導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】在百年成長(zhǎng)歷程中，F(xiàn)ILA有過(guò)風(fēng)生水起的階段，也曾經(jīng)歷過(guò)暗黑歲月。它就像一個(gè)內(nèi)心善良的淘氣孩子，付出過(guò)成長(zhǎng)的代價(jià)，也獲得過(guò)豐碩回報(bào)，大部分時(shí)間就像坐過(guò)山車一樣驚險(xiǎn)刺激。它的故事值得我們仔細(xì)體會(huì)。

作者丨張賓

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

FILA是一個(gè)頗具神秘色彩的運(yùn)動(dòng)品牌。幾乎人人皆知這個(gè)品牌，但并沒(méi)有太多人知曉它的起源，背后的故事，以及為何它在21世紀(jì)前15年逐漸走向銷聲匿跡。

FILA一直在市場(chǎng)上摸爬滾打，時(shí)而屹立不倒，時(shí)而走向衰敗。它在上世紀(jì)90年聲名鵲起，但短短幾年輝煌之后卻迅速走向了衰敗了，以至于人們漸漸忘記了它曾經(jīng)擁有的規(guī)模。FILA曾經(jīng)是全球第二大的籃球鞋零售商，僅次于耐克。在1996年，它甚至是全球第三大的運(yùn)動(dòng)鞋零售商，僅次于耐克和阿迪。

現(xiàn)在，F(xiàn)ILA似乎又卷土重來(lái)了，但已經(jīng)是一個(gè)全新的故事。在百年成長(zhǎng)歷程中，F(xiàn)ILA有過(guò)風(fēng)生水起的階段，也曾經(jīng)歷過(guò)暗黑歲月。它就像一個(gè)內(nèi)心善良的淘氣孩子，付出過(guò)成長(zhǎng)的代價(jià)，也獲得過(guò)豐碩回報(bào)，大部分時(shí)間就像坐過(guò)山車一樣驚險(xiǎn)刺激。它的故事值得我們仔細(xì)體會(huì)。

啟程爬坡

1911年，在意大利比耶拉小鎮(zhèn)，埃托雷-斐樂(lè)和詹塞韋羅-斐樂(lè)創(chuàng)立了FILA毛紡廠。早在5年前，這對(duì)兄弟就加入了當(dāng)?shù)氐拿弿S打工，但積累了一定的工作經(jīng)驗(yàn)之后，他們決定自立門戶。

經(jīng)營(yíng)了十幾年之后，F(xiàn)ILA在上世紀(jì)20年代發(fā)展成為了以內(nèi)衣制造為主的毛織類企業(yè)，主要為阿爾卑斯山區(qū)的居民提供內(nèi)衣等服飾產(chǎn)品。

FILA真正轉(zhuǎn)型成為運(yùn)動(dòng)服飾品牌要到上世紀(jì)70年代。此時(shí)，距離FILA這家公司創(chuàng)立其實(shí)已經(jīng)過(guò)去了半個(gè)多世紀(jì)。

從1973年開(kāi)始，F(xiàn)ILA開(kāi)始專注運(yùn)動(dòng)服飾，并立志成為像POLO和鱷魚Lacoste那樣的高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

與鱷魚一樣，F(xiàn)ILA也是選擇了網(wǎng)球作為品牌的突破口。1974年，F(xiàn)ILA簽下了史上最偉大的網(wǎng)球手之一的比約-博格。比約-博格一共拿過(guò)六次法網(wǎng)男單冠軍，以及五次溫網(wǎng)男單冠軍，其中溫網(wǎng)是從1976年到1980年實(shí)現(xiàn)了五連冠。

值得一提的是，他十一座大滿貫?zāi)袉喂谲妿缀醵际窃谂cFILA合作期間獲得的。在長(zhǎng)達(dá)十五年的時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)ILA成為了面向頂級(jí)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的高端品牌，與銷售街頭服飾的風(fēng)格截然不同。

沖上云霄

1988年，F(xiàn)ILA的所有權(quán)發(fā)生了一次變更，由意大利化學(xué)公司SNIA SpA變更為菲亞特控股的格明納公司。

此次收購(gòu)是否主動(dòng)開(kāi)啟了FILA的轉(zhuǎn)折點(diǎn)并不清楚，但FILA的走向發(fā)生了重大變革卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。那一年，F(xiàn)ILA遭遇了嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)，導(dǎo)致其產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)以折扣價(jià)出售。

