市場追“新”的躁動，幾乎貫穿了整個2024年。

天貓或許是最能體現(xiàn)消費市場一線戰(zhàn)況的平臺之一。天貓數(shù)據(jù)顯示，2024年天貓平臺日均新品數(shù)量達到了5300萬，其中，有270款新品GMV破億、5000多款新品銷售破千萬。而新品GMV占平臺的18%。

在這個供給遠大于需求的環(huán)境里，為什么他們的新品能夠脫穎而出、被大家青睞？

卷起來的行業(yè)“新”潮

在消費理性回歸的語境下，新品火熱本身就是一個耐人尋味的現(xiàn)象。

現(xiàn)象的背后，是消費心態(tài)的微妙變化。人們的消費決策，的確更注重實用性和投入產(chǎn)出比，但這并不意味著對新鮮感的需求已經(jīng)消失。相反，消費的精細化正在讓新品成為人們?nèi)粘＿x擇中最具吸引力的一部分。

如果不上新，品牌只會被快速遺忘。這已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)的共識，新品是喚起消費者記憶和期待的最好鉤子。確實，新品所帶來的功能升級與心理上的“滿足遞增”，正在成為存量環(huán)境中少數(shù)幾個可預(yù)期的“勝負手”。天貓上銷量過億的熱門新品，顯然是勝利者。事后來看，新品爆火的原因似乎不難發(fā)現(xiàn)：小米折疊屏手機重新定義了手機與平板的界限，華為Mate70用穩(wěn)定的性能和續(xù)航回應(yīng)了用戶對高效工具的渴望。而在生活方式領(lǐng)域，像Jellycat這樣的品牌則通過情感共鳴挖掘了用戶的內(nèi)在需求，讓玩偶不僅僅是玩偶，而成為了一種情感投射……這些被消費者認(rèn)可的新品里，總有著技術(shù)進化、需求洞察等等商業(yè)能力的具象。

“無論行業(yè)如何進步，無論技術(shù)如何進步，對用戶需求的洞察和理解，從產(chǎn)品定義到營銷端全鏈路的閉環(huán)都是必不可少的，這更需要天貓這類平臺的助力。”近日召開的天貓2025超級新品盛典上，小米集團副總裁許斐的發(fā)言揭示了一個現(xiàn)實：新品的成功從來不是偶然，都是一場場艱難的雙向博弈：消費者希望“新”能夠打破日常慣性，帶來驚喜，而品牌則希望通過“新”找到切入口，重塑連接與信任。

并且，這種博弈的勝負，往往不止取決于產(chǎn)品力。新品的成功路徑從一開始就布滿荊棘。研發(fā)投入高、時間周期長、市場需求多變，讓新品誕生的過程像是在“刀尖上跳舞”。

品牌面臨的，不僅是技術(shù)突破的高門檻，還有消費環(huán)境變化帶來的壓力。顯然，2024年的躁動只是開始，這場“新品戰(zhàn)役”，還遠未到結(jié)束的時刻。

品牌“新”事，有新意

“流量成本高得嚇人，每個決策都像踩鋼絲。”這似乎成為許多品牌營銷操盤手們的集體感慨。過去幾年，流量成本的持續(xù)上升，讓品牌在推廣階段承擔(dān)了更大的不確定性。

新品上市的窗口期越來越短，品牌需要在有限的時間內(nèi)完成從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)。而一旦節(jié)奏把控不到位，競爭者往往就會迅速填補市場空缺。這種緊迫感，也讓品牌們變得愈發(fā)緊繃。

折射到實際商業(yè)動作，更能體現(xiàn)出品牌能夠打爆新品的難能可貴。

全鏈路上新：從洞察到續(xù)銷的持續(xù)發(fā)力

新品對于成熟品牌來說，往往意味著新故事。對于海藍之謎而言，主打夜間修復(fù)的奇跡晚霜，既是一次產(chǎn)品矩陣的完善，也是品牌深入探索夜間護膚市場的一次重要嘗試。

奇跡晚霜的誕生，源于對夜間護膚需求的洞察。最初，海藍之謎將新品打爆的核心目標(biāo)，鎖定在醫(yī)美人群上，認(rèn)為這部分群體對于高端修護產(chǎn)品有著強需求。然而，通過與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的合作，數(shù)據(jù)揭示了一個新的真相：醫(yī)美人群的消費習(xí)慣顯示，其對修復(fù)產(chǎn)品的需求更傾向于平價維穩(wěn)。

