當(dāng)下，中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷從“量”到“質(zhì)”的升級(jí)。36氪與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)起的“國貨未來超級(jí)品牌”評選，不僅是一次行業(yè)梳理，更是一次價(jià)值發(fā)現(xiàn)。我們相信，未來十年，中國必將誕生一批具備全球影響力的超級(jí)品牌。

中國品牌，正加速走向世界舞臺(tái)。

去年8月，《黑神話：悟空》震撼登場，憑借著驚艷的視覺效果與深厚的文化底蘊(yùn)，在全球游戲市場掀起熱潮，讓全球玩家領(lǐng)略到東方神話的獨(dú)特魅力。

今年1月，DeepSeek正式發(fā)布R1推理模型后，瞬間在全球科技圈引發(fā)了一場“地震”，它以更低的算力和更高的性價(jià)比，重新定義了AI技術(shù)的商業(yè)化路徑。

文化消費(fèi)領(lǐng)域也頻頻發(fā)力。

年初以來，《哪吒2》通過創(chuàng)新的敘事手法和自主研發(fā)的“伏羲”渲染技術(shù)，創(chuàng)下159億元票房紀(jì)錄，位居全球影史票房榜第5名，實(shí)現(xiàn)了中國文化在全球影視市場的成功突圍。

最近，泡泡瑪特旗下的LABUBU，更是以獨(dú)特的魅力火遍全球，從東南亞到紐約、倫敦、東京等國際大都市，無數(shù)年輕人連夜排隊(duì)搶購，展現(xiàn)出中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的強(qiáng)大吸引力。

這些現(xiàn)象級(jí)案例的背后，是中國企業(yè)對品牌價(jià)值的系統(tǒng)性重構(gòu)。隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)迭代加速，中國品牌正突破傳統(tǒng)“成本優(yōu)勢”的路徑依賴，轉(zhuǎn)而以“技術(shù)創(chuàng)新+文化賦能”為核心驅(qū)動(dòng)力，在全球市場實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品力到品牌價(jià)值的躍遷。

穿越周期，重塑中國品牌價(jià)值錨點(diǎn)

品牌的百年進(jìn)化史，本質(zhì)是商業(yè)邏輯與消費(fèi)需求的持續(xù)博弈。

19世紀(jì)工業(yè)革命催生的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重。當(dāng)消費(fèi)者面對貨架上外觀相似的商品時(shí)，品牌作為“質(zhì)量承諾”和“身份標(biāo)簽”的功能應(yīng)運(yùn)而生。

以可口可樂為例，1915年，面對軟飲料市場泛濫的仿冒品，可口可樂通過獨(dú)特的玻璃瓶造型，不僅在貨架上脫穎而出，更將品牌符號(hào)植入消費(fèi)者潛意識(shí)。

麥當(dāng)勞的金拱門標(biāo)志是另一個(gè)經(jīng)典案例。20世紀(jì)50年代，麥當(dāng)勞將餐廳外觀簡化為米黃色雙攻門造型，消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見金拱門，就能聯(lián)想到它“快捷、標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品體驗(yàn)。

20世紀(jì)70年代后，隨著物質(zhì)豐裕度提升，消費(fèi)者需求從“生存必需”轉(zhuǎn)向“情感滿足”，品牌的內(nèi)涵也隨之發(fā)生質(zhì)變。國際品牌開始跳出“產(chǎn)品功能”的框架，轉(zhuǎn)而成為“生活方式”與“價(jià)值觀”的載體。

1988 年，耐克首次將“Just Do It”這句充滿行動(dòng)力的標(biāo)語融入廣告，將運(yùn)動(dòng)鞋從“運(yùn)動(dòng)裝備”重新定義為“自我突破的精神圖騰”。消費(fèi)者購買耐克鞋，不僅是為了運(yùn)動(dòng)功能，更是在認(rèn)同“超越自我”的生活態(tài)度。

星巴克的“第三空間”概念則重塑了咖啡消費(fèi)的場景邏輯，1990年代，星巴克創(chuàng)始人霍華德· 舒爾茨發(fā)現(xiàn)，都市人在“家和辦公室”之外缺乏兼具社交與獨(dú)處功能的空間，于是星巴克將門店設(shè)計(jì)為木質(zhì)桌椅、暖光照明、咖啡香氣彌漫的“第三空間”，讓喝咖啡成為一種“逃離喧囂”的生活方式。

