據(jù)天貓公布，今年618全周期，

購買用戶數(shù)出現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。

一個(gè)多月前，當(dāng)天貓宣布今年618的促銷策略時(shí)，很多行業(yè)內(nèi)人士都非常驚訝。

天貓開啟了簡(jiǎn)化促銷活動(dòng)的新思路，沿用多年的“滿減”被“立減”代替，需要湊金額的大額優(yōu)惠券也被新的“9折無門檻券”代替。

每年都要算的“數(shù)學(xué)題”沒了，消費(fèi)者就像在2009年的第一次雙11那樣，直面一個(gè)全場(chǎng)都直接打折的大促。品牌商家也能從中受益，不用再面對(duì)湊單導(dǎo)致的額外退貨率。

但這同時(shí)也意味著，受湊單帶動(dòng)的GMV沒有了，平臺(tái)和商家要直面更硬核的增長挑戰(zhàn)。

從去年下半年開始，無論是卷價(jià)格還是卷流量，“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”都已然走到盡頭。必須開始重新提升商品的品質(zhì)、商家經(jīng)營的效率，已經(jīng)成了電商乃至整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的共識(shí)。

但那些導(dǎo)致“內(nèi)卷”局面出現(xiàn)的挑戰(zhàn)并沒有原地消失。消費(fèi)市場(chǎng)投資回潮緩慢，面向消費(fèi)需求的大量產(chǎn)能亟待升級(jí)，買方市場(chǎng)持續(xù)存在，消費(fèi)者依然理性并關(guān)注獲得感和體驗(yàn)。行業(yè)頭部平臺(tái)必須盡快拿出能夠應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，重塑電商消費(fèi)市場(chǎng)的新方案。

大促的機(jī)制變化往往具有風(fēng)向標(biāo)意義。平臺(tái)能夠嘗試跨度如此之大的調(diào)整，意味著其背后已經(jīng)出現(xiàn)了一整套新的商業(yè)邏輯。

今年年初，天貓給出了一組帶有取舍意味的“扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌商家”策略，包括增加對(duì)品牌商家的激勵(lì)、對(duì)新品的投入，以及對(duì)平臺(tái)88VIP會(huì)員和品牌會(huì)員更大力度的支持。

從618的實(shí)際表現(xiàn)來看，天貓無疑走出了一條成功的新路。

618去偽存真

今年天貓的618只設(shè)一個(gè)官方玩法——“官方立減85折起”。在立減基礎(chǔ)上，可再疊加88VIP大額消費(fèi)券，美妝券、服飾券等行業(yè)品類券，直播間紅包等優(yōu)惠。

從第二階段開始，以往都走滿減邏輯的88VIP大額消費(fèi)券也從形式上更新，變成了“9折無門檻大額券”。

也就是說，前些年，一張“滿1500減150”的優(yōu)惠券，必須湊到1500元才能使用，而今年湊不到1500元也沒關(guān)系，它可以直接在平臺(tái)85折的基礎(chǔ)上再打9折。

淘寶直播前幾年眼花繚亂的玩法，也簡(jiǎn)化到以“定金紅包”為主。從開賣至6月16日，領(lǐng)取定金紅包的人數(shù)超2700萬。

截至6月18日24點(diǎn)，453個(gè)品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。81個(gè)直播間成交破億，國補(bǔ)品類成交額同比去年雙11增長116%。

而一個(gè)更值得注意的變化在于，據(jù)天貓公布，今年618全周期，購買用戶數(shù)出現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。

事實(shí)證明，這種促銷形式不但對(duì)消費(fèi)者更簡(jiǎn)單了，從反復(fù)退款中得到解放的商家也歡迎這種體驗(yàn)。在淘寶APP月活接近10億，接近中國網(wǎng)民總數(shù)的情況下，簡(jiǎn)化促銷規(guī)則玩法，確實(shí)能夠有效地讓大促的參與門檻明顯降低，吸引眾多不愿“做數(shù)學(xué)”題的消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀分析的測(cè)算則顯示，今年618全周期，淘寶天貓的GMV增速達(dá)到9.2%。

618取消滿減、簡(jiǎn)化玩法機(jī)制，而GMV仍能增長，對(duì)平臺(tái)而言殊為不易。

電商平臺(tái)用于衡量自身成績的“北極星指標(biāo)”——GMV（商品交易總額），是只要下單就統(tǒng)計(jì)的，所有的未支付、取消、拒收和退貨等訂單都為GMV做了貢獻(xiàn)。在早先，這些實(shí)際沒有賣掉的訂單只占GMV的一小部分。