這顯然與產(chǎn)品定位并不匹配。基于深度數(shù)據(jù)分析，TMIC幫助品牌精準(zhǔn)錨定了更注重功效、更追求護膚儀式感的“精致護膚人群”從上新前就完成了校準(zhǔn)。而在上新蓄水期，奇跡晚霜的推廣并未選擇傳統(tǒng)的大水漫灌式宣傳，而是以更貼近消費者的方式，將產(chǎn)品故事融入生活場景。七夕節(jié)成為一個重要節(jié)點，品牌推出特別設(shè)計的“日夜護膚禮盒”，將奇跡晚霜與經(jīng)典產(chǎn)品組合，講述“晝夜兼修”的護膚理念。禮盒不僅滿足了消費者的節(jié)日送禮需求，更借助場景化的傳播增強了產(chǎn)品的情感連接。與此同時，精準(zhǔn)派樣活動則讓目標(biāo)人群提前體驗到奇跡晚霜的修護效果，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

正式上新后，天貓小黑盒鏈接的站內(nèi)外資源成為其多維度觸達核心消費群體的入口，以明星、KOL種草等路徑，將新品優(yōu)勢快速傳遞。在上新首月，奇跡晚霜的成交額便突破千萬，成為高端護膚市場的現(xiàn)象級新品。然而，這并不是終點。新品續(xù)銷階段，海藍之謎無縫銜接了雙11大促，借助天貓超級新品在續(xù)銷期成交也接近千萬。最終，這款新品登頂類目銷量排行Top1，一款新品直接成長為爆款單品。

新品的技術(shù)力，需要價值感

手機，或許是大眾最習(xí)慣每年會有上新動作的行業(yè)了。但行業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn)動作，讓每次上新都像是一場硬仗。對于手機廠商而言，當(dāng)每家品牌都在卷硬件、卷參數(shù)時，不是跨時代性的技術(shù)升級已經(jīng)無法形成強烈的市場沖擊力。

“技術(shù)不是問題，如何讓消費者感知到技術(shù)的價值，才是關(guān)鍵。”許斐的發(fā)言，詮釋了當(dāng)下手機品牌上新時遇見的窘境。

2024年，小米在手機方面有一款重要的新品，小米MIX Flip。面對“更大屏幕、更高性能”的市場慣性，小米選擇以小折疊形態(tài)的手機開辟了一條新路。但問題在于，如何說服用戶從傳統(tǒng)智能手機轉(zhuǎn)向折疊屏？小折疊形態(tài)的手機又如何講述技術(shù)力的價值？

從產(chǎn)品層面來看，高端女性消費者是折疊屏的重要用戶群體，但她們對傳統(tǒng)折疊屏的不便和設(shè)計缺陷始終抱有顧慮。小米洞察到了這一點，以“全功能外屏”作為核心突破點，讓用戶無需頻繁展開手機即可完成大部分操作。

在如何對外敘述這一價值的過程中，天貓成了洞察用戶、理解人群的入口。借助天貓小黑盒的全鏈路營銷能力，從前期人群鎖定到全域傳播策劃的上新全過程中，小米MIX Flip實現(xiàn)了目標(biāo)人群、需求痛點和內(nèi)容觸達的精準(zhǔn)匹配。

雙方的溝通方式，并不是教導(dǎo)式的灌輸，而是經(jīng)由“翻譯”后的種草。在超級新品日期間，通過精準(zhǔn)匹配高潛人群、預(yù)售期的密集種草，以及覆蓋站內(nèi)外的全域營銷。而最終結(jié)果顯示，這款新品在上市首周就實現(xiàn)了品類的銷售第一，包括其在內(nèi)的多款新品7天總計成交額突破2億。

新人群與新場景，打破行業(yè)內(nèi)卷

傳統(tǒng)形態(tài)的智能手機，競爭更為激烈。尤其是每個廠商發(fā)布新品時都會提一嘴的影像功能，更是卷到不行。華為Pura 70系列作為新品推出時，其核心賣點就在于獨創(chuàng)的伸縮攝像頭技術(shù)和電影級的影像效果。然而，說服消費者不是一件容易的事。

華為的解題思路，一方面是找準(zhǔn)營銷傳播的切口，將產(chǎn)品的核心賣點提煉成“儀式感”的用戶體驗。為此，其選擇了天貓作為新品首發(fā)的舞臺，并通過社交傳播放大儀式感的賣點，雙方共創(chuàng)的#華為Pura70伸縮攝像頭專屬儀式感#迅速登上熱搜，相關(guān)傳播聲量突破10億。同時，又以天貓影像季大促、小黑盒頻道尖貨抽簽等營銷玩法來激發(fā)用戶的消費熱情。

