在功能品類里尋求非理性差異化。

文丨孫海寧

編輯丨錢楊

很顯然，戶外品牌 UPPERVOID 創(chuàng)始人畢怡然是喜歡挑戰(zhàn)、有點(diǎn)橫沖直撞的那種年輕創(chuàng)業(yè)者。他出生于 1994 年，穿著自己品牌的涼感速干白色長袖和短褲，看起來輕松自信。

2021 年為 UPPERVOID 募資時，他只帶著自己設(shè)計(jì)的一件沖鋒衣樣衣就四處路演，從投資人那里獲得初始資金。談到同期成長起來的其他品牌，他表達(dá)直接，沒什么負(fù)擔(dān)。

“很多消費(fèi)品底層邏輯真的不是很復(fù)雜，商業(yè)圈喜歡把事情復(fù)雜化。吾島（希臘酸奶）它就是好吃呀！某防曬衣品牌為什么能成功，79 塊，兩位數(shù)，便宜呀！”

從功能飲料，到女性技術(shù)服裝品牌，再到奢侈品牌、汽車、電子產(chǎn)品，他都有明確的喜好、尖銳的態(tài)度。你不得不承認(rèn)他的視角或結(jié)論挺有意思。總之這是一個偏好強(qiáng)烈、對什么權(quán)威都不太服氣的創(chuàng)業(yè)者形象。

產(chǎn)品和品牌是他審美和意志的延伸。他喜歡沖突，品牌名就是沖突的結(jié)合，upper（向上）與 void（深淵）。他喜歡花朵圖案，讓其迭代成了品牌 logo。他喜歡垂直而非水平，于是在門店立起巨大的十字架屏幕。一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)浪漫、出奇，帶有強(qiáng)烈的偏好，有些細(xì)節(jié)則像典型壞孩子的做派，比如在滑雪服上留一個塞得下一只煙的口袋。作為受訪者，他沒提前要問題提綱，見面就問，“問題可以來得尖銳一點(diǎn)嗎？”

畢怡然從小在加拿大長大，是服裝業(yè)二代，本科讀完藝術(shù)專業(yè)后進(jìn)入了商學(xué)院。他也是一個半硬核戶外愛好者。微信頭像是在沙丘上騎摩托，沙丘上是彎曲纏繞的細(xì)車轍印，摩托車和頭盔閃閃發(fā)光。他曾經(jīng)越過日本滑雪場邊界，迷失在雪場安全范圍外，為了不失溫，在黑暗中而來回走動，直到巨大的鏟雪車像電影里那樣出現(xiàn)，救援人員也像電影角色那樣說：今晚找不到你的話，可能就找不到你了。在高中時，他就獨(dú)自劃著皮劃艇穿越溫哥華市附近的 Indian Arm 海峽，差點(diǎn)失溫出事。盡管手腕受傷，他還跑去跳傘。

畢怡然穿越巴丹吉林沙漠。

創(chuàng)業(yè)是他的另一場冒險——在 2021 年時，它還看不出是場冒險。那時的氛圍是開四、五家連鎖餐館就能獲得數(shù)億元估值，各類消費(fèi)品好像都值得重做一遍，投資人也愿意開支票支持。

競爭環(huán)境幾年內(nèi)變成了絞肉機(jī)：國內(nèi)新品牌大量出現(xiàn)、風(fēng)投資金消失、國外知名高端品牌涌入，價格戰(zhàn)打了起來，參數(shù)卷了起來，不到 400 元就可以買到一件三合一沖鋒衣。

畢怡然路演用的沖鋒衣 C++ 現(xiàn)在很難買到了。它的目標(biāo)用戶是畢怡然想象出來的 “程序員”，總共有十幾個口袋，其中一個甚至能塞下 15 寸電腦，其他設(shè)計(jì)還包括睡午覺用的粉色眼罩和充氣枕頸、能吸住無線耳機(jī)的磁鐵 ...... 所有設(shè)計(jì)點(diǎn)得靠一本說明書才能寫完。一場關(guān)于 “中國創(chuàng)投三十年回顧” 的展覽還要了一件去做展品。經(jīng)歷了幾次迭代，C++ 看著合理多了。