FILA的品牌認(rèn)知度因此受到了巨大損害。但FILA并沒(méi)有嘗試回到之前的銷售策略，而是決定利用這個(gè)機(jī)會(huì)，將目前用戶群體擴(kuò)展到更廣泛的人群中。事實(shí)證明，F(xiàn)ILA做出了一個(gè)英明的決策。

在庫(kù)存壓力煎熬之下，F(xiàn)ILA發(fā)現(xiàn)它們?cè)诿绹?guó)城市社區(qū)和休閑籃球領(lǐng)域變得越來(lái)越受歡迎。當(dāng)時(shí)，還是以網(wǎng)球服飾為主的FILA并不了解這些人群，但還是決定順應(yīng)潮流，去積極擁抱改變。

FILA成功了，在90年代頭幾年，它們徹底了改變了品牌的定位，從一個(gè)歐洲菁英網(wǎng)球品牌轉(zhuǎn)變成為一個(gè)美國(guó)休閑街頭品牌。90年代的這一形象至今仍縈繞在人們的心頭，以至于FILA常常會(huì)被認(rèn)為是一家原創(chuàng)的美國(guó)公司。

在上世紀(jì)80、90年代，主流運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始重注籃球鞋。FILA也抓住了這一時(shí)代趨勢(shì)，開(kāi)始發(fā)力球鞋領(lǐng)域，最終球鞋的銷量甚至超過(guò)了其銷售額的一半。90年代后半期，F(xiàn)ILA的收入飆升了15倍，成為了第二大籃球鞋制造商，擁有了比肩耐克、阿迪達(dá)斯的品牌知名度。

1994年，F(xiàn)ILA簽下了格蘭特-希爾，后者被認(rèn)為是下一個(gè)邁克爾-喬丹。1995年，格蘭特-希爾榮膺NBA年度最佳新秀，進(jìn)一步提升了FILA的品牌知名度和銷量。FILA推出的格蘭特-希爾2代簽名鞋，在商業(yè)上取得了巨大的成功。

高空墜落

1997年，F(xiàn)ILA的銷售額創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄。在高光時(shí)刻，F(xiàn)ILA開(kāi)始與其他體育項(xiàng)目的國(guó)際明星簽約，并且涉足女裝領(lǐng)域，還因此收購(gòu)了一家法國(guó)公司。它們不斷進(jìn)軍非常難以觸及的市場(chǎng)，并因此失去了核心業(yè)務(wù)——籃球、球鞋以及籃球鞋。從那時(shí)起，F(xiàn)ILA開(kāi)始踏上了“失血”之路。

如果你在上世紀(jì)90年代經(jīng)營(yíng)服裝品牌，你其實(shí)擁有了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)服裝的需求量巨大，以至于一度沒(méi)有足夠的公司來(lái)滿足市場(chǎng)需求。人們?cè)敢鈬L試不同的產(chǎn)品，嘗試不同的品牌。

那個(gè)時(shí)候，還沒(méi)有哪個(gè)品牌在哪個(gè)領(lǐng)域稱得上是巨頭，也沒(méi)有哪個(gè)品牌真正站穩(wěn)腳跟。人們并不關(guān)心品牌的名字，所以還是存在巨大的發(fā)展空間。市場(chǎng)的容錯(cuò)空間也非常大，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，只需要找到你的市場(chǎng)、你的受眾，然后專注于此就足夠了。FILA的失敗在于四處投資，什么都想做。

FILA成了那個(gè)年代多元化戰(zhàn)略失敗的典型案例。它們把剛剛賺到的錢馬上投入到市場(chǎng)之中。他們動(dòng)作太快了，沒(méi)有等到收回成本就轉(zhuǎn)投向其他領(lǐng)域，虧損接踵而至。當(dāng)FILA無(wú)法同時(shí)專注100件事，它們必然會(huì)為此付出高昂的代價(jià)。1998年，F(xiàn)ILA的銷售額下降了50%，這對(duì)于任何一家零售品牌來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

