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2025年618大促收官，美妝行業整體數據亮眼，可巨頭雅詩蘭黛卻略顯疲軟。

根據青眼情報數據顯示，2025年618全周期（5月13日-6月18日），淘系、抖音、京東、快手四大電商平臺美妝類總GMV達到659.09億元，同比增長超過10%。其中淘系依舊占據主導，份額達41.3%，GMV同比增長11.10%。

具體來看，在天貓美妝618搶先購（5月16日20:00-5月26日24:00）排行榜中，珀萊雅穩居榜首，蘭蔻、巴黎歐萊雅緊隨其后，雅詩蘭黛位列第四，與去年持平。但其高端護膚品牌海藍之謎出現明顯退勢，從24年的第五位滑落至第六。在國產品牌崛起、歐系品牌穩定發力的當下，雅詩蘭黛的龍頭位置愈發尷尬。

屋漏偏逢連夜雨，近日，公司名譽董事長、創始人長子萊納德·蘭黛（Leonard Lauder）于6月14日離世，享年92歲。萊納德·蘭黛的去世對雅詩蘭黛來說，不只是精神領袖的離去，更象征著一個黃金時代的終結。自1958年加入公司起，萊納德一手締造了如今的美妝帝國。任職期間，他不僅創立了倩碧、悅木之源等多個子品牌，還完成了對海藍之謎、芭比波朗、M·A·C、祖瑪瓏等高端品牌的收購。

截至其退休的2009財年，雅詩蘭黛年營收達到73億美元，較他入職時增長超9000倍。他個人也以108億美元的身家躋身全球富豪榜第234位（2024年）。

根據最新財報，截至雅詩蘭黛集團已經連續四個季度出現凈利潤同比下滑。2025財年前兩個季度甚至錄得虧損，雖然第三財季環比勉強扭虧，但凈銷售額同比下降10%，凈利潤更是同比下滑51.82%。集團表示，“戰略性減少對代購渠道的依賴”是導致全球護膚業務與旅游零售“雙位數下滑”的主因。

這一戰略轉向與其陷入的訴訟有關。2025年初，雅詩蘭黛被美國股東起訴，稱其未如實披露對中國“代購”渠道的高度依賴。自2022年中國政府加強對灰色市場監管以來，雅詩蘭黛銷售大幅下滑，但公司直到2023年11月才披露相關風險，引發信任危機。

不過，中國市場成為集團在全球唯一的增長板塊。第三財季中，美洲市場凈銷售額下滑5%，EMEA（歐洲、中東、非洲）下滑16%，亞太整體微降1%，唯獨中國大陸實現中個位數增長。

“我們在中國的市場份額持續提升，中國市場長期向好。”集團總裁兼CEO司泰峰（Fabrizio Freda）表示，旗下護膚、彩妝、香水與護發四大品類均在中國取得增長。

但國家統計局數據顯示，今年5月化妝品類零售額為435億元，同比增長4.4%，遠低于去年同期的18.7%。1-5月化妝品零食額累計增長4.1%，亦未能跑贏同期社零大盤（5.0%）。

在內外壓力夾擊下，雅詩蘭黛也在試圖自救。2025年開年第一天，新總裁司泰峰的上任，被業內視為“雅詩蘭黛將開啟變革”的信號。今年2月，司泰峰正式公布全新戰略“重塑美妝新境”（BEAUTY REIMAGINED），并宣布以全新的領導班子來領導與執行這一戰略。5月29日，雅詩蘭黛宣布，曾任職九年的彩妝業務高管Lisa Sequino回歸，將出任彩妝品牌集群總裁，統籌M·A·C、Bobbi Brown、Too Faced等品牌的全球戰略與增長。這一人事調整或將為集團彩妝業務注入新活力。

除了人事調整，雅詩蘭黛也開始“降本增效”。2023年11月，雅詩蘭黛推出了利潤恢復和增長計劃(PRGP)，預期凈減少職位數量5800至7000個。截止到2025年4月下旬，雅詩蘭黛已經減少了超過2600個凈職位，相比2024年2月，中層管理崗位精簡了20%。