這些國際品牌通過文化塑造，無不在證明品牌早已超越產(chǎn)品本身，成為企業(yè)與消費(fèi)者的情感紐帶。

中國品牌的發(fā)展路徑，也烙印著全球化背景下產(chǎn)業(yè)升級(jí)的軌跡。20世紀(jì)八九十年代，市場競爭初現(xiàn)端倪，質(zhì)量意識(shí)與品牌啟蒙同步覺醒。1985年，海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏當(dāng)眾砸毀76臺(tái)缺陷冰箱，成為中國企業(yè)“質(zhì)量立命”的標(biāo)志性事件。1988年，娃哈哈憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的經(jīng)典廣告打開了兒童飲品市場。

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)商業(yè)邏輯，中國品牌經(jīng)歷了從“廣告驅(qū)動(dòng)”到“流量驅(qū)動(dòng)”的陣痛。2015年，中國移動(dòng)端用戶突破12.8億，直播帶貨、KOL種草等新模式迎來爆發(fā)式增長。據(jù)艾瑞咨詢測算，2024年，中國直播電商GMV同比增長19.1%達(dá)5.86萬億元，但高增長背后，虛假宣傳、數(shù)據(jù)注水、售后缺位等問題頻發(fā)。

這種“重流量輕品牌”的生存邏輯，本質(zhì)是對商業(yè)本質(zhì)的背離。消費(fèi)者因低價(jià)折扣沖動(dòng)下單，卻難以對品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同；企業(yè)依賴流量投放維持增長，卻無力構(gòu)建技術(shù)與文化的壁壘。

站在全球化進(jìn)程的新起點(diǎn)，國貨品牌亟需完成從“流量運(yùn)營”到“價(jià)值建設(shè)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這不僅要求企業(yè)跳出短期流量依賴，更需回歸品牌本質(zhì)，以技術(shù)創(chuàng)新筑牢產(chǎn)品根基，以文化敘事構(gòu)建情感共鳴，在時(shí)代浪潮中錨定長期價(jià)值。

逆勢沉淀，講好中國品牌新敘事

“當(dāng)前環(huán)境，企業(yè)還要做品牌嗎？”

這或許是很多企業(yè)主面臨的拷問。

可口可樂前任董事長羅伯特曾有一句經(jīng)典論斷：“如果可口可樂在世界各地的工廠被一把大火焚盡，只要可口可樂品牌還在，一夜之間他可以讓所有的廠房在廢墟上拔地而起?！?/p>

正是憑借強(qiáng)大的品牌勢能，這家百年飲料企業(yè)才能以"賣汽水"的商業(yè)模式支撐近3000億美元市值。在不確定性加劇的商業(yè)環(huán)境中，品牌是企業(yè)穿越周期的確定性壁壘。

當(dāng)前，對于很多企業(yè)來說要先“活下去”，打造品牌并不會(huì)成為發(fā)展的第一優(yōu)先級(jí)。

但同時(shí)，我們也要面對一個(gè)事實(shí)：經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)之下，企業(yè)的發(fā)展正在加速分化。對于處于不同位置的企業(yè)，品牌往往成為了決定走向的關(guān)鍵因素。

向上走的企業(yè)，往往擁有強(qiáng)大的品牌支撐，自帶流量池；相反，向下走的企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只能深陷價(jià)格戰(zhàn)，這也是過往中國企業(yè)發(fā)展被“世界代工廠”標(biāo)簽困擾已久的緣由。

中國擁有世界上最成熟的供應(yīng)鏈，“價(jià)廉物美”無法沉淀為品牌資產(chǎn)，也很難在全球市場競爭中占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的高端優(yōu)勢。從企業(yè)的運(yùn)營成本來看，打造一個(gè)基業(yè)長青的品牌，本質(zhì)上就是在降低成本，提升企業(yè)的運(yùn)行效率。

因此，一切營銷行為最終都該指向品牌的沉淀。所以，讓流量變成營銷手段之一，而非最終目的，企業(yè)需要在“短效增長”與“長期品牌資產(chǎn)”之間找到平衡。

更為積極的信號(hào)是，全球范圍內(nèi)正營造出一個(gè)極為有利的中國品牌發(fā)展環(huán)境。國家文化自信的崛起為消費(fèi)者接納“中國敘事”鋪好了道路，也為打造“Brand from China”提供了堅(jiān)實(shí)依托；數(shù)字化基建浪潮也早已打破了地域限制，讓品牌能夠更便捷地觸達(dá)全球消費(fèi)者，降低了品牌國際化的門檻；資本正在從追尋熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向看中有長期品牌沉淀的標(biāo)的。

