文/劉工昌

6月8日上午，根據福布斯實時富豪榜顯示，泡泡瑪特（09992.HK）創始人王寧目前身家為203億美元（合人民幣約1460億）。取代牧原股份創始人身家163億美元的秦英林夫婦成為河南新首富。

圖源：視野雜志

截至6月6日收盤，泡泡瑪特股價為244.8港元/股，總市值3287.52億港元。今年以來，泡泡瑪特股價上漲174%。如果將時間線拉長，從2024年初至今，泡泡瑪特股價漲幅超過11倍。

潮玩雜貨店成了福布斯巨頭

官方財報顯示，2024年，泡泡瑪特實現營收130.4億元，同比增長106.9%，經調整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。而這些年來，泡泡瑪特營收一直呈較快增長趨勢。泡泡瑪特2024年年報顯示，創始人王寧持有公司的股權占比為48.73%。

泡泡瑪特成立于2010年，最初只是北京歐美匯購物中心里一家售賣潮流雜貨的小店，成立后一直在掙扎，轉折點出現在2016年——首款自主IP盲盒Molly星座系列的推出，這個有著湖綠色眼睛、嘟嘟嘴的“小畫家”，以盲盒形式開啟了“潮玩+驚喜經濟”的新紀元。

2016年，王寧簽下香港設計師KennyWong的Molly形象，推出了改變命運的“盲盒”玩法：花69元買一個盒子，里面裝著一個玩偶，可能是普通款，也可能是價值千元的隱藏款。誰也沒想到，就是這種獨特的開箱刺激感讓年輕人愛不釋手。

2017年1月，泡泡瑪特在新三板市場掛牌。30歲的王寧帶著公司艱難扭虧為盈，不過全年營收1.58億元，凈利潤卻僅有156.9萬元。

2017-2019年，泡泡瑪特進入爆發式增長階段。憑借“盲盒+IP”雙輪驅動，品牌營收從1.58億元飆升至16.83億元，年復合增長率高達131%。線下機器人商店在全國各地散開，僅2019年就新增1000臺，成為年輕人逛街打卡的“必玩項目”；線上天貓旗艦店在2018年“雙11”創下821萬元銷售額，登頂玩具類目榜首。此時的泡泡瑪特，已從區域零售商蛻變為中國潮玩行業的定義者。

2018年，泡泡瑪特實現營收5.14億元，凈利潤9952萬元，凈利潤是前一年的63倍。同年，泡泡瑪特開始進軍海外市場。

2019年4月，泡泡瑪特從新三板摘牌。此后王寧先后霸氣的拒絕了騰訊、阿里、李嘉誠之子李澤楷等投資方。2020年6月1日，泡泡瑪特遞交赴港上市招股書。

招股書披露，2019年，泡泡瑪特的營收已經達到16.83億元，其中盲盒業務帶來營收13.59億元，公司凈利潤也高達4.51億元。

注意，凈利潤占到營收的33%，就是說，每3元錢營收就有1元凈利，如此高的凈利潤比堪稱罕見，對比新上市時0.00009%的凈利潤比，堪稱天壤之別。

2020年12月11日，泡泡瑪特正式登陸港交所，公司上市首日，市值一度突破1000億港元。

2023年，泡泡瑪特實現營收63億元，同比增長36.5%；調整后凈利潤11.9億元，同比增長107.6%。2023年泡泡瑪特銷售額過億元的IP達到了10個。

2024年7月22日，福布斯中國發布年度CEO榜單，37歲的王寧首次入選并登上福布斯中國封面，他也成為該榜單有史以來最年輕的一位白手起家的創始人。2024年10月底，胡潤百富榜發布，王寧家族以275億元的財富值排名榜單第172位。①

?泡泡瑪特的創業歷程可分為三個階段：2010-2014年的雜貨零售探索期、2015-2021年的IP矩陣轉型期，以及2022年至今的品牌生態擴張期。?創始人王寧從代理日本潮玩SonnyAngel發現商機，到簽約Molly打造盲盒模式，最終構建起涵蓋IP孵化、零售、樂園和數字娛樂的全球潮玩帝國。

