今年4月初，特朗普對等關稅政策公布后，許多義烏外貿商家的生意停了下來，查九蘭卻更加忙碌。“不少對美貿易受阻企業來找我們，我們也響應政府政策，計劃優選出2萬個商家對接非洲客戶。”查九蘭說道。

查九蘭是非洲B2B跨境電商平臺Egatee的創始人兼CEO。2018年Egatee在非洲創建，主要投資股東為傳音控股及義烏商城集團，目前業務覆蓋非洲多國，2024年中旬開始向中國商家開放。

非洲在全球電商行業版圖中長期處于相對邊緣的位置，很少被作為出海第一站。雖然非洲市場年輕人口眾多，生活消費需求旺盛，但基礎設施相對落后，市場環境高度本土化，隱形進入門檻不低。對于想開展對非跨境生意的商家來說，物流距離長、資金跨境流通風險大、與客戶建立信任難等又是難以克服的阻礙。

這種矛盾現狀為Egatee的發展提供了條件。通過將國內積累的供應鏈數字化經驗移植到非洲商業生態中，并與當地發展水平與社會文化特性長期磨合，Egatee摸索出一套基于線上線下結合的B2B平臺商業模式，一方面縮短了當地2B商家之間的交易鏈路，提高了當地批發零售行業的數字化水平；另一方面為中國企業提供了一條出海非洲相對便捷的途徑。

1.非洲零售市場的1688

幾乎每個第一次來到尼日利亞首都拉各斯的中國人，都會產生一種錯覺，好像乘坐時光機回到了上世紀九十年代的中國。而其他東非和西非國家的城市面貌也幾乎與拉各斯如出一轍。

受限于制造業發展水平，非洲國家的批發零售業態普遍還處在中國30年前的水平，還處于賣方市場，基本形態仍然由傳統的批發市場與碎片化的小商店構成。零售商需要進貨，往往只能來到首都，穿梭于擁擠而嘈雜的批發市場，在一個個檔口間尋找心儀的商品，與批發商討價還價。

“就像回到了過去義烏的篁園服裝市場”，查九蘭說道。

同時，非洲零售行業的數字化程度也較低，物流體系薄弱，“商品從海外進入非洲以后，經過層層倒賣，商品最后到終端消費者手中，價格被抬得很高。”這讓查九蘭從中看到市場機會。

經過4年的籌備和測試，2022年，B2B電商平臺Egatee上線，采取兩種經營模式：自營模式針對保鮮期較短的食品糧油類“快銷品”，在恩格爾系數較高的非洲地區，這類商品占到居民消費的大頭。自營產品由平臺集中采購銷售給零售門店，并提供倉儲物流、送貨上門等一站式履約服務。

另一種平臺模式，則針對服飾、日用百貨和五金建材等商品，Egatee作為類似1688這樣的第三方平臺，為供貨商、經銷商與零售商提供線上溝通和撮合交易的平臺，并在部分區域提供物流配送和在線支付服務。

“在非洲地區，可搜集到的公開數據，要么非常不準確，要么已經是好幾年前的數據。”Egatee副總裁王軍介紹，為了保證平臺上商家信息和貨品需求的真實性，Egatee依靠大量地推人員在市場挨家挨戶對入駐商家做實名認證。

“非洲很多國家居民門牌號系統非常不完善，導致2C電商在非洲很難發展，相比之下2B平臺能做起來，是因為只要商家在市場有固定檔口，我們就能做配送，有問題也能找到本人。”王軍在一次商家推介會上說道，

Egatee在非洲也嘗試過社區團購等零售模式，對此查九蘭反思，“在非洲碎片化的零售商業生態下，還是應當回歸基本常識，首先打破信息黑盒，拉齊供需匹配信息，解決找貨難的問題，也就是做類似1688這樣的平臺。”