創(chuàng)立五年后，畢怡然和他的品牌都走向成熟。現(xiàn)在他承認(rèn)自己誤解了目標(biāo)用戶，第一件沖鋒衣設(shè)計(jì)過于繁雜。調(diào)整品牌定位、受眾后，他開始做自己能看懂、愿意穿的衣服，“消費(fèi)品創(chuàng)始人只能做自己同類人的生意。”

幾次提價后，UPPERVOID 產(chǎn)品價格進(jìn)入高端品牌區(qū)間，初代沖鋒衣 C++ 定價兩千多元，現(xiàn)在接近五千元。初步找到了自己的消費(fèi)者，做出了爆款產(chǎn)品，年總銷售額接近 1 億元。過去一年還把線下門店開進(jìn)北京三里屯太古里。

逃離了價格戰(zhàn)，UPPERVOID 作為一個有獨(dú)特性的品牌獲得自己的生存空間。有消費(fèi)者開始貸款買他們的沖鋒衣，在小紅書上尋求二手交易。這些是樂觀的信號。但這位年輕創(chuàng)業(yè)者還要持續(xù)證明，新品牌可以靠足夠好的功能、審美，差異化的內(nèi)涵支撐高端定價，持續(xù)吸引消費(fèi)者，在焦灼的環(huán)境中存活下去。

不走實(shí)用路線，走到頭是卷參數(shù)、價格戰(zhàn)

晚點(diǎn)：你創(chuàng)業(yè)是在 2021 年，那時消費(fèi)投資熱潮還在，最初應(yīng)該蠻順利的？

畢怡然：算是經(jīng)歷過最后一波錢相對好融的時候。

晚點(diǎn)：當(dāng)時為什么從沖鋒衣這個品類做起？

畢怡然：我相信品類鄙視鏈。做完最難的沖鋒衣，再做其他戶外服飾更容易被消費(fèi)者接受。波音造自行車，你想不想試試？捷安特造飛機(jī)，你敢坐嗎？Icebreaker 做羊毛打底起家，到現(xiàn)在都不敢做夾克。

晚點(diǎn)：你們第一件沖鋒衣有十幾個口袋，最大的甚至放得下 15 寸電腦。

畢怡然：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)到一定程度，人們就會去戶外。當(dāng)時我判斷國內(nèi)最先進(jìn)的群體是程序員，因?yàn)樗麄兡苷业接?GitHub 的辦法，會接觸更多信息。

給程序員做衣服要實(shí)用。口袋能放電腦是為了方便他們從一棟樓走到另一棟開會。其他實(shí)用的設(shè)計(jì)還有充氣頸枕、眼罩，睡午覺用的。眼罩專門選了粉色，（這個顏色）被證明有放松作用，監(jiān)獄里也用。最后衣服起名叫 C++（一種編程語言）。

UPPERVOID 第一版 C++ 沖鋒衣。

晚點(diǎn)：第一件 C++ 的設(shè)計(jì)還有收納耳機(jī)的吸鐵石、防蚊兜等等。不怕設(shè)計(jì)點(diǎn)太多、消費(fèi)者理解成本高嗎？

畢怡然：設(shè)計(jì)確實(shí)冗余，但差異化更重要。海外存在 The Row 這樣簡簡單單、價格不低的品牌，是因?yàn)闆]有供應(yīng)鏈，能做出一件衣服就不容易了。在國內(nèi)做簡單衣服，別人打兩個電話就抄了。

晚點(diǎn)：但之后 UPPERVOID 既沒有繼續(xù)給 “想象中” 的中國程序員做衣服，也沒有繼續(xù)強(qiáng)調(diào)實(shí)用。為什么？

畢怡然：第一件 C++ 準(zhǔn)確定位叫功能性服飾，但之后我們發(fā)現(xiàn)功能性服飾做不成消費(fèi) “品牌”，因?yàn)樗粔蚋行浴９?yīng)過剩的時候，需要給消費(fèi)者提供實(shí)用性之外的理由讓他買。

