點(diǎn)擊按鈕▲預(yù)約直播

“他們成為了極致效率的囚徒，正如古希臘神話中遭受神罰的西西弗。”

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

去年年初，一位在杭州做電商生意的朋友說(shuō)要去鄭州培訓(xùn)幾天。

“哈，鄭州？沒聽過那里有正規(guī)的電商企業(yè)，難道比杭州更發(fā)達(dá)嗎？”

朋友的公司那時(shí)剛?cè)腭v小紅書，想通過內(nèi)容種草給自家化妝品引流。一陣嘲諷下，他緩緩道出一個(gè)驚人的事實(shí)：

“如果一家公司每月能生產(chǎn)1000條爆文做產(chǎn)品推廣，是啥概念？”

“成立三年，年?duì)I收10個(gè)億，你說(shuō)牛不牛？”

他說(shuō)業(yè)內(nèi)把像這樣的鄭州電商統(tǒng)稱為“鄭州幫”。

“鄭州幫”：私域王者的轉(zhuǎn)型

后來(lái)再聽到鄭州幫，是在今年某社交平臺(tái)的一場(chǎng)大會(huì)上。

聽媒體同行講，鄭州這兩年確實(shí)涌現(xiàn)出幾家消費(fèi)品“巨頭”，像一家叫夢(mèng)爾達(dá)科技的電商公司，在短短幾年時(shí)間里，把年?duì)I收做到50多億。

立馬勾起了我們的興趣。

這家“低調(diào)”的公司是這樣介紹自己的：主營(yíng)化妝品，但強(qiáng)調(diào)“通過多平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)及品牌矩陣策略”。如果在招聘平臺(tái)上搜索該公司的招聘需求，大多是社媒編輯、運(yùn)營(yíng)，視頻剪輯、達(dá)人對(duì)接的職位，月薪7000左右，特地標(biāo)注“接受小白”。

通過像這樣的一些零碎的線索、平臺(tái)內(nèi)容跟蹤和跟業(yè)內(nèi)人士的交流，我們大致推導(dǎo)出神秘的“鄭州幫”的畫像：

他們生存于小紅書、淘寶等平臺(tái)，每天生產(chǎn)海量種草筆記，素人和小達(dá)人鋪設(shè)內(nèi)容矩陣，來(lái)推廣白牌或“大牌平替”，其所衍生的相關(guān)就業(yè)，可占到鄭州本地就業(yè)的14%。

如果按每人編輯20條左右筆記來(lái)算，一個(gè)50人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)每月就能產(chǎn)出3萬(wàn)條筆記，按3%的爆款率來(lái)算，一個(gè)月就接近1000條爆文，基本上沒有一個(gè)正規(guī)的品牌能夠做到。

那么，鄭州幫是如何生成如此多的爆款筆記的？一個(gè)字：抄。

他們會(huì)先找到爆款筆記，拆解內(nèi)容框架，如開頭如何抓眼球，中間的產(chǎn)品描述，結(jié)尾的引導(dǎo)購(gòu)買話術(shù)。然后就開始批量模仿。當(dāng)然還加上“情感雞湯”“男女對(duì)立”“婆媳矛盾”，不斷制造沖突和焦慮，甚至玩標(biāo)題黨。

例如，標(biāo)題是“剛畢業(yè)買海藍(lán)之謎，男朋友說(shuō)要分手”，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去是一款“復(fù)購(gòu)三次”的平替面霜，評(píng)測(cè)話術(shù)是“我用了這個(gè)產(chǎn)品一個(gè)星期，每次運(yùn)動(dòng)完沒感覺皮膚緊繃，反而越來(lái)越光滑”。

而關(guān)鍵的一步，是種草賬號(hào)會(huì)在評(píng)論區(qū)里“自導(dǎo)自演”，不知不覺給你安利產(chǎn)品，并將購(gòu)買方式隱晦地露出，或用“截流”的方式，在同類型筆記下評(píng)論，“偷”走別人的流量。