但隨著中國電商覆蓋超過10億消費(fèi)者，增速放緩的“內(nèi)卷”時(shí)代下，電商銷售額一年比一年更“虛胖”。行業(yè)普遍發(fā)現(xiàn)，去年618期間，某些平臺(tái)的某些類目，退款率可以高達(dá)70～80%。

“水分”首先來自流量邏輯。在高度娛樂化的帶貨模式下，沖動(dòng)消費(fèi)為女裝、美妝個(gè)護(hù)等品類帶來了虛高的GMV，其中很大一部分最終被退掉了。

去年618期間關(guān)店的女裝直播品牌“羅拉密碼”曾經(jīng)接受采訪稱，其在2021年退貨率還是30%～40%，2024年飆升到70%～80%，直接拖垮了品牌的經(jīng)營。

其次則來自泛濫的“全網(wǎng)最低價(jià)”。為了應(yīng)對(duì)畸形低價(jià)，不少商家選擇降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，甚至出現(xiàn)了專門搬運(yùn)抄襲的“無貨源模式”。這又造成了大量貨不對(duì)板問題。在黑貓投訴APP上，該類投訴高達(dá)9.4萬條，進(jìn)一步拉高了退貨率。

卷流量和卷價(jià)格，都是短期交易額擴(kuò)張對(duì)長期商業(yè)健康的透支，大促經(jīng)典的“滿減”玩法則加劇了這種“虛胖”。持續(xù)多年的湊滿減讓不少網(wǎng)友學(xué)會(huì)了一套極限湊單技術(shù)，幫平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更高GMV，但也抬升了退貨率和商家的經(jīng)營成本。

這種邏輯至今已無法持續(xù)。平臺(tái)和商家都迫切地需要提升質(zhì)量、提升效率，至少也要讓生意的增長更加實(shí)在。

今年的天貓618，大促能夠自我簡(jiǎn)化的底氣，來自品牌長期經(jīng)營效率的提升。

取消滿減等復(fù)雜的促銷機(jī)制，相當(dāng)于擠出了其帶進(jìn)銷售額的水分。消費(fèi)者的決策路徑也相應(yīng)縮短，關(guān)注點(diǎn)得以離開“湊滿減”，重新從自身需求出發(fā)，回到對(duì)商品的判斷上來。

這意味著消費(fèi)回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，此前“全網(wǎng)最低價(jià)”與內(nèi)容流量為大促帶來的關(guān)注度，今年必須由貨品本身承接。這對(duì)平臺(tái)的機(jī)制設(shè)計(jì)和品牌、商品的競(jìng)爭(zhēng)力提出了更高要求。

而在這種情況下，GMV仍能增長，則意味著天貓?jiān)诮衲?18成功地“減脂增肌”。“品牌商家真正賣出”的增速，很可能比易觀測(cè)算的9.2%這個(gè)數(shù)字更高。

用“扶優(yōu)”策略撬動(dòng)增長

最近，咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲在一份題為《贏得人心，贏得增長》的報(bào)告中提到：

“在消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化之中，品牌和平臺(tái)都在邁向質(zhì)效共生的躍遷，相對(duì)于單純的銷售規(guī)模增長，增長質(zhì)量正變得更加關(guān)鍵。”

從天貓此前公布的各種消息來看，“提升增長質(zhì)量”作為關(guān)鍵詞，貫穿了整個(gè)2025年的平臺(tái)策略。

今年3月，天貓?jiān)谝荒暌欢鹊腡opTalk策略會(huì)上公布：2025年將全力“扶優(yōu)”，扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌商家，做大品牌增長。

天貓所定義的“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌”，不一定等于規(guī)模大、銷售額高的品牌。今年5月，由淘寶天貓?zhí)峁┘夹g(shù)支持，北大國發(fā)院發(fā)布了一份題為《全球品牌中國線上500強(qiáng)榜單》的品牌榜。從最近被LABUBU帶火的泡泡瑪特，到靠古法金幾乎做成了奢侈品牌的老鋪黃金，都登上了榜單前50。

它們的共同點(diǎn)在于：清晰的品牌心智，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

品牌心智和產(chǎn)品創(chuàng)新兩個(gè)維度，是品牌經(jīng)營最重要的長期價(jià)值，也與天貓通過種種扶持性策略，鼓勵(lì)品牌和商家實(shí)現(xiàn)的“增長質(zhì)量提升”密切相關(guān)。

