(fù)責(zé)人馬鋆澤告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，武漢天河機(jī)場(chǎng)設(shè)立“境外來(lái)賓服務(wù)中心”，提供外幣兌換、外卡支付、SIM卡辦理等服務(wù)，邊檢站增配英、日、韓三語(yǔ)引導(dǎo)員，在口岸邊檢現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置外國(guó)旅客專用通道。

此外，湖北離境退稅政策也在進(jìn)一步落實(shí)，外國(guó)游客可享受購(gòu)物的便利與優(yōu)惠。5月8日，湖北省公布首批境外旅客購(gòu)物離境退稅商店名單，包括武漢恒隆廣場(chǎng)、武商MALL、武漢SKP等商業(yè)體，以及宜昌、黃石、鄂州等地的商場(chǎng)、商戶共計(jì)57家企業(yè)入列。5月30日，武漢首家市內(nèi)免稅店開啟試營(yíng)業(yè)，持60日內(nèi)有效出境證件即可享受免稅購(gòu)物優(yōu)惠。（相關(guān)閱讀：）

武漢首家免稅店試營(yíng)業(yè)當(dāng)日，吸引外國(guó)顧客前來(lái)購(gòu)物。（湖北日?qǐng)?bào)資料圖片）

航線網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際營(yíng)銷與服務(wù)能級(jí)仍存短板

4月25日，湖北舉辦文化旅游發(fā)展大會(huì)，提出建設(shè)世界知名文化旅游目的地。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織大使祝善忠認(rèn)為，從參考國(guó)際公認(rèn)的著名旅游目的地來(lái)看，應(yīng)當(dāng)包括樹立世界級(jí)旅游形象、擁有世界級(jí)旅游吸引物、具備國(guó)際游客出入便利的海陸空交通體系、達(dá)到世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的旅游接待設(shè)施與服務(wù)管理水平等。

楊勇表示，湖北入境游增速可觀，同時(shí)也要冷靜客觀看待數(shù)據(jù)。在免簽政策推動(dòng)下，全國(guó)入境游普遍快速增長(zhǎng)，湖北增速并不靠前。以“五一”假期為例，全國(guó)入境游訂單量同比增長(zhǎng)173%，湖北入境游訂單量同比增長(zhǎng)63%。

當(dāng)前，湖北進(jìn)一步發(fā)展入境游仍面臨一些桎梏。多位受訪人士向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者坦言，湖北國(guó)際航線偏少，入境游客主要依賴上海、香港、廣州作為首站入境地。武漢天河機(jī)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷部副主管雷蕾告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，武漢天河機(jī)場(chǎng)累計(jì)開通了首爾、東京、新加坡、河內(nèi)、迪拜、舊金山、悉尼等20個(gè)國(guó)際及地區(qū)航點(diǎn)，且計(jì)劃在今年8月份恢復(fù)莫斯科航線。

航線資源的限制直接影響了湖北作為入境游首站的吸引力。湖北作為入境游第二站目的地，必須加強(qiáng)與其他區(qū)域聯(lián)動(dòng)對(duì)接。在呼吁增密國(guó)際航線的同時(shí)，徐慧表示，湖北正在通過以第一入境地中轉(zhuǎn)的方式，以及與周邊區(qū)域聯(lián)合，吸引更多客流。

湖北入境游營(yíng)銷宣傳方式還有待豐富。如何弘揚(yáng)湖北文化，讓外國(guó)人理解湖北文化的內(nèi)涵，需要借助現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段對(duì)湖北進(jìn)行宣傳推廣。攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自美國(guó)網(wǎng)紅“Speed甲亢哥”3月31日抵達(dá)成都后，平臺(tái)上“成都”的相關(guān)搜索量環(huán)比增加88%。多次給“Speed甲亢哥”投喂鹵鵝和烤乳豬的“鹵鵝哥”，更是帶火了重慶入境游，重慶“五一”入境游訂單量同比增長(zhǎng)193%。

楊勇舉例稱，湖南張家界景區(qū)歷時(shí)超20年開拓韓國(guó)市場(chǎng)，初期通過傳統(tǒng)旅行社進(jìn)行營(yíng)銷，中期在韓國(guó)綜藝及影視作品中植入廣告、節(jié)目取景等，后期舉辦高規(guī)格國(guó)際活動(dòng)，如2024年邀請(qǐng)800余位國(guó)際旅行商實(shí)地探訪，帶動(dòng)2024年下半年入境游增幅超180%。四川則憑借“熊貓”IP持續(xù)吸引國(guó)際游客。相較之下，湖北需通過差異化營(yíng)銷提升競(jìng)爭(zhēng)力。

服務(wù)體驗(yàn)的短板亟待補(bǔ)齊，尤其是支付便利性和導(dǎo)游服務(wù)。神農(nóng)架林區(qū)文旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人向支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，林區(qū)缺乏外語(yǔ)導(dǎo)游人才。由于存在語(yǔ)言溝通障礙，林區(qū)相關(guān)方面對(duì)部分旅行商的即時(shí)反饋收集不夠及時(shí)和全面，影響了合作的效率及質(zhì)量。

在入境游支持政策力度方面，湖北稍顯“慢半拍”。比如，廣西針對(duì)近、中、遠(yuǎn)距離的目標(biāo)客源地，開展“廣西旅游年海外行”宣傳推廣活動(dòng)，并出臺(tái)《2025年入境旅游獎(jiǎng)補(bǔ)實(shí)施方案》，加大對(duì)入境旅游企業(yè)的扶持力度，對(duì)旅行社接待境外游客來(lái)桂、遠(yuǎn)程市場(chǎng)開拓等進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)金最高達(dá)20萬(wàn)元。

今年1月，湖南18個(gè)部門專門針對(duì)入境游聯(lián)合出臺(tái)《促進(jìn)湖南入境旅游發(fā)展的十二條措施》，內(nèi)容包括打造世界級(jí)旅游品牌、強(qiáng)化簽證和通關(guān)保障、提升交通通達(dá)便捷性、發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)作用等細(xì)化措施。

值得關(guān)注的是，湖北已開始針對(duì)性地出臺(tái)政策助力入境游發(fā)展。5月28日，湖北省文旅廳印發(fā)的《2025年文化和旅游業(yè)“引客入鄂”獎(jiǎng)勵(lì)政策方案》中，明確了對(duì)組織接待入境團(tuán)隊(duì)特別突出的旅游企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)。

近期，湖北省旅游業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組印發(fā)《提升全省文旅服務(wù)質(zhì)量“五大行動(dòng)”方案》，其中提及要著力解決入境旅游服務(wù)水平不優(yōu)、國(guó)際化水平和標(biāo)準(zhǔn)不高等問題，提升入境游客進(jìn)出湖北便捷度，完善入境旅游綜合服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)，加強(qiáng)培養(yǎng)引進(jìn)入境旅游人才，促進(jìn)2025年入境旅游規(guī)模恢復(fù)到2019年同期水平。

錨定目標(biāo)，以開放姿態(tài)擁抱全球客源，以創(chuàng)新思維破解發(fā)展瓶頸，相信湖北文旅定能綻放獨(dú)特魅力，成為更多國(guó)際游客心馳神往的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。

編輯丨胡馨月

編審丨劉定文

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