經(jīng)過這套“鄭州打法”，種草筆記就這么誕生了，再由海量的素人賬號(hào)發(fā)布。素人直推的帖子被稱為“水下貼”，意思是沒有向官方報(bào)備、偽裝成普通用戶的公司賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容。

電商公司一般人手10臺(tái)手機(jī)打底，賬號(hào)“管夠”，資深運(yùn)營(yíng)一般能管理三十多個(gè)賬號(hào)。除此之外，還會(huì)找真實(shí)的普通用戶代發(fā)內(nèi)容，價(jià)格在3元至5元。對(duì)于一些重點(diǎn)產(chǎn)品的推廣，公司會(huì)尋找小達(dá)人，并進(jìn)行一些商業(yè)投流，以防被平臺(tái)封號(hào)。

而一個(gè)平臺(tái)做爛后，鄭州幫會(huì)迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他社交媒體、直播和電商平臺(tái)，大部分充當(dāng)代運(yùn)營(yíng)和信息掮客，形成一條龐大的“燈下黑”灰色產(chǎn)業(yè)鏈，其中也不乏“水軍”“黑公關(guān)”。

事實(shí)上，這種簡(jiǎn)單粗暴的打法，并非鄭州電商獨(dú)創(chuàng)，最早能考古到江西的“吉安幫”。但鄭州后來(lái)居上，還得歸功于自身天賦——每年高校會(huì)輸送大量年輕廉價(jià)勞動(dòng)力，同時(shí)鄭州市也在大力扶植城市數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，如跨境電商、私域經(jīng)濟(jì)。

尤其是私域經(jīng)濟(jì)，鄭州對(duì)私域GMV超千萬(wàn)的企業(yè)給予稅收減免，這使得鄭州擁有全國(guó)最密集的私域服務(wù)商集群、300多家代運(yùn)營(yíng)公司，成為不折不扣的“私域之都”。

鄭州：電商運(yùn)營(yíng)

當(dāng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人力和電子設(shè)備成為賽博基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，原本朋友圈和微信群廣告，迅速轉(zhuǎn)化成海量的種草筆記，便也在情理之中了。

“廈門幫”：極制投流法

如果說(shuō)夢(mèng)爾達(dá)科技是鄭州幫的典型代表，那么年銷售額20多億的化妝品公司起量科技，則代表著另一大賽博勢(shì)力。

這家公司在招聘平臺(tái)上的自我介紹是這樣的：“打爆20多款美妝、洗護(hù)產(chǎn)品，打爆品業(yè)績(jī)常居廈門前三，全國(guó)頭部；抖音帶貨銷量榜上榜121次；幫助1000位員工賺到人生中的第一個(gè)100萬(wàn)……

寥寥數(shù)語(yǔ)，迅速勾勒出這股電商勢(shì)力的輪廓：做美妝護(hù)膚洗護(hù)產(chǎn)品；高利潤(rùn)；抖音是主要銷售平臺(tái)；爆品打法而非品牌邏輯；扎堆廈門......

于是，在瞬息萬(wàn)變的電商江湖中，這類電商企業(yè)便解鎖了一個(gè)外號(hào)：廈門幫。

2023年至2024年上半年，在抖音美妝品牌榜Top20中，廈門幫孵化的白牌一度占據(jù)半壁江山，如溫博士、VC等品牌在這兩年異軍突起，月GMV（商品交易總額）最高能到1億以上，力壓蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等大牌。據(jù)估算，廈門幫的體量占到中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模的1/6。

去年在廈門舉辦年終秀的時(shí)候，我們抽空去集美區(qū)看了看那邊的電商生態(tài)（當(dāng)時(shí)還不知道叫“廈門幫”），讓人印象深刻的是“日不落直播間”的說(shuō)法：

一邊是24小時(shí)霸屏直播，主播每3到4小時(shí)輪換，總共有數(shù)十個(gè)直播間，另一邊剪輯組持續(xù)輸出短視頻，一款產(chǎn)品一天大概要出150條短視頻，每條15秒到45秒。而一個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)直播數(shù)可能高達(dá)上萬(wàn)。

