01、供貨價一箱低10元

燕京啤酒開始賣飲料了，比大窯汽水還便宜。

6月中旬，燕京啤酒北京的一位經銷商王洋透露，自己拉了100箱倍斯特汽水，還沒兩個小時，就鋪完了，主要是因為它便宜，價格比大窯還低。按33元/箱給終端渠道開票，10箱搭贈2箱，一箱是12瓶x500ml裝，最終給終端渠道一箱合27.5元。

作為中國的啤酒巨頭，燕京啤酒于2025年3月跨界推出了新品——倍斯特汽水。以此為基礎，在6月份的投資者交流會上，燕京啤酒還宣布，正式實施“啤酒+飲料”的組合營銷策略。

中國的碳酸飲料（汽水）市場，長期被可口可樂與百事可樂牢牢霸占，國產品牌很難發展壯大，如北冰洋、冰峰、華洋、天府可樂等，都只能偏安一隅，幾乎沒有一個成功走出大本營。近幾年，大窯憑借量大、價低、渠道利潤高的打法，在餐飲市場闖出了一片天地。

而倍斯特汽水，王洋說，其“供貨價比大窯還便宜，一箱便宜了大概10元”。

按上述渠道價格計算，燕京啤酒推出的倍斯特汽水，給終端渠道的價格約2.3元/瓶。而其零售價，與大窯差不多。按照王洋的說法，“零售也賣五六元，跟大窯賣一個價就行”。

這說明，倍斯特給渠道的利潤，比大窯還高。

▲圖源/燕京啤酒官方訂閱號

王洋稱，燕京啤酒的這款汽水，是玻璃瓶裝的，主要做餐飲市場，有些超市也鋪貨了。她最近鋪的主要就是餐飲店，一家店鋪了10箱。

如此看來，倍斯特汽水不光與大窯長得像，連打開市場的“打法”也相似。不過，在讓利方面，背靠350多億元巨頭的倍斯特更“狠”。

餐飲行業利潤微薄，餐館賣飲料酒水是增厚利潤的一個主要方式。而為了進入餐飲渠道，大窯在“便宜大碗”的同時，給了渠道足夠的利潤空間。

在北京的國產汽水市場，北冰洋是地頭蛇。大窯短短幾年時間能從北冰洋手里搶到市場，離不開這兩大攻城略地的利器。

同樣是6月中旬，北冰洋北京市場相關負責人透露，北冰洋向終端超市與餐飲渠道的供貨價為，玻璃瓶248mlx24瓶裝60元一箱，10箱搭贈一箱48元的大瓶裝，零售價一般在5~6元，但賣5~7元的都有。“得看消費人群，如果在商業街最少賣6元。”

如此算來，一瓶北冰洋的渠道毛利潤在3元左右。

大窯的發展，走的正是餐飲+高性價比的路線。大窯北京市場相關負責人6月中旬透露，在北京市場，大窯向終端渠道的供貨價為38元一箱，12瓶x520ml裝，沒有搭贈；或者45元一箱，10箱搭贈2箱。這兩種方式最終的單價差不多。

大窯重餐飲渠道，在北京的餐飲店，零售價一般在5~7元之間，也有賣8元的。簡單算一下，單瓶大窯的渠道毛利潤在4元左右，高一些的在4.8元左右。

如此看來，與北冰洋相比，大窯的確量更大、價更低，而且渠道獲得的利潤更多。

比如，在北京朝陽區的一家餐館，248ml裝的北冰洋一瓶6元，520ml的大窯（諾橙/嘉賓）一瓶8元。如果按照前述供貨價來算，在該店，一瓶大窯的終端渠道毛利潤約4.8元，一瓶北冰洋的毛利潤約3.7元。

