本文來自微信公眾號：王智遠，作者：王智遠，原文標題：《當流量撞上私密部位》，題圖來自：視覺中國

看到黃青春寫的關于衛生巾市場的文章。

第一反應是：為什么現在連賣堅果的、做直播的、當明星的都開始搶著搞衛生巾了？

黃子韜一場直播賣了幾千萬，東方甄選兩天就把庫存賣空，三只松鼠也宣布要做衛生巾品牌。這是在賣產品嗎？還是都在蹭熱度？

去小紅書搜一下，不少女性用戶還在為衛生巾的質量提心吊膽：黑點、異味、標長實短……一邊是流量狂歡，另一邊卻是信任危機。

所以，一片衛生巾背后，藏著什么樣的生意經？怎么突然從日用品，變成了明星、網紅、資本扎堆的“流量印鈔機”？

一

先看一組數據：2023年我國女性衛生用品市場規模達703.4億元，同比增長8.2%。

雖然2024年的官方數據尚未公布，但艾媒咨詢和共研產業研究院等第三方機構普遍認為，市場規模已突破千億。

到2025年，各大預測報告一致預計市場將達1500億元，年復合增長率約為9.5%。

盡管不同機構采樣口徑略有差異，但多方交叉驗證得出一個結論：衛生巾、護墊銷售額每年都在增長。這說明它是一個典型的高頻剛需消費品。

不信的話，我們來算一筆賬：

一個女性從15歲到45歲，大約會經歷30年經期時間，每年使用約360片衛生巾（每月30片）；粗略估算，一生要用掉10，800片，再加上產后特殊時期，這個數字可能超過15，000片。

這種使用頻率、用戶粘性，幾乎是所有消費品夢寐以求的特質，所以，從商業角度來說，這是一塊非常誘人的蛋糕。

但我覺得，真正吸引明星、資本和新品牌入局的還有一個更重要的因素：高毛利率。

財報數據顯示，恒安國際旗下七度空間毛利率高達63.7%，百亞股份自由點也有超過55%的毛利水平。

這意味著一片出廠價0.3元的衛生巾，最終可能以1元的價格賣給消費者，中間有近40%的利潤空間；而且，這個行業幾乎沒有技術壁壘，只要掌握渠道和營銷手段，就能快速起量。

這就是，我為什么說，衛生巾對很多跨界玩家來說，簡直是一個低門檻、高回報的生意。

不過，光靠剛需和高利潤，還不足以解釋為什么在今年突然爆發這么多新玩家入場。我認為還有一個核心因素：信任真空的出現。

2025年3·15晚會曝光了衛生巾行業的亂象，如黑心棉、熒光劑、標長實短、蟲卵事件等，這些新聞一出，直接打擊了消費者對傳統品牌的信任、

我查了一下，曝光之后，不少知名品牌在電商平臺上的差評率迅速上升；與此同時，越來越多消費者開始關注“透明生產”、“安全認證”等關鍵詞，這也為新興品牌提供了切入的機會。

黃子韜朵薇、東方甄選自營品牌、趙子涵“綿綿的羊”，幾乎是踩著“良心企業家”、“女性為女性創造”的口號，精準地擊中了用戶對“安全感”的需求。

比如：

朵薇打出“每一片都可追溯”的概念，通過直播工廠生產過程、強調使用新疆棉和德國萊芬生產線，試圖重建消費者的信任；而東方甄選則主打“1元以下會員價”，強調沒有請明星代言、也沒有層層分銷，把成本壓到最低。

這些策略，不僅回應了消費者對傳統品牌的不信任，也在短時間內成功塑造了“新國貨”的形象。

除了產品層面的重新包裝外，另一個關鍵因素是：流量即入場券。

明星IP本身就是信任背書。黃子韜的朵薇品牌在抖音首場直播僅用30分鐘就售罄50萬單，GMV破4000萬元；這背后是“明星IP + 粉絲經濟”的雙重驅動。

同樣，東方甄選和趙子涵的品牌策略也非常奏效。董宇輝用那種“文藝敘事”講產品故事，配合低價策略迅速打開市場；趙子涵作為一個百萬粉絲博主，結合AI設計打造“女性為女性”的概念，也讓他很快占領了目標人群的心智。