從這個(gè)畫面中，我們看到了“廈門打法”的最大特色，那就是將“投流”和“轉(zhuǎn)化”玩到極致。

化妝品行業(yè)自媒體聚美麗還總結(jié)了一套公式：2.5元產(chǎn)品成本+3000塊換殼費(fèi)用+80%的費(fèi)比。

廈門：直播帶貨

2.5元產(chǎn)品成本指的是一件賣25元的產(chǎn)品，從內(nèi)料到外盒的全部成本要控制在2.5元以內(nèi)，即90%的毛利率，符合美妝行業(yè)10倍成本倍率；3000元換殼成本，意思是注冊(cè)或購(gòu)買大量的商品，每個(gè)平均3000元，推廣的白牌一旦被封，明天就能立馬換一個(gè)商標(biāo)，“復(fù)制一批又一篇，割完一波割下一波”；80%的費(fèi)比，指的是1億的銷售額中，8000萬(wàn)要投放給抖音平臺(tái)，將費(fèi)比拉到極致。

這些數(shù)字都在為一件事兒服務(wù)——曝光不斷迭代的海量素材。當(dāng)公司跑了1000個(gè)視頻、1000個(gè)賬號(hào)，只要能出一個(gè)爆品就能大賺。如溫博士全年發(fā)布素材23000多條，VC全年18000多條。

一旦爆品出現(xiàn)，將繼續(xù)加大投放力度，使其成為超級(jí)爆品。為了提高轉(zhuǎn)化率，通常邀請(qǐng)多位明星代言，并在反復(fù)講解權(quán)威內(nèi)容解讀、功效證書、檢驗(yàn)報(bào)告等，消除消費(fèi)者心中疑慮，這就是一個(gè)“抖品牌”的轉(zhuǎn)化路徑。

總結(jié)下來(lái)，“廈門打法”實(shí)際上是一套“高預(yù)算投流+超級(jí)爆款孵化+專利明星背書+低價(jià)打下沉市場(chǎng)”的組合拳，且自成體系，這或許也繼承了一些閩商的“基因”，如以服裝鞋履聞名的“晉江幫”的廣告轟炸、明星代言、腰部發(fā)力的“三板斧”。

而“廈門幫”的形成，得益于抖音電商的深度關(guān)系。

抖音運(yùn)營(yíng)主體最大的股東，事實(shí)上是一家叫廈門星辰啟點(diǎn)的本地公司。2018年，由福建人張一鳴創(chuàng)辦的字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻制作基地和皮皮蝦APP皆落戶在廈門思明區(qū)。

這讓廈門市看到抖音電商對(duì)“總部經(jīng)濟(jì)”的促進(jìn)作用，從而帶動(dòng)“濱北超級(jí)總部”集聚效應(yīng)（2025年，字節(jié)廈門超級(jí)總部即將投入使用），形成“直播電商+跨境貿(mào)易”生態(tài)鏈。同時(shí)，這一趨勢(shì)也讓不少?gòu)B門電商發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。2020年后，他們紛紛從“淘系”轉(zhuǎn)向抖音電商，而后者如今能占到銷售額的90%。

抖音跨境電商火爆

安徽幫和廣州幫：

MCN和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)

然而，電商江湖總是腥風(fēng)血雨，幫派的位子還沒焐熱，又會(huì)遭遇一股又一股新勢(shì)力的挑戰(zhàn)。廈門幫雖然憑借白牌和極致投流來(lái)勢(shì)洶洶，但很快被一群來(lái)自安徽的電商企業(yè)后來(lái)者居上。

嬌潤(rùn)泉、DC迪仕艾普這兩個(gè)美妝品牌恐怕你沒聽過，但它們背后的主理人想必耳熟——瘋狂小楊哥和葉海洋。

前者是安徽知名網(wǎng)紅，“三只羊”的創(chuàng)始人，后者以“買精無(wú)父生子”的故事知名于網(wǎng)絡(luò)，再憑借育兒分享、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷等內(nèi)容輸出，成功打造了“獨(dú)立女性”的IP，她主理的DC迪仕艾普也隨之出圈。

