來源 | 時代財經

2025年，一個齜牙咧嘴的“頂流娃娃”，正在改寫全球潮玩規則。

這個名叫LABUBU的潮玩IP，是中國香港藝術家龍家升創作的MONSTERS精靈天團成員，2018年入市即成為泡泡瑪特增速最快IP。

2023年銷量破億，2024年至今，借由泰國明星Lisa、歌手蕾哈娜的“明星帶貨”，LABUBU從亞洲火向歐美，其3.0系列發售時，泡泡瑪特APP登頂美國App Store購物榜。

6月10日，永樂春拍現場，一款初代薄荷綠LABUBU以108萬元落槌，刷新潮玩單品拍賣紀錄。一周后，泡泡瑪特（09992.HK）股價經歷震蕩——6月17日單日跌6.04%，市值蒸發223億港元。這場由“露著9顆尖牙的丑萌精靈”掀起的風暴，不僅讓創始人王寧登頂河南首富（6月9日，福布斯實時富豪榜顯示，泡泡瑪特創始人王寧及其家族身家為208億美元，成為河南新首富），更將中國潮玩產業推向輿論中心。

“以前想做中國的迪士尼，現在要做世界的泡泡瑪特。”泡泡瑪特創始人王寧的愿景在LABUBU的爆火中顯影。

為讓更多消費者購買到LABUBU，6月18日晚，泡泡瑪特首次開啟LABUBU線上預售。不過，這也導致LABUBU在二手市場價格下跌。二手交易平臺千島APP的數據顯示，以隱藏款“本我”為例，6月14日至19日，其價格從4732.96元跌至1819.74元，跌價超6成。

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為什么是LABUBU？

LABUBU真的美嗎？

在傳統玩偶以“萌系治愈”為主流的賽道上，LABUBU以“邪惡感”破局。

“搞怪，個性，丑萌而獨特，笑得齜牙咧嘴但憨憨的。”90后上班族Ella回憶首次抽中LABUBU博士系列時，“崩潰又上癮”的矛盾感，“不像Molly的精致，它的搞怪像在說‘不完美才是常態’。在可愛毛茸茸的襯托下，具有極高的辨識度和吸引力，更能彰顯年輕人的個性。”

圖源：受訪者小瑪供圖

這種審美在不同群體中呈現分化，80后華杰直言“丑到離譜”；00后籽茹則坦承因“愛豆喜歡而入坑”，折射出Z世代“愛屋及烏”的消費邏輯。

39歲的椰蛋也自稱是“愛屋及烏”型玩家。3年前，因美院背景出身的先生是LABUBU迷而逐漸入坑。盡管當時泡泡瑪特的當家女明星是MOLLY，但因椰蛋的先生對“丑”有獨特的鑒賞，由此開啟收藏LABUBU之路。如今，她后悔當時沒有投入更多錢支持先生的愛好，“不然今天我應該是最幸福的‘娃媽’。”

緊張的眉頭，裂開的大嘴和一嘴尖牙。椰蛋將LABUBU理解為既兇又喜、既萌又怪，正如她先生五大三粗的外形之下卻是慢工出細活的美術生。椰蛋認為，LABUBU象征著外在普通、甚至可怕，但內在又有趣、單純的靈魂，“盡管我不夠完美，但我依舊魅力爆棚”，這是椰蛋賦予LABUBU的涵義與理解。

椰蛋后來還迷上了為娃娃購買漂亮娃衣，有些好看的甚至需要四五百元一套。直到搪膠娃娃的出現，讓椰蛋突然覺醒。她不禁意識到“這不就是我們小時候玩的過家家嗎？”，只是從芭比、珍妮變成了LABUBU。

而LABUBU對玩家而言，意味著什么？

“LABUBU在我這里是未泯的童心”，椰蛋直言小時候沒有被完全滿足的擁有感、配得感，當下她有能力時將盡可能的滿足自己。LABUBU同時成為椰蛋社交的重要話題，“現在我能和7歲的兒子在LABUBU上聊好一會，那一刻我們仿佛成為了同齡人，這種感覺很好。”

隨著LABUBU爆火，其越來越強的社交屬性讓椰蛋大為自豪。在椰蛋的生活里，LABUBU是多重身份的載體：掛在包上的“時尚配飾”、與閨蜜拍照的“造型道具”、朋友圈的“社交貨幣”，讓椰蛋的生活更有趣，原來人與人間的關聯并非只有單一屬性，也可以是“娃友”。

