文 | 新眸，作者 | 知秋

消費賽道從來不缺造詞能手。

前不久，星巴克中國在戰略發布會上拋出了“非咖”這一新名詞，按照官方的說法，“非咖”是一種新的體驗或場景，“上午咖啡提神、下午非咖放松”，不簡單指代不含咖啡因的飲品，而是涵蓋了咖啡以外的所有現制飲品，目前主要包括星巴克的三大品類：星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵。

“非咖”在星巴克內部的戰略定位非常高，幾乎承載了“第二增長引擎”的重任，外界有將其總結為星巴克從“傳統咖啡連鎖”向“全時段飲品服務商”角色轉變的預言。但實際上，就當下來看，這項調整在國內整個咖啡行業里很難翻起多大的沖擊。

在中國消費市場，茶飲與咖啡算是最卷的兩個賽道，近兩年里，一個突出表現便是兩者之間的邊界日益消融，茶百道、奈雪、滬上阿姨等茶飲品牌爭相布局10元咖啡，而瑞幸、庫迪等咖啡連鎖則積極拓展其他產品線副業。

這一現象背后，既有行業內卷的倒逼，也折射出中國市場特有的消費生態邏輯。

星巴克的“非咖”定義并非行業首創，而是對既有產品線的重新歸類。此前，瑞幸不僅已經采取了“上午咖啡下午茶”的雙線策略，更早之前，還通過“咖啡茶飲化”（如鐵觀音拿鐵）降低咖啡門檻。傳統咖啡主打早間提神場景，茶飲集中于下午茶時段，但隨著Z世代成為消費主力，飲品消費呈現全天候化趨勢。

從生意的角度更好解釋。

一方面，通過覆蓋全時段來提升單店坪效，滲透更多的場景來優化客單。外賣數據顯示，下午兩點到五點往往是飲品消費的第二高峰，尤其是打工人聚集的寫字樓附近，茶咖混合產品（如果咖、茶拿鐵）天然適配這一需求。

另一方面，瑞幸此前主導的“9.9元咖啡”常態化價格戰壓縮利潤空間，迫使品牌尋找高溢價新品類。茶飲產品通過差異化風味突破價格敏感帶，同時以高頻上新維持用戶新鮮感。有人測算過，瑞幸輕乳茶的確能夠驗證“創新溢價”的有效性。

此時再看星巴克的戰略調整，難免仍存在滯后性，更像一場被動的防御戰。但拋開這些上層戰略不談，消費者所感知到的是：降到23元一杯的冰搖茶，無論從口感還是價格，似乎都沒有真正的性價比。

概念包裝掩蓋不了的增長焦慮

“非咖”并非星巴克今年的首個大動作。

今年伊始，星巴克全球層面便進入高頻調整期。新任首席執行官布萊恩·尼科爾（BrianNiccol）上任后，迅速推出規模宏大的“回到星巴克”轉型計劃，意圖重振核心業務。同時，為強化數字化能力，公司挖角了一位數字營銷專家擔任首席增長官（CGO）。

人事更迭在中國市場集中上演，曾于2019年為“營救”星巴克中國業績而重掌帥印的王靜瑛，在風雨飄搖之際正式宣告退休。市場層面，“關店潮”與“降價”則成為今年最顯著的標簽——部分門店關閉的消息頻傳，從推出全家福十次卡套餐，到提出“非咖”戰略，短短幾個月里，星巴克一系列的調整離不開“降價”二字。

以往四十元一杯的咖啡，現在團購價降到25元以內，在正式提出“非咖‘這個新名詞之前，星巴克對旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類的數十款飲品調價，這是其有史以來首次主動直接下調產品價格，單杯價格不到25，相當于2018年左右高端新茶飲的價格。

多款核心產品價格的持續下探，傳遞出經營承壓的明確信號。今年上半年，星巴克累計凈利潤同比減少35%，最新季度業績顯示，公司凈收入同比微增1%，凈利潤縮水一半，其中中國區同店交易量增長4%，客單價連續下滑。