所以，圍繞網(wǎng)紅IP進(jìn)行品牌孵化，企業(yè)又在安徽，有本地MCN機(jī)構(gòu)支持，這類電商企業(yè)被稱為“安徽IP幫”。

從銷售額來(lái)看，安徽IP幫的直播占比在60%—70%，帶貨方式以達(dá)人推廣和品牌自營(yíng)為主，形成主播矩陣，一年直播場(chǎng)次上千場(chǎng)，然后用切片、櫥窗分銷的形式運(yùn)營(yíng)，但并不完全依賴廈門幫極端的投流模式（費(fèi)比在60%以下）——這是安徽幫的基本打法。

安徽：電商直播間

由于強(qiáng)IP性質(zhì)，他們不像鄭州幫那樣“潛在水下”，自然也被普通人熟知。

有一點(diǎn)不同的是，盡管品牌仍是“0-1”再“1-100”，但并非完全是白牌邏輯，而是一開始就做“品牌化的白牌”，產(chǎn)品的客單價(jià)較高。像DC迪仕艾普主打中高價(jià)套盒+大單品，最暢銷的套盒售價(jià)達(dá)千元。

而另一股在電商江湖中的強(qiáng)大勢(shì)力，是“廣州幫”。廣州幫復(fù)制了廈門幫的投流打法、安徽幫孵化達(dá)人和打下沉市場(chǎng)的模式，因此在這場(chǎng)電商戰(zhàn)爭(zhēng)中保持了強(qiáng)大的韌性——整個(gè)2024年，廣州直播電商銷售額5171億元，位列全國(guó)第一。

這離不開廣州幫的核心優(yōu)勢(shì)：供應(yīng)鏈+產(chǎn)業(yè)集群。所以想用低價(jià)貼臉開大，那是不可能卷過廣州幫的。

在廣州幫的勢(shì)力范圍中，你能看到兩小時(shí)就能完工的打板師傅，24小時(shí)燈火通明的工廠，凌晨?jī)牲c(diǎn)還在收單的白云物流園，五點(diǎn)已人聲鼎沸的服裝交易中心和七點(diǎn)便在檔口開播的主播。

廣州：服裝批發(fā)市場(chǎng)

我們?cè)趶V州白云區(qū)考察了諸多化妝品產(chǎn)業(yè)帶，那里集中了全國(guó)近1/3的化妝品代工廠，看到了企業(yè)和高校共建的研發(fā)平臺(tái)；我們也調(diào)研過廣州的淘寶村、希音村、抖音村，而以廣州為中心50公里半徑內(nèi)，佛山的面料廠、東莞的輔料廠形成“珠三角30分鐘產(chǎn)業(yè)圈”。

廣州幫的組成部分，不僅僅是達(dá)人和專業(yè)機(jī)構(gòu)，更多的是來(lái)自原本直播電商生態(tài)末端的商家。他們是產(chǎn)業(yè)帶的果農(nóng)、批發(fā)店主、服裝廠家，自建直播團(tuán)隊(duì)，從車間到田間，從深挖產(chǎn)品故事到場(chǎng)景化展示，用“店播”逐漸取代“達(dá)播”。

輝煌與沉寂：

極致效率的囚徒

在興趣電商、直播電商時(shí)代崛起的賽博商幫們，超越了血緣、家族和空間的限制，史無(wú)前例地在中國(guó)調(diào)動(dòng)一切可利用的資源，成為一個(gè)個(gè)“渠道”的掮客，在原本可能并不富裕的地區(qū)掀起一場(chǎng)場(chǎng)造富革命。