今年天貓618的第一階段，5月13日到5月26日，淘系酒類核心品牌同比去年618第一階段，增幅達(dá)到72%。其中，國產(chǎn)白酒、葡萄酒、黃酒均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，瀘州老窖增長433%，劍南春同比增長284%，古井貢增長153%。

按理說，中國白酒市場(chǎng)一直相對(duì)穩(wěn)定，高度依賴線下多級(jí)經(jīng)銷商，通過“壓貨”來實(shí)現(xiàn)銷量和二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)控。在沒有新場(chǎng)域的情況下，單一平臺(tái)很難出現(xiàn)如此增長。

但隱秘的變化正在發(fā)生。從去年起，白酒“壓貨”越來越難，長大成人的95后們?cè)谀D灌酒式社交，更愿意“悅己消費(fèi)”，三五好友在家小酌。

白酒品牌在年輕人中大多品牌形象并不清晰，產(chǎn)品也多年不變。當(dāng)白酒的金融屬性消退，消費(fèi)價(jià)值回歸，品牌開始不約而同地嘗試建立真正的品牌心智。

今年618期間，從5月20日起，古井貢連續(xù)10天參與天貓超級(jí)會(huì)員日的活動(dòng)，期間店鋪銷售額較去年同期增長51%。

天貓對(duì)古井貢酒最重要的支持是找到跨品類的年輕人。濃香型白酒自有其受眾，天貓從占酒水新客三成，且保持兩位數(shù)增長的18～29歲年輕用戶中，為古井貢匹配到可能感興趣的人。

在活動(dòng)10天里，古井貢會(huì)員成交額增長18%，新增會(huì)員人數(shù)增長15%，其中18～24歲年輕消費(fèi)者增長超過20%。

一個(gè)相似的例子，是今年618在淘寶直播，實(shí)現(xiàn)了官方旗艦店直播成交額同比增長超80倍的雅迪電動(dòng)車。

傳統(tǒng)上，電動(dòng)車并不是一個(gè)線上占比很高的品類。但今年618期間，天貓汽車行業(yè)（包括兩輪電動(dòng)車）直播實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)增長，小牛、雅迪、九號(hào)三個(gè)兩輪電動(dòng)車品牌成交破億。

為什么電動(dòng)車集體沖向了淘寶直播間？

據(jù)中國自行車協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年中國電動(dòng)自行車中高端車型占比已達(dá)19.1%，標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化進(jìn)程要求各大廠商建立穿透性的品牌心智。不過，電動(dòng)自行車的線下銷售體系始終是一個(gè)草莽江湖，難以承載這種升級(jí)。

淘寶直播則提前兩個(gè)月與雅迪進(jìn)行精細(xì)化籌備，精準(zhǔn)匹配達(dá)人，加上店播渠道在核心時(shí)段內(nèi)重點(diǎn)引導(dǎo)“直播閃降”“閃降加補(bǔ)”的限時(shí)平臺(tái)補(bǔ)貼心智，雅迪帶來的T35和CL9S兩款新品在直播當(dāng)晚就出現(xiàn)爆發(fā)。

雅迪品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人提到：“我們發(fā)現(xiàn)，直播是新品首發(fā)的絕佳入口，也是年輕用戶認(rèn)知我們產(chǎn)品最直接的方式。”

天貓不止重塑618

“扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌商家”的目的，是幫助這些商家提升經(jīng)營效率，優(yōu)化它們的經(jīng)營環(huán)境，以期為它們帶來確定性生意增長。

而大促的簡(jiǎn)化和提效背后，是整個(gè)線上消費(fèi)對(duì)品牌價(jià)值的重視回潮。可以說，今年天貓618發(fā)生的變化，是“扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌商家”這個(gè)大戰(zhàn)略的必然結(jié)果。

為了支撐這種改變，淘寶天貓也在不斷地進(jìn)行自我重塑。

根據(jù)此前淘寶天貓公布的信息，今年以來，平臺(tái)主要的投入方向有二。

一個(gè)是為了鼓勵(lì)品牌將產(chǎn)品創(chuàng)新的成果放在天貓，天貓倍增了對(duì)品牌打爆新品的資源投入，并在2～3月針對(duì)部分行業(yè)品牌測(cè)試了新品激勵(lì)機(jī)制。

據(jù)天貓公布，618期間，新品的整體成交增長153%，其中誕生了大量吸引消費(fèi)者關(guān)注的爆款。從618開售到6月12日，12款新品的單品成交額破億，504款新品破千萬，6970款新品成百萬，破千萬和破百萬的新品數(shù)量同比增長110%和192%。