風靡國內與海外

2020年登陸港交所后，泡泡瑪特按下全球化加速鍵。2023年海外收入同比激增375%，2024年海外業務占比達38.9%，東南亞單店月銷破500萬元的案例超過10家，北美市場收入更是在2025年Q1實現同比895%-900%的暴增。從曼谷暹羅廣場到紐約時代廣場，Molly和Dimoo的身影出現在全球近百個國家，成為中國文化出海的獨特符號。

IP產品表現方面，2024年，泡泡瑪特旗下的4大IP（THEMONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY）營收都突破10億元。其中，Labubu所在的IPTHEMONSTES營收高達30.4億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下營收第一IP。

Labubu簡直富有魔性，市場上一娃難求。有聯名款被炒到超28000元。

當Molly的湖綠色眼睛望向紐約時代廣場，這個中國品牌靠什么征服近百個國家的消費者？

國內的迪麗熱巴、劉亦菲，到國外的蕾哈娜、貝克漢姆、Lisa等一眾頂流明星，紛紛上身帶貨。

作為泡泡瑪特現象級IP，Labubu第三代搪膠毛絨產品“前方高能”系列2025年4月24日發售，新系列上架即在全球范圍內引發搶購。新品發售當日，泡泡瑪特APP登頂美國APPSTORE購物榜，一天之內躍升114個位次，成為免費總榜第四名。

一位美國用戶說，近期在拉斯維加斯，為了搶到Labubu，有用戶在凌晨就已開始排隊，直到第二天早上7點領到卡片，10點進門選購，部分熱銷商品一上架就被搶空。

其中最夸張的是這兩天大量消費者涌入英國一家商場搶購Labubu，結果爆發了肢體沖突，場面一度十分混亂。②

除了盲盒基礎款外，一些聯名或限量款的Labubu更是能賣出幾千上萬的天價。

在得物上，一款紫色米蘭時裝周限定款的Labubu售價12989元，一款vans聯名款Labubu標價更是超過28000元。2025年6月，多家新成立公司以“拉布布”命名，一個薄荷色初代LABUBU被拍出108萬元，一個棕色初代LABUBU被拍出82萬元，相關話題迅速登上熱搜；6月11日，記者聯系上這款價值108萬的薄荷色Labubu的早期擁有者“寧靜致遠”。

目前，Labubu3.0系列盲盒在泡泡瑪特官方小程序等正規渠道一貨難求，消費者基本只能通過黃牛或閑魚等二手交易平臺加價購買。這種供不應求的局面，使得Labubu盲盒在年輕消費群體中成為“硬通貨”。③

Labubu，中文名拉布布，是藝術家龍家升創作的北歐森林精靈形象，于2018年11月推出。它們擁有兩個長長的耳朵，笑起來露出一排尖尖的牙齒。看似壞壞的，其實內心單純善良。有人說，這種反差萌的設定，正是Labubu爆火的原因。但它的爆火，遠不止此。

拉布布有很強的故事感，年輕人在此能輕松找到與自己心靈契合的角色，滿足自我身份認同以及私密情感的表達。他同時還有很強的陪伴感，年輕人正在尋求一種“不近不遠”的社交關系，年輕人不需要時時刻刻的陪伴，但有需要的時候對方一定要在。所以Labubu來了——一個不會說話，但能時刻在你需要的時候提供陪伴感的搭子。④

泡泡瑪特為何如此暢銷？

首先它具有基于盲盒經濟的品牌爆點，也就是不確定性帶來的驚喜。

這里的盲盒，就是消費者在購買時并不知道里面具體是什么東西，只有打開后才知道答案。這種不確定性提供了一種“即時滿足”的快樂。這正是盲盒經濟的核心魅力所在。

其次它一定程度上滿足了人們的收集癖好。除了不確定性帶來的驚喜感外，盲盒經濟還巧妙地利用了人們的收集癖好。這種癖好不僅彰顯自己對美的追求，也是一種“自我表達”——通過展示自己的收藏，向外界傳遞個人審美和興趣愛好。

最后，它讓年輕人找到“同好圈子”的社交貨幣。在社交媒體上，“曬盲盒”“交換盲盒”“改造盲盒”已經成為熱門話題。泡泡瑪特無形中構建了一個“潮玩社交圈”：這種基于共同興趣的社交，讓年輕人更容易找到歸屬感。

泡泡瑪特的火爆，本質上是抓住了年輕人的“情感需求”。讓購物變成了一場“小型冒險”；對“專屬感”的渴望，對“簡單快樂”的向往，它的走紅，不僅是商業的成功，更是對當代人情感需求的精準回應。⑤