所以，這場圍繞衛生巾的戰爭，不止產品之爭，更是流量之爭、信任之爭、話語權之爭。

他們正在重塑行業格局，從過去由傳統品牌壟斷，到現在流量玩家攪局；從過去價格戰，到現在情感戰、信任戰。在我看來，衛生巾已經成為一場關于女性健康、商業倫理與社會認知的博弈。

二

既然賽道已經卷成常態，誰在為衛生巾的亂象買單？

答案只有一個：消費者。

我去小紅書搜了一下，發現大量女性分享使用過程中遇到的問題：明明標注240mm，實際只有220mm；用完之后皮膚過敏發癢；包裝上寫著“純棉”，但摸起來像化纖布料……這些不是個別案例，而是普遍存在的情況。

更讓人不安的是，這些問題中有很多并不違法。

比如標長實短。

根據《GB/T 8939-2018 衛生巾（含衛生護墊）》國家標準，全長偏差允許±4%。這意味著即使產品比標注短了10mm，只要誤差控制在這個范圍內，就是“合法”的。

這背后反映一個問題：標準滯后于消費者的期待。

再來看看新標準的制定情況。2024年6月28日，國家下達新的國標計劃號 20241954-T-607《衛生巾（護墊）》，將于2025年7月1日正式實施。

但新標準，也沒有明確產品的實際長度或偏差范圍，只是細化了對內吸收層長度、材質安全等方面的要求；也就是說，長度標準依然依賴舊有的推薦性標準 GB/T 8939。

在這種“合法卻不合理”的灰色地帶里，最終承擔代價的只能是用戶；原本一個簡單的生活需求，變成了一場信息戰和信任博弈。

寫到這里，我不禁要問：監管部門去哪兒了？

這是我在查資料時，反復思考的問題。從公開信息來看，我國對衛生巾的監管主要依賴《GB/T 8939》這一國家標準，以及市場監管總局每年組織的抽檢行動。

但問題是：監管節奏永遠趕不上市場變化，標準更新也跟不上消費者的投訴需求。

舉個例子：pH值這個指標。

它衡量液體的酸堿度，范圍是0到14：pH=7 是中性；小于7是酸性，大于7是堿性。

人體不同部位對酸堿環境的適應程度不一樣，臉部皮膚大約在5.5左右；陰道內部正常值約為3.8～4.5，呈弱酸性；外陰區域則大約在5～6之間。

目前衛生巾的pH值標準依據的是《GB 15979-2002》，規定范圍為4.0～9.0；你沒看錯，給女性貼身使用的衛生巾設置的標準，可能還比不上一件嬰兒內衣來得嚴格。

再加上監管執行周期長，很多品牌出了問題后只是下架整改，甚至換個名字重新上線。這就導致了一個嚴重后果：現行監管體系根本攔不住那些“底線競爭”的行為。

企業知道即便違規，處罰力度也很輕；消費者又難以追溯，于是，就形成了“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。

你可能會問：那不少頭部品牌都已經做到行業前列了，為什么也要參與這種亂象？我覺得，關鍵在于：它們也在被“內卷”裹挾，逐漸放棄對品質的堅守。

價格戰、營銷戰，幾乎每個行業都在打。為了維持毛利率，一些品牌開始壓縮原材料成本，減少質檢流程，甚至把部分產線交給代工廠生產。

現在短視頻平臺的產品推薦機制，高度依賴數據表現：點擊率、轉化率、復購率、停留時長……這些指標直接決定一個品牌能否獲得流量扶持。

這就帶來一個問題：

平臺算法本質上在獎勵“賣得多”的品牌，而不是“做得好”的品牌；當品牌出現輿情，很多企業的第一反應是選擇公關應對。

所以，你會發現，這場由流量推動的行業洗牌，并沒有快速帶來品質升級，反而讓一些老品牌在壓力之下，被動放棄了原有的質量標準。

看到這，你覺得到底是誰在為亂象買單？我的答案：沒有人是贏家，但消費者是最大代價承擔者。

三

按理說，當一個行業進入“內卷”階段，最先打起來的應該是價格戰：誰便宜，誰就能搶到用戶；但你去電商平臺搜一下“衛生巾”，會發現一個很反直覺的現象：不是更便宜了，而是更貴了。