實(shí)用路線走到頭是 “卷參數(shù)”。中國人太聰明了，給他一個明確的目標(biāo)，比如透氣、防水指標(biāo)，他一定能做到和你一樣，然后打價格戰(zhàn)。

最好的服裝品牌都是做有錢 “傻 * ” 的生意，服務(wù)那些消費(fèi)時沒那么理性、不追求絕對的性價比的人。實(shí)用路線只能吸引有錢的聰明人和沒錢的聰明人。

晚點(diǎn)：始祖鳥在做你說的有錢 “傻 * ” 的生意嗎？

畢怡然：是。

晚點(diǎn)：但今天你穿著始祖鳥的鞋？

畢怡然：我有時候也傻 *（笑）。

晚點(diǎn)：所以之后你們不講功能了，而是做品牌，強(qiáng)調(diào)美學(xué)，為消費(fèi)者提供想象，去造夢。

畢怡然：哪怕賣手機(jī)，蘋果也套一個關(guān)于生產(chǎn)力和相互連接的敘事，這兩件事太虛了，所以有無限的想象空間——是不是我買了蘋果，產(chǎn)出會更好？類似地，我們也要靠 “非理性” 差異化做品牌。

晚點(diǎn)：有用和好看，哪個優(yōu)先級更高？

畢怡然：UPPERVOID 首先是個戶外品牌，然后才是美學(xué)。我們門店開在商場的戶外樓層，我們的產(chǎn)品可以上 8000 米雪山，我自己已經(jīng)穿過樣衣上 5000 米雪山了。對戶外品牌來說，功能是底線。

但我們不會過分強(qiáng)調(diào)功能。過去我們講產(chǎn)品的 15 個賣點(diǎn)，然后變成 10 個，再成 7 個，最近是只講 5 個。

一味解釋功能會回到卷參數(shù)的狀態(tài)，還是要在美學(xué)上發(fā)力，讓消費(fèi)者穿上身后自己發(fā)現(xiàn)功能，然后覺得這衣服有點(diǎn)意思，來復(fù)購。

晚點(diǎn)：重新調(diào)整了定位后，你們新的目標(biāo)用戶是誰？為什么？

畢怡然：戶外愛好者里，專業(yè)的會選海外品牌；剩下的非專業(yè)、半專業(yè)用戶，起碼得愛玩兒、會主動去戶外吧？所以我們把目標(biāo)用戶定成 “又菜又愛玩” 的戶外愛好者。

我們從 2022 年開始提價，現(xiàn)在買得起我們衣服的人不太可能天天戶外。

晚點(diǎn)：你們提價是在疫情期間、消費(fèi)最萎靡的時候。你是怎么做出這決定的？

畢怡然：當(dāng)時我判斷大環(huán)境波及到最有錢的那群人還有段時間，想賭一把。之后每上一次新產(chǎn)品，漲一次價。漲了之后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者消失，那就先暫停。我們不想靠薄利多銷。同行越多，這個邏輯就越不成立。我賣 400，別人賣 300，那我干脆提到 900。

現(xiàn)在我們的售價除以成本的倍率在 4-8 倍，是全球品牌服裝的標(biāo)準(zhǔn)倍率。國內(nèi)市場不正常，兩倍倍率也能賣。（服裝行業(yè)）成本 10 塊賣 900 是福建老板，成本 9 塊賣 90 是廣州老板，成本 9 塊賣 11 是江浙滬老板，成本 9 塊賣 7 塊是河南老板。奇怪的商戰(zhàn)。

真正的價格創(chuàng)新都是靠壓成本實(shí)現(xiàn)的。單純壓售價，削薄利潤打價格戰(zhàn)，損人不利己。我們賣一千多的羽絨服，國內(nèi)會有消費(fèi)者問為什么賣這么貴？拿到海外展會，會被問一千多是批發(fā)價還是零售價？是不是真羽絨？