FILA開(kāi)始關(guān)閉門店，解雇員工，重返歐洲市場(chǎng)，回歸網(wǎng)球領(lǐng)域，以及高端市場(chǎng)。一切似乎又回到了原點(diǎn)。

到了2000年，F(xiàn)ILA已經(jīng)完全被耐克、阿迪達(dá)斯甩在了身后。兩大巨頭的銷售額一路飆升，F(xiàn)ILA則是一路下滑。1997年，F(xiàn)ILA的銷售額高達(dá)14億美元，而到了2003年銷售額已經(jīng)跌至7.92億美元。耐克同年的銷售額達(dá)到106億美元，而阿迪達(dá)斯也有49億美元。

再次爬升

當(dāng)時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)都在關(guān)注一個(gè)問(wèn)題：FILA還能東山再起嗎？如果想要重塑榮光，F(xiàn)ILA又該如何去做？故事還是走上了老舊的窠臼——憑借不靠譜的運(yùn)氣，乘著不穩(wěn)定的潮流浪潮隨波逐流。

就是在2003年，F(xiàn)ILA的所有權(quán)被出售給了美國(guó)對(duì)沖基金瑟伯羅斯資本管理公司。后者通過(guò)其旗下的Sports Brands International公司運(yùn)營(yíng)FILA在世界各地的所有業(yè)務(wù)，但是FILA韓國(guó)除外。FILA韓國(guó)是一家完全獨(dú)立的公司，擁有FILA在韓國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。

2007年，F(xiàn)ILA韓國(guó)公司上演了“蛇吞象”的經(jīng)典案例，以4億美元的價(jià)格收購(gòu)了母公司。但是，F(xiàn)ILA大中華區(qū)的權(quán)益（包括中國(guó)大陸、中國(guó)香港和中國(guó)澳門）則分銷給了百麗國(guó)際。2009年，安踏體育以約6億港元的價(jià)格收購(gòu)了FILA在大中華區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)，并于2017年進(jìn)一步擴(kuò)大了收購(gòu)范圍，包括了新加坡地區(qū)的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)。從那之后，F(xiàn)ILA中國(guó)幾乎等同于國(guó)產(chǎn)品牌了。

這里面就要花開(kāi)兩朵、各表一枝了。先來(lái)說(shuō)FILA韓國(guó)，其收購(gòu)FILA母公司的價(jià)格4億美元雖然不菲，但考慮到當(dāng)時(shí)耐克和阿迪達(dá)斯的市值都已經(jīng)遠(yuǎn)超100億美元，這筆交易還是太劃算了，尤其是如果FILA韓國(guó)知道如何扭轉(zhuǎn)品牌頹勢(shì)的話。

在韓國(guó)人手中，F(xiàn)ILA成功回歸街頭、運(yùn)動(dòng)品牌的行列，并且在時(shí)尚界大展拳腳。它們與芬迪、Miansai等品牌建立了合作關(guān)系，簽約了俄羅斯著名設(shè)計(jì)師Gosha Rubchinskiy。蕾哈娜、肯達(dá)爾-詹娜、艾米麗-拉塔科夫斯基等潮流引領(lǐng)者都曾身穿FILA。如今，F(xiàn)ILA也登上了各大時(shí)尚盛典的T臺(tái)，2019年的米蘭時(shí)裝周，更是引起了轟動(dòng)。

在2018年，F(xiàn)ILA還是與格蘭特-希爾簽下了一份終身合同。格蘭特-希爾肯定遠(yuǎn)不及喬丹那么有影響力，但FILA仍愿意奉上一紙終身合同，將自己定位在“那種規(guī)模足夠大到可以與運(yùn)動(dòng)員簽下終身合同的品牌”。這強(qiáng)化了FILA在籃球領(lǐng)域，乃至更廣泛的街頭服飾領(lǐng)域重要參與者的品牌形象。

為了迎合上世紀(jì)90年代的復(fù)古潮流，F(xiàn)ILA于2017年重新推出了著名老爹鞋系列“Disruptor 2”。這一鞋款在復(fù)古的概念上，加入了新的現(xiàn)代元素，厚厚的鞋底與流暢優(yōu)美的外廓曲線，使其一上市就備受矚目。這一變動(dòng)之下，F(xiàn)ILA售出了1000萬(wàn)雙鞋子。