在這樣的時(shí)代契機(jī)下，國貨品牌迎來了前所未有的發(fā)展時(shí)機(jī)，有望在全球市場上大展拳腳。

一起尋找“國貨未來超級(jí)品牌”

中國消費(fèi)市場正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革。一方面，國貨品牌數(shù)量呈爆發(fā)式增長，新銳品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)；另一方面，真正具備長期品牌價(jià)值、能穿越經(jīng)濟(jì)周期的“超級(jí)品牌”仍然稀缺。

尼爾森IQ中國的歷史監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在13000多個(gè)快消品牌中，保持快速增長的中小型快消品牌有76%來自本土。本土品牌憑借其對市場的敏銳感知、靈活的運(yùn)營模式以及強(qiáng)大的近場渠道力等優(yōu)勢，在零售市場中占據(jù)了一席之地。但多數(shù)中小型本土品牌仍處于起步階段，面臨著諸多挑戰(zhàn)。

首先是市場嘈雜，同質(zhì)化嚴(yán)重。每年超2萬款新品涌入市場，但大多數(shù)品牌仍停留在“流量驅(qū)動(dòng)”階段，依賴短期爆款或低價(jià)策略，難以形成持久競爭力。

其次是標(biāo)準(zhǔn)缺失，消費(fèi)者決策難。消費(fèi)者面對海量國貨時(shí)，缺乏權(quán)威的評估標(biāo)準(zhǔn)，難以辨別哪些品牌真正具備長期價(jià)值。品牌方也亟需一個(gè)客觀的“價(jià)值標(biāo)尺”，以衡量自身在市場中的真實(shí)競爭力。

另外，國際化挑戰(zhàn)，品牌溢價(jià)不足。盡管部分國貨已在海外市場嶄露頭角，但整體來看，中國品牌在全球高端市場的認(rèn)知度和溢價(jià)能力仍待提升。

在此背景下，36氪聯(lián)合全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ（NIQ）共同發(fā)起“國貨未來超級(jí)品牌”評選活動(dòng)，評選設(shè)置 “影響力品牌”、“新勢力品牌”、“科技創(chuàng)新品牌”、“文化共鳴品牌”、“用戶忠誠品牌”、“Gen-Z Favorite 品牌”多個(gè)類別，雙方通過權(quán)威數(shù)據(jù)洞察與行業(yè)專業(yè)視角，挖掘并賦能那些真正具備長期增長潛力的中國品牌，推動(dòng)國貨從“網(wǎng)紅”走向“長紅”，并向全球市場輸出“中國品牌”的新敘事。

本次評選的核心價(jià)值在于“用數(shù)據(jù)說話，用專業(yè)賦能”。36氪作為深耕科技創(chuàng)新與商業(yè)生態(tài)的新型服務(wù)平臺(tái)，長期追蹤消費(fèi)賽道，深度解析品牌成長路徑，本次將主要從生態(tài)力、智能力、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等維度，挖掘具備長期價(jià)值的國貨品牌。

尼爾森IQ作為全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司，業(yè)務(wù)遍及全球90多個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋97%的全球GDP及超過7.2萬億美元的全球消費(fèi)者支出。數(shù)據(jù)監(jiān)測覆蓋包括快速消費(fèi)品、科技及耐用消費(fèi)品等在內(nèi)的1800多個(gè)品類。本次評選中，尼爾森IQ通過消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)、尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)等專業(yè)商業(yè)智能平臺(tái)和分析工具，提供消費(fèi)者行為最全面的洞察，揭示新的增長途徑。

當(dāng)下，中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷從“量”到“質(zhì)”的升級(jí)。36氪與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)起的“國貨未來超級(jí)品牌”評選，不僅是一次行業(yè)梳理，更是一次價(jià)值發(fā)現(xiàn)。我們相信，未來十年，中國必將誕生一批具備全球影響力的超級(jí)品牌。

以下為本次“國貨未來超級(jí)品牌”評選指南

特別說明：本次評選中，所有定量指標(biāo)均由尼爾森IQ通過用戶調(diào)研或者尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)獲得。

參評主體僅需掃碼參與定性指標(biāo)問卷調(diào)研。

問卷鏈接：https://jsj.top/f/pNbmn3（復(fù)制鏈接至瀏覽器打開）