晚點(diǎn)：漲價的上限是哪里？

畢怡然：暫時是始祖鳥，它歷史擺在那里。戶外產(chǎn)品是保命用的，消費(fèi)者非常看重品牌歷史。一個戶外品牌能活五十多年，表明產(chǎn)品沒出過大事，否則早就被告死了。

UPPERVOID 的 icon 集合，每個 icon 對應(yīng)一個功能。

晚點(diǎn)：重新定位之后，UPPERVOID 怎么選定徒步、登山、滑雪、越野跑，四個主要場景？

畢怡然：我們場景的標(biāo)準(zhǔn)是不要日常、不要都市、不要通勤。這些場景毫無造夢空間。之后還要考慮市場大小。馬術(shù)也很造夢，但過于小眾了。

徒步市場最大，登山最專業(yè)，滑雪是因?yàn)閲庥行枨螅揭芭苁且驗(yàn)槲覀兿朐黾酉奶斓纳狻．?dāng)然真買我們的消費(fèi)者很多都是城市跑，我們假裝看不見。

晚點(diǎn)：滑雪不關(guān)注國內(nèi)市場嗎？

畢怡然：滑雪沒法作為一個品類在中國存在。2022 年冬奧會之后大家覺得滑雪會興起，但基建不足。國內(nèi)多少人會滑雪，用雪場數(shù)量乘個系數(shù)就能算出來，非常少。

另外國內(nèi)的雪場其實(shí)不怎么下雪，對滑雪裝備的需求更低。比如雪裙是為防止粉雪進(jìn)衣服，國內(nèi)沒什么雪，還都是平坡，就不需要它。

晚點(diǎn)：最近幾年你們的 logo 變化也蠻大的，是伴隨定位調(diào)想表達(dá)什么嗎？

畢怡然：Logo 沒什么別的功能，好看、好記就行，沒寓意。現(xiàn)在 Loro Piana 說自己的 logo 有什么復(fù)雜的寓意。扯淡。當(dāng)時就是創(chuàng)始人家門口有棵樹，畫 logo 里了。

第一款 logo 是我自己畫的，之后加上花邊是為壓在不同的背景上都好看。但改進(jìn)后的 logo 仍然不好用文字描述，不像始祖鳥是 “雞骨架”，Mammut 是 “大象”，Undefeated 是 “五條杠”。我們最近換成 “鬼臉”，因?yàn)樗蜗蟆?/p>

抽象的 logo 不好傳播。我個人認(rèn)為新能源的 logo 設(shè)計(jì)是最近 10 年最扯淡的東西，都是一個圈、一條杠、一個尖。你能直接描述一個新能源車企的 logo 是什么樣嗎？真搜的話，能有一百個和它長得類似的 logo。

晚點(diǎn)：按好傳播的邏輯，為什么品牌名叫 UPPERVOID？它是兩個詞拼起來的，不好記。

畢怡然：只有一個詞在國內(nèi)很難注冊品牌名。我喜歡相沖的詞，比如 Gentle Monster，所以選了 “向上（upper）、步入深淵（void）”。

始祖鳥， Arc'teryx 名字好記嗎？這樣起名消費(fèi)者反而會直接搜品牌名，而不是搜 “沖鋒衣”。

好設(shè)計(jì)有 “意外之美”、給人認(rèn)知內(nèi)的好東西

晚點(diǎn)：UPPERVOID 產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程是什么？

畢怡然：先定場景——暫時就那四個，然后考慮功能、面料、美學(xué)。

拿越野跑服飾來說，用戶跑 20-50 公里時需要的功能是散熱，我們就用 Polartec Power Dry 面料，它能迅速排汗、保持干燥。但要跑到 100 公里，大概率會經(jīng)歷地形、氣溫的劇烈變化，這要求衣服能控溫，所以我們把面料換成 Outlast，它內(nèi)部有很多微顆粒，熱的時候融化吸熱，冷的時候凝固散熱。

