01、調來一員始祖鳥猛將

前腳，安踏剛完成對德國戶外品牌JACK WOLFSKIN（以下稱“狼爪”）的收購，后腳，就從始祖鳥母公司抽調來一員大將。

近日，懶熊體育報道稱，現任亞瑪芬大中華區總裁姚劍，將成為狼爪品牌總裁，負責全球業務運營，并直接向安踏集團董事局主席丁世忠匯報。就在兩周前，安踏剛在港交所發布公告稱，其斥資2.9億美元買下狼爪的交易，已完成交割。從完成交易到選好掌舵人，安踏不可謂不迅速。

對此，安踏方面對《財經天下》表示確有其事，稱此次人事任命是為了更好匹配集團戰略發展規劃，任命將于7月1日生效。

在安踏“追趕耐克、阿迪達斯”的敘事里，收購是重要的一環。2024年，安踏集團全年營收708.26億元，如果加上亞瑪芬貢獻的372.6億元，整個“安踏系”營收首次突破千億元大關，僅次于耐克、阿迪達斯。其中，亞瑪芬大中華區是當之無愧的功臣。背后，站著的正是姚劍。

公開資料顯示，姚劍是運動鞋服領域的老人，在加入亞瑪芬之前，曾在耐克大中華區工作過10余年，之后擔任過The North Face中國區總經理。

2020年，安踏為亞瑪芬組建管理團隊，姚劍位列其中，職位是大中華區總經理，作為一號位鄭捷的“左膀”。“右臂”則是做廣告出身，把始祖鳥打造成“運奢”品牌的徐陽。兩人的具體分工是，徐陽主要負責始祖鳥和壁克峰，其他品牌交由姚劍。

2023年，徐陽被調回安踏主品牌，姚劍接手始祖鳥及壁克峰兩個品牌，連續帶領大中華區交出了不錯的成績單。2024年第三季度，亞瑪芬大中華區營收同比增長56%，占總營收的比例提升至23.12%。沒過多久，姚劍也成功晉升為大中華區總裁，全面負責區域內戰略規劃和管理工作。

從目前來看，姚劍相對低調，公開露面或者接受采訪的次數屈指可數。一位與其打過交道的業內人士對《財經天下》表示，姚劍對行業、體育和鞋服的理解，都很專業。2024年底，姚劍參加“懶熊體育產業嘉年華”，并現場發言。透過其言論，能略微知悉其理念。

比如被問及亞瑪芬的成功路徑時，姚劍表示，前提是公司有清晰和堅定的定位，具體包括三個方面：提供高品質的產品和生活方式，聚焦垂直品類；從過往用銷售驅動品牌和生意的模式，轉向用產品和體驗驅動；堅定DTC模式。又比如被問及供給策略時，姚劍表示，供給背后關聯的應該是供應鏈、品牌和管理的邏輯。

隨著姚劍履新狼爪，其理念、在亞瑪芬積累的打法，會多大程度上復用到狼爪身上，還未可知。畢竟，無論是亞瑪芬旗下的始祖鳥，還是薩洛蒙，定位的都是中產人群，而狼爪，要做的是大眾戶外。

而姚劍離開亞瑪芬后，空出的崗位，則由馬磊補位。公開資料顯示，馬磊曾任中喬體育總經理，此前在百麗、分拆出來的滔搏，以及阿迪達斯中國任過職。

02、對癥用藥，火速換人

安踏喜歡“買買買”。近些年，越來越多的人開始知道，無論是FILA、迪桑特、可隆，還是始祖鳥、薩洛蒙，都是安踏砸錢，要么拿下中國區運營權，要么直接把整個品牌收入囊中。

但與收購同時進行的，還有一條相對隱藏的敘事線：對癥用藥，火速換人。在拿下品牌后，安踏會迅速梳理行業，給新品牌明確定位，然后安排合適的人來掌舵。

早年間，為了覆蓋中高端客群，用“二打一”的方式和耐克、阿迪達斯抗衡，安踏花4.6億元買下FILA在大中華地區的商標使用權和專營權。為了避免和國際品牌正面剛，安踏給FILA選了一條差異化道路——高端運動時尚。緊接著，又找來曾擔任Lacoste中國總裁的姚偉雄。姚偉雄在Lacoste的經歷，完美適配FILA的運動時尚打法。

2023年10月，為了掘金女性市場，安踏收購了國內女性瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股份。緊接著，曾在安踏集團擔任零售副總裁的趙光勛被任命為MAIA ACTIVE的品牌總裁。根據MAIA ACTIVE創始人的說法，之所以選擇賣身，其中一個原因是在運營線下門店的時候遇到問題。而趙光勛，在“以消費者為導向、全渠道布局、零售深耕”方面經驗頗豐。

這次收購完狼爪后，安踏同樣明確品牌定位、安排合適舵手一條龍。不同的是，安踏對狼爪和姚劍顯然寄予了更多厚望。

僅從匯報對象角度來看，姚劍這次是直接向丁世忠匯報。而此前給MAIA ACTIVE安排的趙光勛，是向徐陽匯報，后者是安踏專業運動群CEO，同時負責安踏主品牌。

安踏看中狼爪，自然是意圖在戶外市場分到更多羹。艾瑞咨詢此前發布的報告顯示，2022年，中國戶外市場規模同比增長15.8%至2480億元，預計將在2025年突破4000億元大關。其中，大眾戶外賽道增勢尤猛。不久前，做大眾戶外的伯希和站到港交所門前，其“2年翻了4.66倍”的營收增速，更是將大眾戶外的“錢景”盡顯無遺。

狼爪定位的正是大眾戶外賽道。但比起做中產生意，安踏在該領域的經驗相對較少。再加上該領域玩家不少、新品牌又層出不窮，姚劍和狼爪要面臨的競爭可想而知的激烈。

Topgolf（狼爪的賣方）在官網披露的數據顯示，預估狼爪在2025財年的營收約為3.25億歐元（約合26.9億元），經調整后的息稅折舊攤銷前利潤為1200萬歐元（約合0.99億元）。截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位于亞洲。

對比不久前遞交招股書的伯希和，2024年營收為17.66億元，凈利潤為2.83億元。雖說營收體量不及狼爪，但畢竟只是單一中國市場的成績，且盈利能力更佳。

對姚劍而言，如何帶領狼爪在激烈的競爭中脫穎而出，如何快速轉換視角，從亞瑪芬中國區舵手轉變為狼爪的全球掌舵人，是其不得不考慮的難題。

（作者 |林木，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）