作者｜ 陳曦

夏天剛到，農夫山泉就有了新動作。

6月，農夫山泉在天貓旗艦店和小紅書同步官宣推出一款新產品——冰茶。該產品主打100%茶葉萃取、0添加防腐劑和人工甜味劑、每瓶茶多酚含量≥200mg，600ml售價為5元。

看起來，農夫山泉似乎對冰茶寄予厚望，公司董事長鐘睒睒明確表示：“冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發和推廣?！?/p>

農夫山泉冰茶

圖源：農夫山泉官方賬號

在社交平臺上，能感受到農夫山泉推廣的力度。隨處可見測評、帶貨的KOL，有人說，“沒那么甜，口感很好”；還有人說，“氣泡很綿密，冰鎮后口感更佳”。一些測評話術，更是大講特講：19.9元4瓶的冰茶，“是夏季不容錯過的薅羊毛好機會”。

在飲料市場里，冰茶是一個特殊的品類。消費者們把它當作“平民特飲”和“超級水替”。以學生和體力勞動者等對價格敏感的消費者群體作為代表，他們將冰茶當成便宜、大桶又好喝的典范，地位堪稱飲料界的蜜雪冰城。

其中，4元、1L的康師傅和部分零售超市低至2.9元、1L的統一冰紅茶是無數人心中的不可替代。相比之下，農夫山泉冰茶5元、600ml的售價相對較高。

圖源小紅書

因此，冰茶成為了玩家眾多、規模龐大的賽道。據億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》，2024年冰紅茶市場規模達300億元，預計2025年將增長至350億元。其中，老牌老大是康師傅，以60%以上的市場份額，位列第一，還創下百億營收成績。統一和維他分別以10.8%%和5.5%的份額位列二三名。前三強的份額就超過80%。

除此之外，還有元氣森林冰茶、娃哈哈冰紅茶、果子熟了多多檸檬茶以及東鵬特飲果之茶與蘭芳園凍檸茶等實力玩家。

農夫山泉作為飲料界的龐然大物，想要在冰紅茶賽道中分一杯羹，并不是一件容易的事。

打開農夫山泉抖音旗艦店的直播間，能聽到一陣陣賣力地吆喝，主播不停說，“買一箱送杯子，買兩箱送露營箱，數量有限”。購物車旁的數據顯示，冰茶已售出3.1萬。

看似農夫山泉的冰茶陣仗頗大。在線上，農夫山泉聯合了2000+美食博主發起挑戰賽，曝光量超5億次。在線下，農夫山泉也投放10萬塊社區電梯廣告，搞得鋪天蓋地。

社交平臺上的農夫山泉測評

圖源：小紅書

但通過在北京十多個零售超市實地探訪發現，農夫山泉冰茶尚未完成線下鋪貨，銷售主要還是通過電商渠道完成的。

走進一家大型零售超市的飲料區域，能看見各種各樣的冰紅茶產品，包括康師傅、娃哈哈、統一、元氣森林和東鵬飲料等多個品牌。

元氣森林的900ML冰茶被單獨一箱箱地摞在地上，箱子上還貼著“6元1瓶，9元2瓶”的促銷標志。立在對面的，是擺成階梯狀小山形狀的一瓶瓶統一茶飲系列，最醒目的地方掛上寫有“2.9元一瓶”的大型廣告牌。而立在貨架上的1L裝的康師傅茶飲系列，零售價僅為4.5元。

來到另一家社區超市，在這里，康師傅冰紅茶，1L裝只需要3.9元。各個品牌冰茶的價格互相對打，卻不見農夫山泉的冰茶身影。

其他地區同樣如此。30多歲的趙仲雍（化名）在長三角地區經營一家飲料經銷公司，主要為飯店、棋牌室、臺球廳等終端供貨，公司所囊括的飲料品牌包括農夫山泉、元氣森林、可口可樂、星巴克以及康師傅等多個品牌。

他告訴我，現在公司內并沒有農夫山泉的冰茶，“估計到貨還得過一段時間”。不過他一點都不著急，覺得完全沒必要提前進貨，“如果有人問，再臨時進點貨就來得及”。

趙仲雍并不看好農夫山泉的冰茶。一方面，通過比較市面上的多款冰紅茶產品價格可以發現，600ml、5元的農夫山泉是相對單價最高的產品，遠不如1L、4元的康師傅和900ml、6元的元氣森林有性價比。

康師傅冰紅茶做出的新品升級

圖源：康師傅官方賬號

另一方面，各大品牌的冰紅茶產品越來越趨同，在口感上，卷氣泡感，卷薄荷、西瓜等新品味，在概念上，紛紛卷向減糖、健康化。康師傅有“低糖高纖款”，統一就強化茶多酚含量（≧200mg/kg），元氣森林推出減糖冰茶，農夫山泉就主打0防腐劑、0人工甜味劑。但其實，在趙仲雍看來，“相比之下，農夫山泉沒有什么遠超行業的新突破”。