提供什么功能、使用什么面料確定后，我們才思考怎么在不影響功能的情況下增加設(shè)計(jì)點(diǎn)。美學(xué)永遠(yuǎn)放在最后考慮。

比如人后背脊椎到肩胛之間汗腺發(fā)達(dá)，跑起來出汗多，那就不能過度設(shè)計(jì)，加什么影響排汗的印花。幾十年前設(shè)計(jì)的沖鋒衣都用高飽和度的亮色，這是為在戶外遇險后好辨識。但現(xiàn)在科技足夠發(fā)達(dá)了，用戶手機(jī)能發(fā)送定位，救援隊(duì)也有熱成像機(jī)器，那沖鋒衣顏色就有更多選擇空間。

UPPERVOID 產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程圖

晚點(diǎn)：你們的美學(xué)或者說設(shè)計(jì)理念怎么總結(jié)？

畢怡然：我們設(shè)計(jì)理念里有個詞是 “serendipity”，意外之美。之前打印一款短褲的設(shè)計(jì)時，打印機(jī)出了問題，把幾個口袋印重疊了。我覺得挺有意思的，就保留了。

另一個例子是我們的自收納 T 恤，靈感來自北京大爺 “遛鳥”。T 恤正穿在身上，胸口口袋處只露根羽毛，只有反向收納起來變成一個球，完整的鳥才能露出來，還有個繩兒可以拎著，就跟拎個鳥籠一樣。

晚點(diǎn)：UPPERVOID 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、攝影等等都各有負(fù)責(zé)人。如何讓團(tuán)隊(duì)的審美同頻？

畢怡然：美學(xué)是最難解釋的，法拉利放在那里，你會覺得它不美嗎？但你只能解釋到一個程度。我講如何攝影的時候，可能拿著卡拉瓦喬的畫給他們分析，怎么設(shè)計(jì)前景、后景，增加故事性。當(dāng)然這些東西不是卡死的。被我斃的次數(shù)多了，大家審美就同頻了。

晚點(diǎn)：你的團(tuán)隊(duì)會推翻你的想法嗎？

畢怡然：我喜歡收腳的褲子，穿著利索，在戶外也不容易刮到東西。但設(shè)計(jì)師和其他同事說現(xiàn)在女裝流行闊腿、喇叭褲，起碼也得是直筒的。我想了想覺得消費(fèi)者也沒有收腳褲不容易刮東西的認(rèn)知，就放棄了。

晚點(diǎn)：戶外服飾可選面料供應(yīng)商有很多，UPPERVOID 怎么選出合適的供應(yīng)商，支撐高端定位？

畢怡然：綜合考慮功能、價格、品牌聲量。

服裝每個部件都有自己的 “成分品牌”（Ingredient Brand），比如拉鏈有 YKK、膠條有 Sealon、鞋底有 Vibram。選擇標(biāo)準(zhǔn)是給消費(fèi)者認(rèn)知內(nèi)的好東西。有的成分品牌消費(fèi)者沒聽過，有質(zhì)量、功能足夠好的替代，我們就沒必要在帶不來體感差別的情況下增加成本。

為什么某車企抄保時捷，但不抄布加迪？因?yàn)樗麄兊南M(fèi)者可能沒見過布加迪。某奶茶品牌抄 Dior 的時候，也抄的是入門款的托特包。

之前我們用 eVent（面料），它到貨周期很長，貴得沒有意義。最重要的是它雖然是行業(yè)老二，但聲量和 Gore-Tex 差得遠(yuǎn)。我們換成東麗的 Dermizax，因?yàn)樗谟幸庾R地向消費(fèi)者打廣告，消費(fèi)者知道它是好材料。

國內(nèi)很多供應(yīng)鏈老板成天說我要超越 Gore-Tex，說自己參數(shù)如何好。關(guān)鍵不是參數(shù)。他們看不到 Gore-Tex 一年花好多錢面向消費(fèi)者打廣告，讓消費(fèi)者倒逼服裝品牌用 Gore-Tex。英特爾給自己的芯片做營銷也是類似的邏輯。