2.非洲最大的B2B電商平臺

完成平臺搭建的第一步后，Egatee面臨的挑戰在于讓商家看到平臺的價值，真正培養起商家的在線交易習慣。

剛起步階段，Egatee給入駐商家的店鋪設計H5頁面，并在谷歌上進行投放，提高店鋪和產品名搜索排名。“當有人給商家打去電話，說是從網上看到店鋪信息想要拿貨，商家就開始興奮。”查九蘭說，隨著平臺上的商家數量逐漸增多，商家們對平臺經營的重視程度也不斷提高。

為承接商家不斷釋放的交易需求，Egatee在各個國家市場逐步構建起直營體系，以及“海外中心倉+區域前置倉”的倉儲配送體系，將履約時效提升到本地現貨訂單48小時達，同城28小時達。Egatee也與其他本地倉庫合作，建立云倉體系并進行托管運營。

到2025年初，Egatee跨境IM回復率與全托管品類在線支付使用率都達到80%，在查九蘭看來，這兩個數據可以證明，非洲商家對平臺的使用習慣和信任基本建立起來。

據了解，2024年Egatee交易額接近10億元，營收主要來自兩部分，直營模式通過賺取產品差價，平臺模式則依靠服務費以及倉儲和金融服務費用。查九蘭曾在接受媒體采訪時表示，看到很多非洲同行都在用補貼燒錢的方式獲客和推動交易，最終往往虧損嚴重，企業不堪重負。

補貼燒錢行不通的原因在于，非洲看似人口眾多，但不同國家在地理、行政管理、貨幣和語言上都處于割裂狀態，實際上是許多個分散的小市場。因此Egatee在業務擴張中，先將招商范圍聚焦在尼日利亞、坦桑尼亞等政治局面相對穩定，互聯網程度較高，人口多且商貿發達的國家，在單一國家的單一城市，打磨出運營效率和履約成本可以跑通的商業模型，再逐漸向周邊國家進行復制。

查九蘭透露，接下來Egatee計劃在各國推出“國家合伙人”，將現有模式向更多國家進行拓展，讓平臺商家規模增加至150萬家。

3.中非跨境貿易的高效渠道

在非洲的商品批發市場中，最主要的商人群體實際上來自于印度或黎巴嫩等中東國家，他們像一千年前的阿拉伯商人一樣，從義烏和廣州采購商品，再轉售給非洲的經銷商。

隨著入駐商家對貨源的需求不斷增加，查九蘭考慮對中國商家開放平臺入駐，“把中間壟斷的批發商去掉，讓非洲當地的批發商和中國工廠直接建立聯系，這樣兩邊商家的利潤都會多一點。”同時，數字化溝通渠道也可以提高中國供貨商與非洲客戶的撮合效率，“原來其他平臺可能需要三四個月簽下1個客戶，現在可以縮短到30天以內。”

查九蘭解釋，與國內其他2B跨境平臺相比，Egatee模式不是中國商家發布商品后等待客戶詢盤的流量邏輯，而是非洲客戶先在平臺上發布需求，中國商家看到商機后主動建聯的黃頁邏輯。選擇這種模式的考量是，非洲批發商有找貨的需求，但是對中國供應鏈極其陌生，主動搜索中國賣家的意愿不強，且時間成本太高，而具有供貨能力的中國商家則僅需要支付服務費，不需要投入大量投流廣告費用。

但是對于習慣了在檔口里坐等國外客戶，或者在平臺上等待詢單的中國跨境商家來說，適應Egatee的模式存在一定難度。因此，Egatee在當地線下配備“非洲小助理”服務，幫助中國商家與非洲客戶建立信任關系，小助理可以跑腿送樣品，或者發起視頻會議，邀請非洲客戶探廠，提高出單效率。

“商家直接給海外客戶寄送樣品經常等于白送，這會影響商家做出海的積極性。”為此Egatee在當地批發市場搭建樣品展廳，“增加貨品曝光的同時，貨品仍然屬于商家，這個客戶不打算下單，也可以再賣給那個客戶，不會造成損失。”2024年Egatee在坦桑尼亞首都達累斯薩拉姆市場的樣品店，開業單日客流量突破3000人次，現場簽約采購商200家。