根據他的觀察，如今終端商家們必進的幾款飲料是元氣森林的電解質水、農夫山泉的東方樹葉，星巴克的咖啡，康師傅的冰紅茶，除此之外還有可樂、紅牛、鮮榨果汁和椰子水。

兼職做農夫山泉經銷商的宋姐（化名）也有相似感受。她的飲料批發主要分為全系列進貨和選品進貨。在全系列進貨里，她會把冰茶跟其他品類一起打包銷售。而在選品進貨里，“目前還沒遇到專門點名要進的冰茶的客戶”。

通過客戶們的反饋，宋姐知道，農夫山泉賣得好的單品是東方樹葉、茶π、尖叫和水溶C，“其他品類都一般般”。

農夫山泉拼命想要擠進的內卷賽道，需要討好的其實是對價格最為敏感的消費者。在社交平臺上，冰紅茶有一個稱號，叫做“平民特飲”，是便宜大碗又好喝的象征。

正在讀大學的左勤（花名），父親是一名建筑工人，在工地待了二十幾年，他最愛喝的就是1L裝的冰紅茶，“有時候一天能喝好幾瓶”。左勤一開始不懂，直到她開始軍訓，發現周圍的同學都一手礦泉水、一手冰紅茶，慢慢地，她也開始“真香”了。

在她看來，冰紅茶容量大、價格便宜，既解渴，又能快速補充糖分，是最具性價比的飲品。如今，冰紅茶已經成為她的“外賣標配”，頓頓不離，“尤其是要買冰鎮過的”。

超市貨架

圖源：拍攝

近期剛剛裝修過房子的蘇薩（化名）也發現了冰紅茶的妙處。前來裝修的師傅們，無論是刷墻、鋪地板，還是做管道，幾乎人手都是冰紅茶，而且都是大容量裝。之前，她給師傅們準備的都是礦泉水，但自此之后，她特意買了一箱冰紅茶放在新家，方便師傅們自取。

便宜量大的冰紅茶得到了學生群體、體力勞動者和對價格敏感者的喜愛，很多人調侃，“只有還沒愛上冰紅茶的人，沒有不愛冰紅茶的人”。

這種對于冰紅茶的追捧，能夠傳導到商家身上。經營零售超市的趙晉（化名）告訴我，他的超市開在小學旁邊，消費者主要是小學生群體，店里的飲料銷售幾乎是靠1L裝的冰紅茶撐起來的。

位于東北地區的一家網咖老板也告訴我，冰紅茶一直是“網咖標配”的王者飲料，“一整個冰柜幾乎都是康師傅冰紅茶”。

2023年11月，康師傅曾宣布要將中包裝茶飲系列零售價由3元漲至3.5元，1L裝茶飲系列零售價由4元漲至5元。消息一出，很多消費者覺得“天塌了”，對于他們來說，0.5元-1元的價格差別很大，很多人調侃，“4元是生活，5元是奢侈?！币徊糠窒M者甚至轉而去買統一冰紅茶。

因此，許多終端商家都悄悄把價格降了回來。趙晉先是將冰紅茶漲到5元，被小學生們吐槽要去更便宜的超市購物后，他降到了4.5元。如今，又降回了4元。為了保證冰紅茶這項支柱性飲料的銷量，他還會把冰紅茶擺在一進超市就能看見的貨架上，并且推出攢夠20個飲料瓶，就可以換購棒棒糖的活動。

元氣森林冰茶促銷

圖源：拍攝

漸漸發覺4元與5元所帶來的消費者感受差別的品牌們，也在紛紛通過降價或變相降價來拉動消費。比如，東鵬特飲果之茶與娃哈哈都推出過“1元樂享”和“再來一瓶”活動，中獎后花費1元，即可換購一瓶商品。元氣森林推出過9元2瓶的促銷，平均每瓶4.5元（原價為6元）。統一也推出過1L裝冰紅茶整箱促銷，每箱17.8元（原價41元），通過加大容量，進一步降低單價。

在淘寶、京東等電商平臺，多個品牌的冰紅茶產品疊加優惠后，價格均有一定降低。一款冰紅茶產品24瓶，優惠后僅要8.7元。

據尼爾森IQ數據，72%的消費者選購飲料時首先考慮價格，其次才是品牌和功能。3-5元的低價飲品正在成為市場主流。

在冰紅茶上，更是如此。消費者們不僅要喝得美味，更要喝得便宜。

想要擠入冰紅茶市場，并不難理解。有糖茶市場大有甜頭，馬上贏數據顯示，截至今年3月，有糖茶占據即飲茶市場近70%的份額，三四線城市消費者對甜味接受度更高，有糖茶的市場占比超75%。

但巨頭農夫山泉，卻不被看好。

許多食品、飲料行業專家在談及農夫山泉冰茶新品時都提到，“品牌影響力與渠道覆蓋力，是農夫山泉的最大競爭優勢”。但實際上，從目前上線近20天的情況來看，尚未能看出農夫山泉在渠道鋪設上的力度與決心。截至發稿，位于華東、華北和華南地區的多個城市飲料經銷商均表示，所在城市農夫山泉的冰茶目前還沒有進行大面積鋪貨。