而如今，燕京啤酒的倍斯特汽水，走的也是相似的路線，只不過，現在，倍斯特走著大窯曾經的路，還要與大窯搶市場。

倍斯特汽水不僅終端拿貨成本比大窯少10元，而且，在空瓶返利方面，也要壓大窯一頭。上述經銷商透露，一箱大窯的空瓶子可以返2元，而倍斯特退一箱空瓶返3元。

大窯比北冰洋渠道利潤更高，而倍斯特比大窯渠道的利潤還高。渠道利潤足，餐飲自然也更愿意訂貨、推廣。王洋說，就是因為倍斯特進貨價比大窯還便宜，所以餐飲店訂得比較快。

02、有近憂，也有遠慮

燕京啤酒為何要賣飲料？

在5月舉行的2024年度業績說明會上，燕京啤酒董事長耿超表示，推出倍斯特汽水主要出于三方面的考慮：市場趨勢與消費者需求；行業競爭的需求；啤酒與汽水的高度協同。

消費需求越來越多樣化，這是消費趨勢，尤其是無酒精飲品。而相較于處于存量競爭、產量負增長的啤酒行業，千億碳酸飲料市場仍處于正增長之中，并且還有像大窯這樣的巨頭崛起。

燕京啤酒在競爭中推出倍斯特汽水，還在生產與渠道上，實現了協同效應。“啤酒與汽水在生產設備、供應鏈、終端渠道（餐飲、商超）高度協同。”耿超表示。

在6月份舉行的投資者交流會上，燕京啤酒方面稱，公司今年正式實施“啤酒+飲料”組合營銷策略，借助高度協同優勢，倍斯特汽水聚焦餐飲現飲場景，優先切入餐飲終端（火鍋店、燒烤店、夜市等），形成“啤酒+汽水”的產品組合，不斷提升品牌影響力和市場份額。

目前，作為新品，倍斯特汽水的渠道尚未全面鋪開。尤其是在線上，還沒有倍斯特汽水的身影。而在線下渠道，相比大窯，倍斯特汽水的優勢，就是對燕京啤酒固有渠道的二次利用。

燕京U8已經成為燕京啤酒的核心大單品，在餐飲市場占據著一定的市場份額。而渠道的重合度，也可使倍斯特汽水的鋪貨成本降低。此外，二者的消費場景也適配。

倍斯特汽水的目標是成為全國性大單品。不過，其能否復制燕京U8的成功，還很難說。

2022年5月，1975年出生的耿超上任燕京啤酒董事長，他提出了“二次創業 復興燕京”的口號，并表示燕京啤酒要在2025年前完成蛻變。變革，是燕京啤酒這幾年的主題。

“耿超是一位銳意進取的改革者。他單槍匹馬到燕京，一路走來在懷疑中不斷前行，用成果得到認同和跟隨。”一位參加了上述燕京啤酒投資者交流會的雪球網友說道。

從2024年1月至2025年6月16日，燕京啤酒的股價漲幅約50%，在國內啤酒股中很是耀眼。在業績方面，燕京啤酒的表現，同樣矚目。

從2022年開始，燕京啤酒的凈利潤啟動高速增長，年增長超50%。2024年，燕京啤酒實現營業收入146.67億元，同比增長3.20%；歸母凈利潤為10.56億元，同比增長63.74%；扣非歸母凈利潤10.41億元，同比增長約108%。

其中，貢獻了主要增長動力的，正是燕京U8。2024年，燕京啤酒實現啤酒銷量400.44萬千升，同比增長1.57%，其中，燕京U8銷量為69.60萬千升，同比增長31.4%。

作為對比，青島啤酒2024年銷量為753.8萬千升，同比下降約5.9%。而作為其核心品牌，青島啤酒主品牌銷量為434萬千升，同樣出現了下滑，其中，中高端產品銷量也有所下滑。

費用管理、營銷、產品結構優化、大單品戰略……種種改革措施之下，燕京啤酒的利潤連續3年高增長，但是，營收的增長只有個位數，2024年甚至只有3.2%，而啤酒業務的增長只有1%。