戶外品牌MAMMUT（猛犸象）從3月就開始在天貓布局新品期推廣，為年中的618促銷做預(yù)熱。

當(dāng)618正式到來，MAMMUT開售前幾天的成交額就已經(jīng)超過了去年全周期。

不少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)出圈的專業(yè)品牌，是通過“小冰象”防曬衣。MAMMUT選擇做這款防曬衣的起點(diǎn)就來自天貓一年前的一份行業(yè)洞察報(bào)告。當(dāng)時(shí)，中國市場(chǎng)防曬類目的趨勢(shì)數(shù)據(jù)引起了中國區(qū)線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Rick的注意。

歐美人玩戶外大多不愛防曬，甚至故意要曬，國際品牌往往很難觀察到中國消費(fèi)者這個(gè)獨(dú)特的剛需。MAMMUT因此占住了賽道先機(jī)。

新賽道的不斷涌現(xiàn)已經(jīng)成了一種“天貓現(xiàn)象”，歷年大促，能夠在天貓搶占一個(gè)細(xì)分賽道的新品牌都能打開一條生路。

今年618開售至6月5日，又有260個(gè)創(chuàng)立5年之內(nèi)的新品牌在自身選定的趨勢(shì)賽道中拿下第一名，其中有成立僅8個(gè)月就登頂?shù)淖o(hù)膚品牌同頻，也有“廈門幫”彩妝品牌三資堂。

賽道不斷細(xì)分的現(xiàn)象或許與天貓平臺(tái)的特點(diǎn)有關(guān)。圍繞貨架，用戶具有更強(qiáng)的主動(dòng)搜索心智。平臺(tái)和品牌能從中篩選出新的需求，并通過將其轉(zhuǎn)化為獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品，來反復(fù)觸達(dá)和留住這部分消費(fèi)者。

Rick透露，目前MAMMUT在天貓已實(shí)現(xiàn)新客持續(xù)增長占65%以上、老客復(fù)購30%以上。

淘寶天貓今年以來的另一個(gè)行動(dòng)，就是做大用戶增長，并幫助商家通過不同場(chǎng)域提升用戶運(yùn)營的效率。為此，淘寶天貓對(duì)品牌會(huì)員、平臺(tái)的88VIP會(huì)員機(jī)制，以及小紅書等域外種草合的機(jī)制進(jìn)行了升級(jí)。

國產(chǎn)寵物糧品牌藍(lán)氏今年天貓618的第一階段，成交額達(dá)去年618全周期的1.3倍，會(huì)員增量是去年同期的7倍。

寵物糧品牌建立品牌心智的關(guān)鍵是口碑與復(fù)購，一個(gè)用戶對(duì)某款寵糧的反饋，是其他人挑選寵糧非常重要的參考因素。品牌利用自身影響力和平臺(tái)全域能力，與忠實(shí)的消費(fèi)者建立更深度的連接，對(duì)經(jīng)營至關(guān)重要。

今年，天貓對(duì)品牌會(huì)員體系進(jìn)行了進(jìn)一步深化，新增了更多流量入口，第一次在搜索和推薦中顯示品牌會(huì)員信息。618期間，天貓所有品牌的會(huì)員規(guī)模同比增長15%，品牌會(huì)員客單價(jià)達(dá)行業(yè)整體客單價(jià)的1.93倍。

與自身過往相比，天貓這次的“最簡(jiǎn)單618”，不僅是一次策略革新，背后更是一場(chǎng)回歸商業(yè)本質(zhì)的變革。

從培育原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌生態(tài)，到開拓增量用戶市場(chǎng)，再到簡(jiǎn)化促銷機(jī)制——這不僅讓消費(fèi)者重拾理性消費(fèi)，更推動(dòng)了商家聚焦產(chǎn)品品質(zhì)與經(jīng)營效率提升。

這場(chǎng)變革具有行業(yè)標(biāo)桿意義：當(dāng)電商行業(yè)深陷低價(jià)內(nèi)卷的惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，當(dāng)一些平臺(tái)創(chuàng)始人還在為補(bǔ)貼和流量的得失焦慮時(shí)，天貓率先跳出了傳統(tǒng)促銷邏輯，為行業(yè)提供了以品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)增長的新路徑。

淘寶天貓?jiān)谶@個(gè)618重塑的電商大促形態(tài)，可能將成為一種新模式，為中國電商市場(chǎng)帶來重要的轉(zhuǎn)折。