一位接近農夫山泉的內部人士也透露，“冰茶的銷量注定不會太好，所以很多大區都不一定會打貨（編者注：是指在倉庫與經銷商之間，批量進行采購或調撥貨物），尤其是北方”。

元氣森林冰茶系列

圖源：淘寶旗艦店

甚至在冰茶上，渠道能夠發揮多少作用，都增添了許多未知。一位在某飲料品牌工作多年的從業者告訴我，在飲品市場里，水和飲料的邏輯有些不一樣，水最多靠的是渠道，但飲料更多的是一個創新項目，關鍵在于有多少創新點。

他說，行業內對于元氣森林的創新能力很肯定，公司CEO唐彬森更被稱為“天生的產品經理”。元氣森林在2022年推出的冰茶系列，其實是走在這一波冰紅茶創新的最前列的。

冰茶把減糖25%作為核心賣點，迎合了消費者對健康的需求，又通過技術解決了減糖后風味流失的問題。“其他品牌要么是減糖后，風味變差，不然就是減糖不夠，其實還是高糖飲料。只有元氣森林最先解決了這個問題，讓行業有了新一輪的迭代”。

創新之余再疊加元氣森林的渠道體系，才造就冰茶成為元氣森林公司2023年增長最快的子品牌。

但他在農夫山泉冰茶身上，卻沒看到明顯的、讓行業有所突破的創新點。

而在品牌力上，以冰紅茶這類平價、便宜又好喝為代表的性價比飲料品類，正是打破傳統飲料市場檔次劃分的關鍵例證。

當下的年輕消費者，比起品牌，更在意的是性價比和喜好，“想喝什么就喝什么”。因此便宜大碗的大容量飲料，越來越得到喜愛。據馬上贏數據，2023年8月份-2024年7月份的一年時間內，650ml以上的大規格飲品的銷售占比從20%左右增長到約35%，實現了近一倍的增長。

常見的椰子水品牌

圖源：小紅書

與此同時，品牌的價值正在被逐漸稀釋，很多品類都在走向無品牌的領域。另一個例證是椰子水，當前市場內椰子水賽道有IF、唯他可可、ZICO、菲諾、佳果源、蔻蔻椰，你好耶、歡樂家和盒馬山姆自有椰子水等多個品牌。據馬上贏數據，椰子水賽道的CR10（前10名份額）正在逐漸下降，從2023年Q1的93.7%降至2024年Q4的67.5%，頭部品牌的市場份額正在逐漸被新興品牌蠶食。

飲料經銷商趙仲雍也在做椰子水經銷，現在椰子水是一個熱門品類，凡事飲料售賣，幾乎都要囊括其中，但他并沒有經銷熱門品牌，反而是在與一個不算知名的品牌合作。“什么品牌完全不影響銷售，冰柜里只要有椰子水就都能賣出去”。

因此，在諸如冰紅茶、椰子水這類品類上，像農夫山泉這樣的飲料巨頭，很難期待依靠品牌價值獲得多少市場競爭的助力。

酷暑之下，商超的冰柜里擠滿了各式各樣的冰茶品牌，農夫山泉想要爭奪一席之地。不僅需要真正花力氣將“氣泡茶”的概念植入到年輕人心中，還要借助促銷，進一步降低價格，讓消費者們更容易接受。

1分鐘速讀本文：

農夫山泉最近推出了新款冰茶，5塊錢一瓶，結果市場反應平平，甚至有點“遇冷”。

為啥推冰茶？
農夫山泉看中了冰茶市場，這玩意兒被稱為“平民特飲”，價格便宜（比如康師傅1升裝賣3-4元）、量大，學生、藍領工人特別愛喝。市場預計今年能賣到350億，農夫山泉想分一杯羹，還喊出要砸20億推廣。

為啥賣不動？

1. 價格太高：農夫山泉600ml賣5元，比康師傅、統一的1升裝貴不說，連元氣森林900ml的促銷價都比它便宜。
2. 對手太多：市場已經被康師傅（占60%份額）、統一、元氣森林等瓜分，前三家占了80%以上的市場。
3. 沒啥新意：雖然農夫山泉宣傳0防腐劑、高茶多酚，但其他品牌也在卷減糖、氣泡感，消費者覺得沒啥突破。
4. 鋪貨慢：線下超市基本看不到農夫山泉冰茶，主要靠線上賣，但促銷力度也不夠狠（比如買一箱送杯子）。

消費者心態
大家買冰紅茶圖的就是便宜、解渴，比如建筑工人一天能干掉好幾瓶。商家為了促銷也是拼了：康師傅漲價被罵后趕緊降價，元氣森林搞9元2瓶，統一整箱賣更便宜。

未來咋辦？
農夫山泉可能需要降價，或者想辦法讓產品更有特色（比如更健康、更好喝）。但目前來看，想在已經殺紅眼的冰茶市場突圍，難度不小。畢竟消費者對價格敏感，品牌忠誠度不高，誰便宜買誰的。