處于完全競爭的啤酒業務，想要實現持續穩定的增長不太現實。不管是出于近憂還是遠慮，燕京啤酒的多元化，勢在必行。

03、啤酒巨頭紛紛跨界

燕京啤酒跨界賣飲料，本質上是在存量之中探索新的增量。

燕京啤酒方面表示，公司經營飲料業務多年，積累了一定的市場運作經驗，倍斯特汽水的推出既可以滿足廣大消費者多樣化的選擇需求，又可以擴大經銷商的經營范圍，提升渠道盈利水平，減少對單一啤酒品類的依賴，從而推進企業多元化戰略穩步落地。

燕京啤酒經營飲料業務的確已經多年。飲料品牌九龍齋酸梅湯，隸屬于北京燕京飲料有限公司，其由燕京啤酒控股，持股比例為53%。此外，燕京啤酒的產品還有水、燕京納豆等。

不過，這些非啤酒業務的營收規模并不大，占比也都很小。

分產品來看，2024年，燕京啤酒的啤酒業務實現營收132.30億元，同比增長約1%，營收占比為90.2%；茶飲料業務實現營收1.06億元，同比增長48.43%，營收占比約0.7%；飲用水業務實現營收0.15億元，同比下降約15%，營收占比0.1%；飼料業務營收占比約1%。

這些年，非啤酒業務并未對業績的增長起到很大的驅動作用。

而在啤酒行業內，自2014年出現銷量下降以來，早已是存量競爭的市場，近幾年，競爭還在不斷加劇。

巨頭們想盡辦法求增長，在代言方面更是如此。

2024年年底，燕京啤酒宣布關曉彤為品牌代言人，官宣頁面主推燕京U8。在此之前，燕京啤酒的代言人還有過王一博、蔡徐坤等。

目前，青島啤酒品牌代言人是肖戰；華潤啤酒旗下有多位產品代言人，其中，雪花啤酒勇闖天涯superX代言人為王一博；百威啤酒亞太區代言人為王嘉爾；珠江啤酒品牌代言人為汪蘇瀧……

即使大家都在努力尋找增長，但還是難以抵擋行業大勢。2024年，絕大多數啤酒上市公司的業績都出現了不小的波動。其中，同處第一陣營的青島啤酒、百威亞太、華潤啤酒，業績都出現了不同程度的下滑。

行業內實在難覓持續增長的機會，大小巨頭們紛紛轉身向外尋找增量。

5月份，青島啤酒公告擬以6.65億元收購山東即墨黃酒廠有限公司100%股權。這意味著，青島啤酒要多元化開賣黃酒了。

即墨黃酒廠的規模其實并不大。2024年，其實現主營業務收入1.66億元，同比增長13.5%；凈利潤3047萬元，同比增長38%。截至2024年末，即墨黃酒總資產為9.08億元，凈資產為2.03億元。

青島啤酒稱，此舉將為公司帶來新的發展契機，進一步豐富產品線，拓寬市場渠道，推動公司業務多元化發展。

更早之前，2021年8月，華潤啤酒通過華潤酒業收購山東景芝白酒有限公司40%的股權。2022年10月，華潤啤酒又公告稱，擬斥資123億元，通過增資擴股和股權購買的方式入主金沙酒業。2023年1月，股權轉讓交割完成，華潤酒業持有金沙酒業55.19%的股份。

尋求多元化發展的啤酒企業，還有多家。

比如，重慶啤酒也于今年推出了汽水產品——大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水；烏蘇啤酒5月在新疆市場推出了能量飲料——電特，加速推進“啤酒+飲品”多元化戰略。

不過，飲料行業現在卷得厲害，碳酸飲料也是成熟市場，不管是大理蒼洱汽水，還是倍斯特汽水，面臨的競爭壓力不會小，燕京啤酒們想要在飲料市場做出一番成績并不容易。

（文中經銷商為化名）

（作者 |張向陽，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）