晚點(diǎn)：相比你剛創(chuàng)業(yè)的時候，戶外火過三年，消費(fèi)者也應(yīng)該更懂怎么選面料了。

畢怡然：今天消費(fèi)者認(rèn)知大幅提升，但仍似懂非懂，會追求一些其實(shí)是過剩的功能，比如防水。

現(xiàn)在防水指數(shù)已經(jīng)做到 4.6 萬 mmh2o（可以讓 46000 mm 高的水柱壓在表面，24 小時內(nèi)滲出不超過 3 滴）了，其實(shí)到 3 萬刮臺風(fēng)都頂?shù)米　?3 萬再提升到 4 萬，相當(dāng)于一輛車，零百加速從 2.9 秒做到 2.8 秒，一般消費(fèi)者體驗(yàn)不出來差別的。

所以要在別的地方下功夫。比如消費(fèi)者覺得硬殼面料太硬，不喜歡它嘩啦啦的摩擦聲，我們?nèi)ツ昃驮囍隽?“軟硬殼”，其實(shí)就是把面料表面磨毛，既降噪，摸起來又軟，雖然這樣容易沾灰，但市場反應(yīng)不錯。

這就像有些手機(jī)廠研究怎么把像素從 5000 萬提升到 1 億，蘋果研究怎么做自然直出的顏色算法。

晚點(diǎn)：UPPERVOID 通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，想造一個什么夢，讓消費(fèi)者愿意支付溢價？

畢怡然：造夢是指激發(fā)脫離日常生活的想象。大部分人的生活都是日復(fù)一日地重復(fù)，時不時需要沒見過的人、物、景去刺激大腦。

不過產(chǎn)品主要功能不是造夢。印些山峰在衣服上，想著由此讓消費(fèi)者聯(lián)想自己在戶外，太土。

晚點(diǎn)：那你希望消費(fèi)者穿上 UPPERVOID 的衣服有怎樣的感覺？

畢怡然：感覺它貴、和其他品牌不一樣。

晚點(diǎn)：怎么讓消費(fèi)者感覺貴？

畢怡然：顏色要選 “貴色”。比如紫色，它從顏料角度不如其他顏色好制作，很少有便宜的東西用紫色。綠色，要用英國傳統(tǒng)賽車的墨綠色，賓利的綠色。白色，要用高檔紙的奶油色。在中國比較特殊的一點(diǎn)是還要降低顏色飽和度。高飽和度容易像美團(tuán)、餓了么。

功能面料表面要做處理，比如這個（指自己身上穿的 UPPERVOID 長袖），它不是自然材料，但是摸起來像棉。金屬制品也很能提升質(zhì)感，我們休閑系列的拉鏈拉頭是定制的。

衣服上的印花要用襯線字體。襯線字體更古老。奢侈品很多都用襯線，Burberry 之前換成非襯線，現(xiàn)在不就換回來了。

最后，盡量不打折。不拼理性、不講實(shí)用，消費(fèi)者很難估計(jì)產(chǎn)品價值。價格是價值的錨點(diǎn)，想讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品價值，價格就得穩(wěn)定。

晚點(diǎn)：呈現(xiàn)產(chǎn)品的方式有什么說法？

畢怡然：電商商品詳情頁配圖要簡單。打開 Photoshop，我們只有三個圖層：字壓在產(chǎn)品上、產(chǎn)品壓在背景上，不會像很多食品飲料一層又一層的雜亂。

介紹產(chǎn)品時可以搞搞文字沙拉。（拿起手機(jī)，開始朗讀）雨水沖刷巖壁的裂痕，溪流漫過石灘的齒紋，霧氣蒸騰于林間的軌跡 …... 就是車轱轆話。文案里每一字都認(rèn)識，放在一起不認(rèn)識（笑）。

線下店陳列密度要低——LV 掛衣服的方式總比優(yōu)衣庫顯貴吧？我們用鋸齒狀的衣架就是為了增加間隔，用道具控制人不好控制的東西。模特可以站高一點(diǎn)。Moncler 門店里模特永遠(yuǎn)是站得最高的，讓顧客仰望。