另一方面，是目標(biāo)人群的增量。在數(shù)據(jù)洞察的前提下，雙方鎖定了更追求個性化體驗，對電影和藝術(shù)充滿熱情的影迷群體的“新人群”。華為與天貓小黑盒合作的超級新品日活動中，將華為Pura 70系列續(xù)銷場景設(shè)置在了FIRST青年電影展，融合了手機影像功能的賣點于頭部導(dǎo)演與演員合作的影片中，將產(chǎn)品性能與電影藝術(shù)深度結(jié)合，持續(xù)拓深人群，讓用戶感受到“伸縮攝像頭”的電影級儀式感，也為其帶來了全年維度的脈沖式爆發(fā)。結(jié)果來看，效果的確不錯。華為Pura70系列在發(fā)布7天內(nèi)天貓官旗成交額超過2億，堪稱新品即爆品。”

從海藍之謎到華為、小米，這些品牌的新品故事無不指向同一個事實：上新已不僅僅是推出一款產(chǎn)品的單點式動作，而是品牌與消費者共同完成的一場心智攻防，而天貓小黑盒的價值在于，通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察、全鏈路的資源配置和場景化的創(chuàng)新傳播，讓品牌能夠更快找到破局點。

向新而生，2025年的破局動力

“向新而行，向新而生。”天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽在盛典現(xiàn)場，代表天貓釋放的核心信號。2024年，在品牌和市場的共同試探中，新品的爆發(fā)力已然被驗證。而2025年，或許正是新品消費的熱鬧從趨勢到常態(tài)的轉(zhuǎn)折期。

就盛典現(xiàn)場公布的數(shù)據(jù)來看，天貓已助力2704款超級新品首發(fā)，幫助了近百款超級新品上市即登頂類目品類Top1。從數(shù)據(jù)上看，這已經(jīng)是個走向成熟并卓有成效的入口，但天貓在2025年將再進一步，超級新品的扶持覆蓋周期，從新品上新前后的60天延展到90天，并翻倍式增加投入資源。

但這次升級的意義，不僅是資源加碼，更在于對“多元上新邏輯”的重新定義。從新品孵化到上市，再到續(xù)銷，天貓正在構(gòu)建一個覆蓋全鏈路的上新生態(tài)。在這一生態(tài)中，新品不僅需要在上市初期吸引消費者的目光，更要通過精準(zhǔn)運營實現(xiàn)持續(xù)熱銷。

新品的成長軌跡不再止步于“上市即爆發(fā)”的高光時刻。2024年，天貓能夠幫助眾多品牌實現(xiàn)首發(fā)階段的強勢曝光與轉(zhuǎn)化。而在升級之后，不僅讓新品在前期迅速完成市場占位，更通過續(xù)銷階段的資源加碼，幫助品牌將爆款轉(zhuǎn)化為持續(xù)熱銷的超級單品，幫助品牌在熱度回落期重新激活需求，將新品的爆款潛力轉(zhuǎn)化為長期市場表現(xiàn)。

對于品牌來說，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）提供的全域數(shù)據(jù)支持正變得尤為重要。從新品孵化到調(diào)測階段，TMIC能夠助力品牌在產(chǎn)品上市前便能捕捉到市場趨勢與消費者需求。盛典現(xiàn)場一位快消品牌負責(zé)人表示：“TMIC不僅幫助我們看清行業(yè)前沿趨勢，還讓我們能夠以數(shù)據(jù)為依據(jù)快速調(diào)整策略。”

除此以外，全鏈路上新為品牌帶來的關(guān)鍵詞不僅是“全”，更有“新”。就天貓此次公布的新品策略來看，其正在探索如何通過新人群、新禮遇等多重場景下的精細化運營，為品牌提供更具想象力的增長空間。

還是以影迷人群為例，天貓透露會帶領(lǐng)品牌從FIRST青年電影展走向戛納電影節(jié)這類更高勢能的國際舞臺。除此以外，比如體育領(lǐng)域，天貓在盛典現(xiàn)場攜手鄧亞萍公布了，2025年將引入F1大師賽這類營銷新場景，以此覆蓋更多運動愛好者群體。

而在禮遇場景下，天貓通過產(chǎn)品化和服務(wù)的雙重升級，為品牌創(chuàng)造了新的價值空間。全年30多個禮遇節(jié)點，天貓不僅提供送禮專屬的場景化服務(wù)，更通過產(chǎn)品定制和禮盒設(shè)計，為品牌講述“送禮故事”提供了更加生動的表達方式。

在這些多元場景的支持下，天貓以更精細化的運營方式，為品牌提供了從人群到場景、從內(nèi)容到服務(wù)的全面助力。這更符合新品消費在當(dāng)下對于品牌增長的價值。它不再是一次孤立的市場行為，而更多用戶以及平臺站在一起，從預(yù)熱期的目標(biāo)人群鎖定，到上市期的快速破圈，再到續(xù)銷期的穩(wěn)定增長，每一個環(huán)節(jié)都變得更加可控和系統(tǒng)化。

或許，在剛剛開啟的2025年，上新將不再是品牌對市場的試探，更應(yīng)該是生意增長的確定性增量。

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