2018年，F(xiàn)ILA創(chuàng)下了新的銷售記錄——26億美元。僅2016年到2018年，F(xiàn)ILA的銷售額就增長(zhǎng)了205%。

但是，F(xiàn)ILA的成功確實(shí)充斥著偶然性，大部分時(shí)間內(nèi)，它都是隨波逐流，缺乏堅(jiān)定且清醒的決策。90年代，由于庫(kù)存問(wèn)題，它們由網(wǎng)球鞋轉(zhuǎn)向籃球鞋；90年代末，市場(chǎng)行情不好，他們又回歸網(wǎng)球鞋；后來(lái)90年代復(fù)古風(fēng)潮興起，F(xiàn)ILA也投身于這股浪潮。

我們從FILA學(xué)到的最重要的一點(diǎn)是：專注于一件事，并學(xué)會(huì)做好它。另一個(gè)重要的教訓(xùn)是：不要隨波逐流，不要依賴運(yùn)氣，做堅(jiān)定認(rèn)為對(duì)的事情。

外一篇

FILA中國(guó)則是另一個(gè)版本的故事。

2010年之前，F(xiàn)ILA中國(guó)的零售業(yè)績(jī)不足1億元，品牌辨識(shí)度并不高，但是到了2018年，其銷售額已經(jīng)達(dá)到了100億元，2021年更是突破了200億元。去年安踏的財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA的銷售額是266.3億元。

從知名度不高、銷售業(yè)務(wù)不足1億元的小品牌，到成為安踏集團(tuán)的一支“現(xiàn)金?！?，F(xiàn)ILA中國(guó)僅用了十幾年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)的增長(zhǎng)。

FILA在中國(guó)的成功與其高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的定位關(guān)系密切。在眾多運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)這個(gè)領(lǐng)域虎視眈眈之前，F(xiàn)ILA中國(guó)就切入了這一賽道，并快速占據(jù)了“頭把交椅”的位置，摸索出一條名為“體育時(shí)尚單品”的獨(dú)特發(fā)展路徑。

“品牌+零售”的直營(yíng)體系，以及安踏強(qiáng)大的渠道能力，幫助FILA中國(guó)門店數(shù)量增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)今年年底線下門店數(shù)量約為2100-2200家。

另外，F(xiàn)ILA中國(guó)相繼推出了Kids、FUSION、ATHLETICS、FILA GOLF等子品牌系列，分別針對(duì)童裝、年輕人群和專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

2015年，定位于高端市場(chǎng)的兒童服飾品牌FILA KIDS在中國(guó)推出，首先將目光瞄準(zhǔn)兒童網(wǎng)球領(lǐng)域。如今的兒童網(wǎng)球領(lǐng)域，F(xiàn)ILA KIDS已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中的“第一”。FILA FUSION的發(fā)展也非常迅猛，僅在短短兩年內(nèi)，就已開(kāi)設(shè)了超過(guò)200家線下直營(yíng)店鋪，聚焦潮流市場(chǎng)。

今年年初，F(xiàn)ILA中國(guó)有一個(gè)重大的人事變動(dòng)，姚偉雄卸任大中華區(qū)總裁，由江艷接任。姚偉雄從2010年開(kāi)始擔(dān)任FILA大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。2022年，F(xiàn)ILA增長(zhǎng)就呈現(xiàn)出放緩跡象。去年，迪桑特、可隆等安踏旗下的其他時(shí)尚品牌，以及Lululemon、On昂跑等新興品牌崛起，F(xiàn)ILA中國(guó)面臨著更大的挑戰(zhàn)。FILA在中國(guó)會(huì)不會(huì)像母品牌一樣經(jīng)歷過(guò)山車般的下墜階段，會(huì)一直都是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

無(wú)論是母品牌，還是FILA中國(guó)，都為我們呈現(xiàn)講述了動(dòng)人的故事：有起伏，有坎坷，有乘風(fēng)破浪直掛云帆濟(jì)滄海，當(dāng)然也有云端墜落拔劍四顧心茫然。