晚點(diǎn)：現(xiàn)在 UPPERVOID 產(chǎn)品上新的頻率怎么樣？

畢怡然：時裝靠復(fù)購增加收入，就得不時上新。戶外服飾增加收入是靠拓展新客，一個人買不了幾件沖鋒衣的。我們每年大概新出二、三十個款。海外一個戶外產(chǎn)品開發(fā)要兩到四年，我們已經(jīng)在瘋狂壓縮了，不會再加快。

讓特斯拉放屁沒有具體好處，但可以形成獨(dú)特品牌

晚點(diǎn)：一般戶外品牌講到追求的價值時，更多會突出自然。你們還會在這基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào) “信仰”。為什么？

畢怡然：這是我個人的價值觀，我覺得在自然面前人真的是小卡拉米。自然的定義不是地球，是整個所有除人類以外的東西，人類滅絕的幾率不可能是零，但是除了人以外的所有東西滅絕的幾率是零。

戶外品牌大多數(shù)把自然當(dāng)孫子，反應(yīng)的心態(tài)是人類更強(qiáng)，要征服自然。我們想把自然當(dāng)老子，要敬畏、信奉它，所以強(qiáng)調(diào)信仰。

我在 2005 年到 2018 年在北美，那段時期的 greenwash（通過操縱輿論的方式讓公眾相信一家公司對環(huán)境友善） 從頭看到尾。太扯淡了。Greenwash 就是在消費(fèi)的最后階段讓消費(fèi)者覺得自己在做一件好事。

我沒那么信任人的善。我覺得讓人做好事，不如讓人怕，讓人你意識到自然在自己之上，用恐懼引導(dǎo)人們追隨。

晚點(diǎn)：怎么傳遞 “信仰” 這種價值觀？

畢怡然：我們拍紀(jì)錄片，講對自然仍然有信仰的人。比如鄂倫春人，他們相信萬物有靈，會在樹上畫人臉。

品牌宣傳片里，我們都會找一個柱狀體。吐魯番的大片里是孤零零的一棵樹，很有神性。

晚點(diǎn)：你負(fù)責(zé)拍攝紀(jì)錄片的同事說，你們一般出發(fā)前沒什么規(guī)劃，有點(diǎn)像現(xiàn)場創(chuàng)作。去海南熱帶雨林沒開發(fā)的地方拍攝時，有人差點(diǎn)踩到銀環(huán)蛇，之后還遇到泥石流，一度被困在車?yán)铩?/strong>

畢怡然：靠規(guī)劃只能做出你認(rèn)知內(nèi)的東西。

我們不會把宣傳片外包給廣告機(jī)構(gòu)。外包的流程是我們給 brief（創(chuàng)作指導(dǎo)），機(jī)構(gòu)再反饋用作參考的 reference。到 reference 環(huán)節(jié)就沒有創(chuàng)造力了。

晚點(diǎn)：傳遞自然信仰之外，紀(jì)錄片、品牌大片如何造夢？

畢怡然：讓消費(fèi)者感受自己沒經(jīng)歷過的東西。

我們拍紀(jì)錄片是呈現(xiàn)不一樣的文化，拍品牌大片是呈現(xiàn)不一樣的景色。比如拍越野跑，我們肯定不拍滿頭大汗地在操場跑，誰家門口都有操場；山里也不行，杭州人家門口也有山。

我們要去沙漠拍，它更廣闊。在沙漠越野跑也有難度，能體現(xiàn)專業(yè)性。

晚點(diǎn)：但去沙漠拍，你們也沒有拍那種在極端環(huán)境下克服苦難、超越自我的敘事。

畢怡然：我們不提倡花錢買罪受，而是享受在自然中的感覺，這是差異所在。拍艱苦登峰，不就又得考慮實(shí)用、卷參數(shù)了嗎？

我們拍沙漠越野跑的大片，設(shè)定不是兩個人去沙漠里比賽，而是兩個有錢的年輕人出去旅游，又露營，又跑步，在享受。照片里還有勞力士、雪茄、越野車，兩個人也沒背包——這些細(xì)節(jié)是為顯出他們是有補(bǔ)給團(tuán)隊(duì)的。