以前幾毛錢一片的產品還能買到，現在動不動1元起步，有些主打“高端”“天然”的品牌甚至賣到了1.5元～2元/片。

這怎么回事？原材料漲了？人工貴了？還是品牌在玩套路？我覺得真正原因，是一場由流量、定位、心理預期共同推動的“溢價游戲”正在上演。

看來一組成本結構數據（以普通日用型衛生巾為例）：

從這個結構可以看出，核心成本并沒有顯著上漲。紙漿價格雖然略有波動，但在整個成本中占比并不高；而代工體系已經非常成熟，生產環節也沒有出現大規模漲價。

換句話說：成本沒漲多少，但價格漲得飛快，那多出來的錢去哪兒了？我覺得有三點：

1. 流量成本，轉嫁給了消費者。

過去靠線下渠道鋪貨的品牌，現在必須上短視頻平臺買流量，而且這流量還很貴；一場頭部主播的帶貨費用。動輒百萬起，這些投入最終都會攤入產品價格中。

黃子韜的朵薇， 看似一場賣那么多，實際背后是大量資源傾斜和流量投放；為了維持熱度，后續還要持續做內容、投廣告、搞裂變活動……這些成本，最后都跑到了用戶身上。

其二，情感營銷打造“高級感”。

很多新興品牌開始走“輕奢路線”：為女性設計、采用德國萊芬生產線、通過歐盟SGS認證；這些聽起來很專業的術語，大多是營銷話術。

它們的作用只有一個：讓消費者覺得“值這個價”，這就是典型的“情感溢價”——不是因為更好用了，而是因為更有感覺了。

那還有一點：她經濟。現在女性消費力被不斷放大，一些品牌主動放棄“低價市場”，轉向“精致生活”人群。他們不再強調“性價比”，而主打“品質感”“儀式感”“生活方式”。

最后，原本一塊錢能解決的事，現在要花兩塊，還得配上一句：“這不是消費，是對自己負責。”

所以，誰在買單？兩種人：

一種是被說服的，愿意為品牌故事、情感價值買單，認為貴一點沒關系，至少安心；一種是被逼無奈的，不想買貴的，但發現便宜的產品越來越少，甚至根本不敢買。

我在小紅書看到有人吐槽：想找一款不貴又靠譜的衛生巾，結果刷了半天全是高端款，連基礎款都被包裝成了輕奢風。

這就像一場“被動消費升級”，便宜選項正被市場淘汰。

四

當消費者意識到所謂的“高級感”只是包裝出來的幻覺時，這種高價模式還能持續嗎？會不會迎來一次集體反彈？

我覺得，時間的問題，大概率會。

很多消費者在使用之后發現：有機棉，跟普通棉沒什么兩樣；“AI貼合人體曲線”聽起來很科技，實際用起來也沒什么差別。

一旦這種認知在社交平臺上擴散開來，會形成一種強烈的反差：花了不少錢，買到的是心理安慰；這樣的落差，正是泡沫破裂的導火索，它會在社交媒體上發芽，慢慢演變成一場關于“值不值”的集體反思。

還有一點很重要：女性消費并不等于盲目消費，很多女性愿意為品質買單，這絕不意味著愿意接受虛高的價格。

當越來越多的人，意識到自己只是被“精致生活”的敘事裹挾著掏錢，而不是真正獲得了更好的體驗時，市場就可能出現“審美疲勞”，甚至“逆反心理”。

我也注意到了一些苗頭。

前幾天，朵薇經歷了“黑點爭議”后，用戶評論中開始出現質疑的聲音：“你說你是良心企業家，那為什么產品還是有問題？”

這些事件雖然分散，但它們都在削弱消費者對“高價等高品質”的信任；一旦這種信任動搖了，品牌靠情感營銷建立起來的價格壁壘，就會迅速瓦解。

這讓我想到幾年前的保健品、面膜、燕窩熱潮，一開始故事講得好，銷量沖得快；后來真相浮出水面，泡沫也就破了。

未來有沒有可能出現一次價格回調呢？肯定的，市場不可能長期維持一種脫離實際的產品結構。

當越來越多消費者開始覺醒，當監管標準逐步完善，當行業進入更理性的競爭階段，低價+可靠的基礎款產品，反而可能重新贏得市場。

你看東方甄選主打“1元以下會員價”，趙子涵強調“沒有請明星代言”，本質上就是在回應這種趨勢。

所以，未來贏家，是能把產品做好、把價格做實、把信任做穩的品牌；狂歡總會過去，理性終將回歸。誰都不傻，作為女性，你會昂貴的衛生巾買單嗎？

本文來自微信公眾號：王智遠，作者：王智遠

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