泡泡瑪特的真正實力，體現在其構建的IP運營“四維矩陣”——從創意捕捉到設計落地，從推廣策略到商業變現，每個環節都展現出精密的工業化水準。

在泡泡瑪特的IP宇宙里，沒有拯救世界的超級英雄，只有直擊心靈的情緒鏡像。Molly的“高冷臉”映射著當代年輕人的“社交疲憊”，Dimoo的云朵夢境承載著對現實的逃離渴望，Skullpanda的哥特風則為“社恐青年”提供情緒出口。英國《衛報》曾評價：“這些IP不是用顏值征服觀眾，而是用‘你懂我’的共情力完成用戶綁定。”⑥

而能做到這一切又源于泡泡瑪特的精準布局。泡泡瑪特在B站、小紅書等平臺建立1000+核心用戶社群，通過AI語義分析每日數萬條留言，捕捉“喪文化”“治愈系”“次元幻想”等情緒關鍵詞。趨勢洞察團隊更像“文化偵探”，跟蹤全球藝術展、音樂節、街頭潮流，將柏林雙年展的裝置藝術元素、東京澀谷的賽博朋克風格，轉化為IP設計素材。2024年爆火的CRYBABYIP，正是從日本藝術家Noritake的“孤獨插畫”中汲取靈感，以“流淚小人”形象觸達當代人的情感痛點。

泡泡瑪特也被賦予了一個新的價值名詞——年輕人的“塑料茅臺”。

例如MOLLY象征“不被理解的精神陪伴”、LABUBU傳遞著頑皮與自由的精神，鼓勵用戶接納個性、不完美的自我；CRYBABY用哭泣的屁股臉形象挑戰社會對負面情緒的污名化，反對“強裝樂觀”的壓抑文化，主張“與其假笑，不如大哭一場”對抗情緒的宣言。⑦

這些看似散漫的IP設計，實則遵循嚴格的工業標準。泡泡瑪特的IP孵化周期長達6-9個月，從概念到上市要經歷“情緒定位-原型篩選-3D建模-市場試水”四道關卡。在最后成型的原型設計階段，設計師會產出15-20個方案，經過內部評審和千名用戶測試，最終僅3-5個進入深度開發。這種“百里挑一”的嚴苛，才造就了那么多現象級IP的市場穿透力。

不過所有IP背后，都有一個共同點，即隱藏著“娃娃臉效應”。

心理學家KonradLorenz提出的這一理論指出，人類對具有嬰兒特征（大頭、大眼、圓臉）的形象天然產生保護欲。泡泡瑪特將這一理論發揮到極致：其IP頭部比例達1/2-1/3（正常成人1/7），眼睛占臉部面積30%以上，鼻梁低平、輪廓圓潤。即便走“丑萌”路線的LABUBU，也保留著水汪汪的大眼睛和圓鼓鼓的臉頰。

IP成型后，泡泡瑪特又將其分為三類：承擔品牌破圈和吸引新用戶的重任王牌IP（如Molly）；試探細分市場潛力成長IP（如Hirono）；以低成本試水社群反應的實驗IP（如藝術家聯名款）。

這種分類很容易讓人想起好萊塢電影工業模式，爆火大片沖擊票房，低成本藝術品探索未知。

推廣策略將IP母體與當地文化相結合。

在英國市場，泡泡瑪特將50%的社交媒體預算投向Instagram和Facebook，配合線下快閃店打造“現象級事件”；在東南亞，結合當地文化偏好，通過引導粉絲建立超2000個Facebook群組，形成“找隱藏款-曬單-交換”的UGC生態，像泰國推出地域限定款（如Labubu泰國金絲款）。2024年進軍墨西哥時，與當地街頭藝術家聯名推出的“亡靈節Molly”，結合墨西哥傳統節日元素，在TikTok話題播放量破10億次，成為文化融合的經典案例。

泡泡瑪特的商業化魔法，源自對消費者行為的深刻洞察。多巴胺機制讓開盒成為“顱內高潮”，JeffreyTowson在《盲盒經濟學》中指出，這種隨機獎勵機制使復購率提升3倍以上；收集癖機制則通過12+1的產品組合，刺激用戶“強迫癥式購買”。泡泡瑪特強大的社交貨幣機制將IP轉化為圈層身份符號，“抽到隱藏款”成為年輕人的社交硬通貨。