最開始是電商領(lǐng)域的“杭州幫”，而鄭州幫、廈門幫、安徽IP幫、廣州幫這四大新興賽博商幫，又重新改寫了電商江湖的格局。

總結(jié)來(lái)看，這四股勢(shì)力呈現(xiàn)以下幾個(gè)顯著特征：

◎第一，一切以GMV為目標(biāo)。人海戰(zhàn)術(shù)、海量素材、賬號(hào)矩陣是他們的底色；產(chǎn)品以低決策成本、高利潤(rùn)、功能型白牌產(chǎn)品為主，以彌補(bǔ)供應(yīng)鏈短板，用多品牌（白牌）覆蓋單一品類，快速榨干該品類價(jià)值；包括主播、運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的員工的流動(dòng)完全基于爆款產(chǎn)出和GMV，實(shí)行末位淘汰制。

◎第二，極致的重復(fù)，極致的SOP。當(dāng)一個(gè)品類的內(nèi)容或投流模型跑通，他們就會(huì)在其他品類中橫向測(cè)試、快速?gòu)?fù)制。而從選品、賬號(hào)管理、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、拍攝，不同人負(fù)責(zé)不同流程，顆粒度極其細(xì)。HR也有一套應(yīng)對(duì)人員快速流動(dòng)的流程，且要對(duì)招聘負(fù)責(zé)。

電商直播間

◎第三，營(yíng)銷必須夸張、擦邊、狗血，甚至虛假宣傳。如廈門幫除了在美妝白牌攻城略地，還主打保健品賽道，內(nèi)容基本以“專家科普+焦慮營(yíng)銷”為主，而這一領(lǐng)域一直是虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)。

然而，當(dāng)這些打法被媒體分析解讀，甚至開始收割B端時(shí)，意味著一定程度上的失效和過時(shí)，因?yàn)槔锩婵傆幸恍┮姴坏霉獾牡胤剑坏┢芈对陉?yáng)光之下，必然引來(lái)平臺(tái)的規(guī)則調(diào)整，甚至是整頓和監(jiān)管。

鄭州幫在暗處“白嫖”免費(fèi)流量許久，致使同質(zhì)化的內(nèi)容破壞了平臺(tái)生態(tài)和用戶體驗(yàn)，于是小紅書加大了原創(chuàng)保護(hù)力度，并對(duì)百萬(wàn)個(gè)黑灰產(chǎn)賬號(hào)（水下賬號(hào)）封禁、限流，同時(shí)做起了閉環(huán)電商，使得引流難度升級(jí)。

廈門幫的極致投流可謂是“刀口舔血”，90%的銷售都是由付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化而來(lái)，如果除去投流成本和產(chǎn)品成本，只剩10%的毛利，且還要扣除物流、售后、人力等成本，而一旦平臺(tái)流量?jī)r(jià)格抬高，投流下滑，整個(gè)業(yè)務(wù)線都將處在崩潰邊緣。特別當(dāng)抖音電商啟動(dòng)同款“比價(jià)模式”，對(duì)白牌而言并不友好。

安徽IP幫則顯得更為脆弱。當(dāng)一個(gè)品牌和它最大的銷售員捆綁在一起時(shí)，一旦這個(gè)IP出現(xiàn)塌房或因違規(guī)被平臺(tái)封號(hào)，都將是滅頂之災(zāi)。

這也是為什么如今大量類似的電商開始成批死亡，而僥幸活下來(lái)的白牌嘗試轉(zhuǎn)型，逐漸“天貓化”，并在線下鋪設(shè)渠道，走品牌化的老路子，重新?lián)肀КF(xiàn)代商業(yè)文明。

但這是一條更艱難的路，也不在他們的舒適區(qū)里。他們所習(xí)慣的，還是每分每秒追逐眼前即將到手的一串串虛擬的數(shù)字，最終他們皆成為極致效率的囚徒。正如那個(gè)古希臘神話中遭受神罰的西西弗，他每天推著巨石上山，第二天巨石滾下來(lái)，他再推上去，周而復(fù)始，不死不休。

本篇作者| 徐濤|責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG

企業(yè)出海如何突破從0到1

企業(yè)出海五大必修戰(zhàn)略班

助你看清方向、看穿風(fēng)險(xiǎn)、看懂落地

點(diǎn)擊報(bào)名▼科學(xué)出海