晚點(diǎn)：現(xiàn)在在小紅書、抖音上搜 UPPERVOID，大多是你們自己生產(chǎn)的這些內(nèi)容。

畢怡然：之前我們 99% 的內(nèi)容都是官方素材。之后我們會多一些垂直領(lǐng)域的達(dá)人合作。經(jīng)濟(jì)不好的時候，消費(fèi)者反而需要第三方為品牌背書。

達(dá)人也能說一些品牌自己沒辦法說的東西。我覺得戶外品牌千萬不能說 “穿搭”，這樣會破壞戶外心智，但可以讓達(dá)人教用戶怎么穿搭。

我們也會持續(xù)地做一創(chuàng)。很多消費(fèi)品是自己不做一創(chuàng)，才會被達(dá)人二創(chuàng)稀釋品牌內(nèi)涵。

晚點(diǎn)：現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)把你們的爆款露營鞋叫 “大蒜鞋” 了，盡管它的靈感來自太空船。這會影響你們想傳達(dá)的東西嗎？

畢怡然：不重要。Crocs 也被叫 “矮子樂”，資生堂也有 “紅腰子”。消費(fèi)者先通過這些綽號了解到有這些東西，買之前還是會看我們店鋪的一方素材的。

UPPEVOID 的第一個爆款產(chǎn)品：露營鞋。

晚點(diǎn)：你們?nèi)锿偷甑拈T口立著一個巨大的十字架屏幕，你們還一度在上海某教堂開訂貨會。你似乎喜歡用宗教元素來表達(dá)，這在中國品牌里不多見。

畢怡然：門店也有造夢屬性。我們把門店理解為去自然朝圣路上的一個落腳點(diǎn)。放 LED 十字架，是因?yàn)槲腋O(shè)計(jì)師說要一個垂直方向高大的東西，一個柱體。之前我學(xué)裝置藝術(shù)時一個竅門是把東西做大，做大一個玻璃瓶兒、做大一個身份證，一下就很震撼，Andy Warhol（藝術(shù)家）不也這樣嗎？賊好用。

很多老板都想把品牌做成宗教。宗教不能隱晦，需要直觀到夸張的符號。它類似潮牌。潮牌什么都沒有，你看原來的 BOY London 或者現(xiàn)在的哭喊中心，就一個 logo，打打打打打，然后形成心智。

國內(nèi)的門店我們想裝圓頂或者尖頂，但商場里做不到或者不讓。海外開店鋪的話，我們計(jì)劃在地圖上把它標(biāo)成 “Places of Worship”（宗教場所）。

UPPERVOID 北京三里屯門店。

晚點(diǎn)：把商店標(biāo)成宗教場所對生意有什么好處？

畢怡然：減少店鋪的 “銷售感”，同時讓店鋪空間與品牌價值觀強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這就像馬斯克證明了一些所謂的無意義的東西，在商業(yè)上可能有一些意想不到的結(jié)果。給特斯拉加放屁音效有什么具體的好處？但可以形成一個獨(dú)特的品牌。

晚點(diǎn)：想要造夢，什么事情不能做？

畢怡然：比如 “打折” 這兩個字就不能說。要說 “先到先得”“勇敢的人先看世界”。造夢，就不能吆喝著說服消費(fèi)者買你的東西。

晚點(diǎn)：從不吆喝嗎？

畢怡然：創(chuàng)業(yè)肯定起起伏伏。我們 emo 的時候也吆喝。

晚點(diǎn)：剛你也提到經(jīng)濟(jì)不好。怎么應(yīng)對？

畢怡然：增加好搭配、好賣的安全色，我們之前不用黑色，現(xiàn)在漸漸也用了。

晚點(diǎn)：什么情況下，你會覺得 UPPERVOID 已經(jīng)有品牌效應(yīng)了？

畢怡然：有沒有人貸款買你、有沒有代購、有沒有人把品牌 logo 紋在身上。現(xiàn)在至少已經(jīng)有人靠花唄買 UPPERVOID 了，也有人在小紅書求購絕版的二手貨。

題圖來源：UPPERVOID