對Ella而言，盲盒或者LABUBU雖沒有具體功能，但產生了重要情緒價值，成為年輕人的精神搭子。而以盲盒的形式出售，更加滿足了年輕人的獵奇、探索心理。“從搶購、開盒、拆包、曬娃，都是充滿著驚喜激動的過程，這個過程已經是物有所值了。”

通過隨機性獎勵，是盲盒經濟能夠驅動消費的重要因素。

盲盒經濟的本質是“概率學陷阱”——12款常規款+1款隱藏款的設置，讓玩家陷入“集齊強迫癥”。當玩家擁有盲盒系列的其中幾個后，總產生想集齊12款娃娃的沖動，同時手中的娃娃越多又成了玩家“炫耀”“曬娃”的“社交資本”。

椰蛋算過一筆賬：為湊齊LABUBU“前方高能”系列，她累計端盒3次，溢價收娃5只，“看著娃娃身價漲跌比炒股還刺激。”這種機制暗合行為經濟學中的“可變獎勵原理”，正如Ella所言，“搖盒時猜隱藏款的期待，比拆到普通款的失落更讓人上頭。”

此外，盲盒經濟的本質還包括不確定性獎勵，玩家拆盲盒瞬間的“快感”成為盲盒的魅力所在——你永遠不知道你搖晃的、猜測的、預判的是否是你想抽中的“隱藏款”“限定款”。椰蛋十分認同盲盒可以緩解壓力，“因為收藏娃，改娃，把娃帶入社交場景本來就是一個‘玩’的過程。”

“我們抽過盲盒，也有過端盒，更有從各種玩家或者平臺溢價收娃。我們看得很明白，是資本的手段也好，營銷的策略也罷，但并不會影響我們喜歡LABUBU并愿意入手他們。”椰蛋認為，泡泡瑪特的營銷策略增加了娃的可玩性，例如玩家之間的交流交易，每天關注自家娃的身價漲跌，和各種品牌的聯動等，就像小時候玩的大富翁，也像是現實世界的股票、不動產，“泡泡瑪特把LABUBU變成了現代人的資產，成為我們日常生活中的重要談資。”

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饑餓游戲？從發售秒沒到黃牛壟斷

LABUBU爆火后，買到它的難度卻越來越高。

“蹲發售像搶春運票。”Ella如是形容。不僅線上盲盒秒罄、線下門店被黃牛整盒掃貨，海外甚至出現“為搶搪膠公仔大打出手”的場景。6月18日，二手平臺數據顯示，LABUBU快閃店入場券被炒至2400元，初代搪膠公仔溢價超20倍。

LABUBU為何一娃難求？

這種營銷策略被00后玩家惠妍視為“資本游戲”，明星效應點燃熱度，黃牛把潮玩變成期貨。“好多人搶購LABUBU也不是真的喜歡，并不會自留，而是溢價出售，反而像一門生意了”。惠妍指出。

據其預測，日后LABUBU的二手價格或許會有所降低。正如泡泡瑪特旗下系列Molly一樣，曾經火爆全網，但隨著時間推移，如今熱度不如從前。

自稱佛系玩家的小瑪十分懷念以前不用搶購的歲月，“那時隨便買，想要哪只都可以買到”。

“如今，線下那些黃牛占著盲盒機器不走，很瘋狂。”90后玩家Ella的抱怨代表眾多消費者心聲。職業黃牛已形成完整產業鏈，他們使用外掛軟件監控庫存，組織“搶購大軍”壟斷貨源。

以目前正在全國四個城市舉辦的泡泡瑪特“怪味便利店”快閃店為例，據規則，門店僅對線上成功預約的玩家開放線下進店選購資格，暫不開放線下排隊進店。

6月17日下午，時代財經走訪廣州天環廣場泡泡瑪特“怪味便利店”快閃店，門店展區位于商場中庭，除了三名身穿白色工裝的工作人員和一名保安，并沒有買家。工作人員表示“需要線上預約，沒有預約無法入場”，隨即時代財經進一步詢問為何預約已滿現場卻沒人，工作人員表示“顧客來的時間不一樣”。6月18日晚，時代財經在閑魚二手平臺搜索發現，有網友以200元的售價，出售18日20:30-20:50時段的泡泡瑪特廣州天環快閃店入場券。

高溢價勸退了一些老玩家，小瑪就表示，“想要LABUBU火，但不想被黃牛炒價格”。合理范圍的溢價能接受，但Ella認為沒有必要購買黃牛手中溢價幾十倍的娃娃。對于現在LABUBU在二手市場的交易行為，ELla一方面害怕買到仿品，另一方面她更喜歡自己隨機抽盲盒的驚喜感，她更看重與娃娃的緣分。