圖：盧薩卡國際機場、市區主干道廣告

為了促成商家開單，Egatee還會根據平臺積累的交易數據，為不熟悉非洲市場行情的中國商家提供產品或類目報價參考，也會經常在義烏等產業帶舉辦推介會，宣講非洲市場機遇與平臺運營模式。

從事非洲跨境生意最大的風險在于資金安全。“非洲商家打款了收不到貨，或者中國商家發貨了卻收不到款，這類問題屢見不鮮。資金從非洲出境還經常被凍結，民間經濟往來只能長期依靠地下錢莊，風險極高，導致商家之間難以建立信任。”查九蘭說道。

因此Egatee與跨境支付平臺及銀行合作，提供類似國內支付寶的金融服務，訂單產生后，中國商家先發貨到Egatee本地倉，倉庫確認收貨后非洲客戶再進行打款，等中國商家確認收款，Egatee再進行配送，以此保證雙方貨款安全。如果非洲客戶在發貨后取消訂單，中國商家也可以將已經寄往平臺倉庫的貨品進行轉售，避免造成損失。

目前Egatee上20%的貨品供應直接來自中國。查九蘭注意到，Egatee最吸引的商家主要分為兩類，一類是曾經主攻美國市場，如今不得不拓展新市場的賣家，或者將非洲作為滯銷尾貨的處理渠道；另一類是經驗不多的中小新商（包括未做過外貿的工廠），選擇先從競爭尚不激烈的非洲市場入局。

4.一支萬人規模的地推鐵軍

挨家挨戶登記商家信息、自建倉儲和配送體系、為每個中國商家提供運營扶持……實現這些能力需要動用大量人力資源，因此Egatee在非洲單個國家的員工規模維持在百人左右，其中在最早拓展的尼日利亞，首都總部員工有1000多名，整個非洲地區員工總數千人，其中90%為本地員工。

圖：Egatee贊比亞本地團隊

管理如此規模的非洲本地員工，對于任何一家中國企業來說都是巨大挑戰。“剛開始有司機上班沒幾天，就連車帶貨一起賣掉，損失幾十萬元。地推人員經常一整天都不到人。”查九蘭無奈地說道。

管理痛點倒逼Egatee自研出一套JDE員工管理系統App，安裝在每個員工的手機上，每天向員工實施分配并推送任務，員工根據App上的導航到達指定位置，按照規定要求標準完成工作任務后，上傳照片或記錄完成打卡，以此確保任務進展可視化、可追蹤。公司通過系統后臺數據可以實時了解每位員工的表現，優化團隊配置。

“大多數非洲員工此前沒有接受過精細的運營工作訓練，因此必須把每一項工作拆分為詳細的具體動作，比如將倉庫分揀員的工作，拆分為從哪里取貨，掃碼確認信息，放到哪個貨架，確認一次四步，否則很容易出現錯誤。”物流負責人鄭偉說道。

在這套系統管理下，Egatee人效比和訂單處理效率得以提升，外派到當地的中方管理人員逐漸減少。在倉儲配送環節，Egatee將配送效率從當地普遍的一天一次提高到一天兩次，使倉庫周轉效率提高，從而降低運營成本，提高盈利能力。目前，一些出海非洲企業也采購并使用Egatee的JDE系統。

過去7年，在Egatee修煉內功，深耕非洲本土市場的同時，全球貿易格局也發生了結構性轉變。隨著對美貿易的傳統路徑逐漸變窄，越來越多商家將目光轉向尚未被充分挖掘的新市場，包括非洲。以國內著名的外貿產業帶義烏為例，浙江省發改委官網顯示，2024年義烏市出口5889.6億元，其中對非出口額達到1220.9億元，占比達到20%，同比增長16.4%，非洲連續三年成為義烏最大出口市場。

“從今年開始我們的商業模式真正跑起來了。”查九蘭表示，Egetee未來計劃將業務向更多周邊國家進行拓展，同時加強中非貿易鏈接，吸引更多工廠入駐平臺，豐富平臺貨品供給與商家生態。