泡泡瑪特構建了獨特的商業閉環，形成設計-生產-銷售的協同效應：通過雙軌制創作（內部設計團隊（占比30%）+外部藝術家（占比70%）），以300+直營店覆蓋核心商圈，智能零售柜進駐交通樞紐，盲盒機制激活“間歇性強化”效應，開盒驚喜感促使復購，隱藏款稀缺性設計（1/144概率）觸發收藏本能；拆盒過程具備儀式感，緩解都市焦慮，潮玩收藏構建亞文化圈層歸屬，泡泡瑪特的資本市場表現折射出新消費領域的投資邏輯：

其市盈率（PE）維持在35倍，反映資本市場對“文化+消費”模式的溢價預期。值得關注的是，其海外市場毛利率達62%，顯著高于國內的53%，顯示全球化布局的戰略價值。

堪稱“情緒經濟+收集癖+盲盒賭博感”的結合體，體現了"社交展示價值"，成了這代年輕人的“精神小零食”。⑧

消費降級下的逆勢增長

盡管經濟環境趨緊，泡泡瑪特的產品（如99元盲盒、千元MEGA系列）仍能維持高溢價，核心原因在于：經濟低迷下年輕人對未來一片迷茫，呆坐于家只有自己才是真的。此時他們渴望一種能給他們帶來情緒價值的商品，泡泡瑪特就應運而生了。

它的本質上以情緒消費替代功能消費，打的是年輕人更愿為“悅己”和社交認同付費，潮玩成為“低成本奢侈品”。

另外某些泡泡瑪特產品通過與LV毗鄰的高端門店、迪士尼聯名等策略，強化“潮流藝術”而非“玩具”定位，本身也具有某種產品“投資屬性，當然這不是主要的。

可見泡泡瑪特的核心競爭力并非技術壁壘的護城河，而是盲盒經濟的“多巴胺驅動”與社交貨幣屬性，它具有隨機性與稀缺性。在Z時代上升為一種很好的社交貨幣，成為某種身份象征，用戶通過小紅書、抖音等平臺分享開盒體驗，形成UGC（用戶生成內容）生態，進一步推動品牌傳播。

所以泡泡瑪特的核心并非產品本身，而是IP的情感價值。比如與大量的藝術家合作與IP矩陣：簽約全球100+設計師（如Molly的KennyWong、Labubu的龍家升），形成多元IP矩陣（如Molly、Skullpanda、Dimoo），覆蓋不同用戶情緒需求（治愈系、暗黑系、甜酷系）。

然而泡泡瑪特最終還是一種商品，它真正暢銷離不了IP工業化過程：通過高頻迭代（限定款、聯名款）和內容化（游戲、動畫、主題樂園）延長IP生命周期。通過全渠道布局，包括線下體驗+線上社交電商：全球500+門店、2300+機器人商店提供沉浸式購物，而線上抽盒機、直播電商增強互動性。最后換來4600萬會員貢獻92.7%收入：通過積分、專屬活動增強黏性，復購率近50%。

但泡泡瑪特也存在幾大隱憂。第一個挑戰是IP保鮮難題。潮玩靠顏值驅動，但審美會過氣。看看泡泡瑪特第二代IPBJDParty，2019年收入占比18.7%，到2020年上半年就降至2.7%，潘神、Molly等早期爆款IP已經在財報中消失。

第二個挑戰是競爭對手越來越多。國內有TOPTOY靠本土化設計搶占市場，客單價109.5元，比泡泡瑪特的150元更有價格優勢。國外的Funko在歐美市場根基深厚，泡泡瑪特要想繼續全球擴張，競爭壓力只會越來越大。名創優品（TOPTOY）、52TOYS等競爭對手加速布局，海外品牌（如Funko）擠壓市場份額。盜版泛濫（如義烏仿品“Lababa”），正品與盜版價差達3-5倍，影響品牌溢價。

第三個挑戰是博彩爭議。盲盒的抽獎屬性一直被詬病，信息不透明，像變相賭博。2022年，泡泡瑪特因盲盒虛假宣傳被罰20萬元。2023年6月，國家市場監管總局發布《盲盒經營行為規范指引》，標志著盲盒行業正式被納入監管范圍。⑨