廣州天環廣場泡泡瑪特快閃店，時代財經/攝

也有玩家質疑，“為什么不增加產能？頻繁斷貨只會消耗熱情。”

或許是為了減少消費者購買難度，6月18日，LABUBU3.0首次開啟線上預售，目前預售發貨日期已經排到9月。而從6月18日下午開始，泡泡瑪特官方商城小程序業多次彈出相關商品的補貨通知，同時在天貓官方旗艦店、抖音潮玩直播間等也大量放貨。當日晚間，不少消費者在社交平臺發文表示搶到了一直斷貨的LABUBU3.0系列。

圖源：受訪者小瑪供圖

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還能火多久？

頂流IP的熱度能持續多久？

事實上，MOLLY、暴力熊等IP均經歷過“爆紅-溢價-退熱”周期。Ella擔憂LABUBU重蹈覆轍：“現在的熱度是明星和資本堆起來的，等下一個頂流出現，二手市場可能崩盤。”

在Ella看來，LABUBU當前是一種“泡沫”。初始，LABUBU作為一個普通的IP，得益于明星的喜愛、資本的營銷，讓它迅速火爆出圈。“有很多人不是因為喜歡而追隨，等到熱度消散之后，二手市場的價格也會回落，而且盲盒更新迭代很快，不知道下一個火出圈的是哪個‘小可愛’。”

但椰蛋持樂觀態度，“LABUBU有完整的精靈天團人設和跨界聯名，不像傳統玩偶只有單一形象。泡泡瑪特正在建主題樂園、推動畫，這是延長IP生命的關鍵。”

目前，在泡泡瑪特的IP 陣營里，已有四款IP年營收超過10億元，其中LABUBU所在的THE MONSTERS已經誕生10年，MOLLY也在今年迎來20歲的生日，一定程度上也驗證了泡泡瑪特持續運營IP的能力。

財報數據顯示，2024年，MOLLY實現營收20.9億元，同比增長105.2%；SKULLPANDA營收13.1億元，同比增長27.7%；CRYBABY營收11.6億元，同比增長1537.2%，是增長最快的新銳IP和銷售額最快突破10億元的IP之一。

據公司管理層此前在股東大會上的表態，近期泡泡瑪特在電影板塊會有比較大的進展。“核心是搭建一個綜合的商業框架，不同的業務互相支撐。比如樂園本身貢獻收入不大，但它會帶動產品的銷售。”

圖源：受訪者Ella供圖

椰蛋則認為，LABUBU的獨特性（擁有搪膠玩偶、藝術家聯名、品牌跨界等）和未來品牌規劃會讓其擁有比以往任何一個潮玩更長的生命周期。LABUBU和以往潮玩不一樣，過去潮玩沒有故事背景和人物關系，無法組建一個完整的故事體系，自然生命力有限。

不過，受訪者普遍都希望泡泡瑪特能增加產能，“讓大眾都可以擁有一個自己喜歡的LABUBU，讓它成為經典，頻繁斷貨會激增大眾對擁有LABUBU的欲望，但長此以往會讓人熱情殆盡。”財報顯示，2024年泡泡瑪特海外營收增長375.2%，但供應鏈仍集中在國內。如何平衡“限量稀缺”與“普惠消費”，成為品牌破局的關鍵。

站在更高的層面來看，從中國的迪士尼到世界的泡泡瑪特，王寧的愿景需要跨越IP同質化、版權保護、全球化運營等關卡。

“目前中國潮玩IP已走出國門，走向世界，這種文化輸出讓國人自豪。希望泡泡瑪特抓住當下機遇，讓LABUBU或其他系列IP更純粹、持續創新，讓娃娃成為經典。”當LABUBU出現在洛杉磯機場、巴黎時裝周，其意義已超越玩具本身，椰蛋設想，“如果推出56個民族版、朝代版LABUBU，它就能成為文化載體。”

這種期待指向更深層的議題：中國潮玩能否從“商業爆品”進化為“文化符號”？“LABUBU不僅是一個娃，更是一個可以讓全世界了解中國文化和中國精神的載體，意義深遠。”正如玩家小瑪所言：“希望LABUBU是能留在一代人記憶里的經典。”

LABUBU爆火，是設計、營銷與時代情緒的共振，但能否跨越周期，取決于泡泡瑪特能否在狂熱中守住IP的文化內核。當潮水退去，真正留下的或許不是拍賣紀錄，而是那些被一只“丑娃”治愈過的平凡時刻。

（注：文中小瑪、椰蛋、Ella、華杰、籽茹、惠妍均為化名）