換句話說，當星巴克在其他主要市場面臨挑戰或業績波動時，原本可以在一定程度上對沖全球市場不確定性的中國區業務，問題卻越來越棘手。

業內普遍認為，這股壓力的直接推力來源于以瑞幸為代表的本土咖啡品牌的迅猛發展。后者不僅在短時間內做大了國內咖啡市場的整體規模。更關鍵的是，其依托高性價比和靈活門店模式確立的新運營邏輯，從根本上挑戰了星巴克多年積累的優勢壁壘。

從市場影響力來看，瑞幸新品推出速度快且借助與熱門IP聯名，不僅短期銷量爆發，且新舊聯名無縫銜接，幾乎沒有熱度空窗期，如醬香拿鐵開售當天銷量就突破500萬杯，此前黑神話悟空系列聯名也是大爆款。相比之下，星巴克在產品創新和聯名營銷方面相對較緩，在制造爆款提升銷量的能力上也稍遜一籌。

瑞幸的“每周9.9元”活動，將咖啡價格錨點降至10元區間。對比星巴克30元+的主力價位，形成巨大落差。公開數據顯示，瑞幸Q1在中國門店數突破24032家（星巴克約7000+家），單店日均銷量約500杯也高于星巴克中國區表現。

規模與效率的雙重擠壓，倒逼星巴克下沉，前段時間星巴克全球首席執行官納思瀚表示，計劃到2025年，中國總門店數量達到9000家，其中不僅是全國300多個地級市場，還要滲透到近3000個縣域市場。

推出非咖是業務下沉的一種直觀表現，也被視為在激烈圍剿下尋求新增長點的自救嘗試。一方面可以通過擴充產品矩陣來開拓咖啡以外的場景；另一方面則是通過調整產品結構進而優化營利結構。

但在外界看來，在核心咖啡業務面臨本土品牌持續分流、整體運營成本高企的背景下，發力“非咖”能否有效打開局面，仍需市場檢驗。

重新理解國內市場的咖啡生意

星巴克在中國市場面臨的挑戰，一定程度上，反映了國內咖啡市場與歐美等成熟市場截然不同的發展邏輯。

歐美咖啡市場以“第三空間”（社交、辦公場景）為核心，星巴克的“慢消費”模式（大店、高體驗、高客單價）與之匹配。但在國內，消費者更追求“便捷性”。

隨著國內外賣滲透率超過50%，咖啡外賣的市場規模以年均不低于20%的速度增長，瑞幸、庫迪等品牌和這樣的市場趨勢天然匹配，他們大多以“自提+外賣”小店模式為主，單店面積一般不到50㎡，租金成了不同品牌之間絕對的成本差異。

通常來講，咖啡店的租金成本會占到總成本的四分之一，以200平米星巴克標準店計算，一線城市的月均租金可以達到15萬元，一年就是180萬元。早在十多年前，位于上海國貿一期的星巴克門店月租金曾超過1000元/平方米，部分商場租金抽成模式進一步推高成本。

2024年，星巴克中國單店日均出杯量約為220杯，作為對比，一間20平的瑞幸快取店，月租2-3萬，一年成本與星巴克相差甚遠，再加上與各種電商平臺合作，用線上訂單對沖線下流量不足，整體出單密度高，單店日均出杯量已經超過400杯。

在這種情況下，即使瑞幸的客單價不足星巴克的二分之一，且兩者在門店數量上也是1:4的差距，但瑞幸的坪效仍會遠高于星巴克。

此前我們專門研究過，如果從原料、人工、設備上看，瑞幸與星巴克的實際差異并不大，真正拉開差距的，是原料損耗、產品標準化、設備自動化、人工長期投入等方面。與此同時，兩者不同的經營邏輯，星巴克主打直營，單杯價格高，為了覆蓋“第三空間”和品牌帶來的溢價，因此不難解釋為什么許多人都發現，相比到店飲用，星巴克外賣的日常優惠力度會更大。