第四是過度依賴盲盒機制也是隱憂。58%收入仍來自盲盒，多元化（如手辦、毛絨）占比提升但尚未完全替代。頭部IP貢獻超70%營收，需防范過度依賴風險。若監管加強（如限制概率營銷）或消費者對盲盒形式厭倦，核心商業模式可能受沖擊。

此外，LABUBU等熱門IP全球斷貨問題暴露了供應鏈管理短板，這一點也給了“粉牛”、“黃牛”高價倒賣的契機，若供應鏈效率提升不及預期，可能影響業績增速。另外，作為非必需品，極容易受到經濟環境不確定的影響，經濟增速放緩、通貨膨脹等都會成為影響消費者消費的關鍵因素，還有新競品的出現，國家監管的改變等等，泡泡瑪特所面臨的挑戰過多。

泡泡瑪特用盲盒玩法和IP營銷的天才組合，將一個19元成本的塑料小人變成了風靡全球的潮流符號。它精準捕捉了年輕人的收藏心理、社交需求和情緒價值，創造了一個前所未有的新賽道。

它的成功并非偶然，其盲盒經濟的商業模式具有高度的創新性和可持續性。一方面，通過盲盒的隨機性設計，泡泡瑪特成功地將單一產品的銷售轉化為系列產品的銷售，大大提高了客單價和復購率。另一方面，泡泡瑪特還通過不斷推出新IP、新系列，保持了產品的新鮮感和吸引力，確保了盲盒經濟的長期繁榮。

行業分析師張萌在《消費新物種》一書中指出：“泡泡瑪特的進化史，本質是一部從‘商品思維’到‘生態思維’的升維史。當其他玩具廠商還在比拼生產效率時，它已經在構建覆蓋IP孵化、內容生產、零售渠道、用戶社群的完整生態閉環。”⑩

當Molly的目光跨越太平洋，當Dimoo的夢境照進不同膚色的青春，這個中國品牌正在重新定義“文化輸出”的內涵——不是強行灌輸，而是用共情搭建橋梁，讓每個打開盲盒的人，都能找到屬于自己的光。

正如Z世代的宣言：“我們買的不是玩具，是生活的BGM，是靈魂的同聲傳譯。”?

在國家苦尋消費質疑為什么消費總是拉不動時，泡泡瑪特的出現給了人們另一個答案，很多時候我們缺的不是消費的信心，甚至不是消費的金錢，而是能真正讓人們心甘情愿消費的產品，喬布斯說，沒有消費，我們創造一種消費。泡泡瑪特就是這么做的。

泡泡瑪特在國外的待遇，很容易讓人想起年初那款轟動一時的deepseek，到現在它差不多已被人遺忘，而泡泡瑪特的光輝卻依然在世界各地閃耀，它也許告訴世人這樣一個現實，情感具有超越技術的力量，具有真正的普世性。

[引用]

①（泡泡瑪特創始人王寧，河南新鄉80后，23歲北漂創業，曾拒騰訊入股CEO來信2024-11-18）

②（Labubu盲盒炒至30倍！玩家砸20萬集齊，英國因搶購斗毆停售財經智庫在線2025-06-06）

③（身家1467億元！泡泡瑪特創始人王寧成河南新首富環球網2025-06-09來源：新聞坊綜合紅星資本局（記者強亞銑））

④（考拉營銷學習筆記發布于2025-06-03）

⑤（泡泡瑪特到底是什么？為什么年輕人都在追？知曉一切的萬金油2025-05-07）

⑥（從IP到IP宇宙，泡泡瑪特的全球化IP生態革命桂林生活網2025-05-08）

⑦（LABUBU火爆全球，“塑料茅臺”泡泡瑪特是風口還是泡沫？PChome電腦之家2025-05-28）

⑧（泡泡瑪特是什么東西？有什么用？佳靖伊2025-05-25）

⑨（成本19元盲盒炒至14萬！泡泡瑪特為何能創造千億市值神話堅哥說生活2025-06-01）

⑩（泡泡瑪特：潮玩品牌憑什么成為世界級別的社交貨幣！新浪財經2025-06-10）

?（泡泡瑪特：潮玩品牌憑什么成為世界級別的社交貨幣！新浪財經2025-06-10來源：市場資訊）