另一方面，同樣是機器設備，瑞幸采用加盟制管理，物料成本一般由加盟商承擔，和蜜雪冰城一樣，走規模效應的品牌擁有極為強勢的供應鏈，賺的是餐飲以外的錢，而對于星巴克來說，這些都屬于品牌經營要承擔的折舊損耗。

在中國市場，隨著咖啡正從“高端小眾”走向“大眾日常”，價格門檻是滲透率提升的關鍵，一同出現的是，市場的分層現象也更加明顯。

但相比以往“星巴克=高端”的認知，現在人們對其的看法在潛移默化中發生改變。一方面，高品質的私咖成為小眾之選，連鎖品牌里%Arabica、Manner等以“精品咖啡”定位切入市場，價格與星巴克接近，但通過強調咖啡豆品質、極簡設計和“咖啡生活方式”，吸引追求調性的消費者，市場呈現“高端多元化”趨勢。

另一方面，門店體驗在功能性場景中顯得溢價過高，這點不僅體現在星巴克身上，新茶飲賽道的奈雪同樣是典型例子，此前規模化布局下，復刻精致第三空間大店經營，多年來接連虧損，留給消費者低性價比的品牌印象，目前同樣處于轉型階段。

中國消費者更注重性價比、效率和本土化共鳴，而非單純的品牌溢價。

近幾年，大量的品牌驗證了一條通路，通過“互聯網效率重構傳統零售”、“性價比打開大眾市場”、“本土化創新制造流量爆點”，將咖啡從“高端體驗品”變為“高頻快消品”，此消彼長之間，也是市場變遷的側影。

品牌溢價或許是最有效的杠桿

自今年3月起，往后的兩個月里，星巴克二級市場幾乎創作了有史以來最大的跌幅，股價從113美元降到80美元左右，主要原因就在于營收及利潤等關鍵財務指標的暴雷，以及在中國市場的疲軟表現。

不過就當下來看，星巴克市值有所回升，目前維持在每股93美元的位置，市值重返千億美元俱樂部，市盈率高達34%。這也是比較有意思的地方，和星巴克相比，目前瑞幸在美股粉單市場的市值一度逼近百億美元，但和前者仍有十倍的差距，且市盈率要低得多。

在證券分析師看來，支撐起高價值地位的，一是創立時間久，作為全球范圍內是高端咖啡的主導者，“第三空間”概念深入人心，其門店設計、音樂選擇、杯型標識等元素共同構建了全球統一的文化認知，2025年BrandFinance全球500強榜單顯示，星巴克品牌價值達388億美元；

其次則體現在從種子到杯子的全鏈條控制，這種規模效應使其在咖啡豆價格暴漲時仍能維持穩定毛利率，即使同店銷售下滑，星巴克仍能通過客單價和周邊商品來維持一定利潤。

除此以外，包括授權門店在內，星巴克全球門店總量超過4萬，成熟市場（如北美）貢獻穩定現金流，分散了區域風險，因此部分市場的短期下滑，也被市場視作周期性調整而非結構性衰退。

從這個視角來看，對于咖啡玩家來說，品牌溢價或許是最有效的杠桿，反過來，這也解釋了為什么星巴克主動降價幅度不大的原因。

面對國內市場的價格戰，星巴克降價被外界解讀為“向性價比低頭”。但細看數據：降價后的客單價仍保持在20元以上，顯著高于瑞幸15元的均價。這更像是一種戰術性讓步——既避免損傷高端形象，又能在夏季飲品旺季證明自己的多元化能力。

前段時間，市場傳出星巴克考慮出售中國業務部分股權的消息，雖投資方強調“長期看好中國”，但仍在擔憂其本地化能力不足，增長故事難續。有媒體指出，此時的降價，更像是為潛在的資本運作來美化報表，通過短期銷量提振，向投資者證明其品牌及市場價值，從而獲取更高的出售價格。