提起奈雪的茶，很多人會想到裝修精致的門店、帶著文藝氣息的包裝，以及動輒30元往上的茶飲。

作為新茶飲行業(yè)的高端代表，奈雪靠著"茶飲+歐包"的模式，一度被稱為"茶飲界的愛馬仕"，瞄準(zhǔn)的是都市白領(lǐng)消費市場，打出的也是自然健康的品牌主張。

然而近日它卻又被曝出了食安問題：一網(wǎng)友在沖泡奈雪的茶小盒茶時，竟從中發(fā)現(xiàn)了一只完整的青蛙尸體。

這一事件不僅讓網(wǎng)友們驚呼“被嚇傻了”，更讓奈雪多年苦心營造的高端光環(huán)瞬間暗淡了不少。

高端茶飲喝出了“原生態(tài)”

6月21日，一網(wǎng)友在沖泡奈雪“九薰茉莉小盒茶”（2024年產(chǎn)）時，無意間從茶湯中發(fā)現(xiàn)了一整只干癟的青蛙尸體。

●圖源：小紅書

“太惡心了，我差點喝進嘴里”，當(dāng)晚她在社交平臺上發(fā)帖曝光了此事。

在最先發(fā)布的視頻里，那只“蛙尸”清晰可見，畫面沖擊力直接拉滿。

起初她以為那些浮在茶湯上的都是白色茉莉花干，因為過于相似，沖泡的時候也沒太在意，直到看見身形舒張的完整的青蛙。

●圖源：小紅書

可這個時候她已經(jīng)喝了很多口“蛙湯”了，她直言道：“一只蛙在嘴邊所產(chǎn)生的陰影，估計一輩子都忘不了。”

事情發(fā)生后，該網(wǎng)友第一時間聯(lián)系了奈雪的客服，得到的回應(yīng)是：“供應(yīng)商周末不上班，要等到周一才能核查答復(fù)。”

但隨著帖子的曝光增長，越來越多網(wǎng)友注意到了此事：

好在受害者比較理智，既沒有接受任何媒體采訪，也沒有刻意把事情鬧大，而是選擇相信奈雪的處理。

6月22日，她的第一個維權(quán)帖子被舉報下架了，而奈雪方面則是否認(rèn)了存在舉報行為，下架原因尚不可知。

●圖源：小紅書

在網(wǎng)友把涉事茶包及青蛙尸體移交給門店后，奈雪表示將依據(jù)《食品安全法》賠償規(guī)定金額，目前當(dāng)?shù)?/strong>市場監(jiān)督管理局已經(jīng)介入調(diào)查。

6月23日，官方聲明稱已有專人跟進處理，但未公開道歉或說明責(zé)任歸屬，僅表示“正在核實”。

盡管客服的處理方式合乎流程規(guī)范，但還是被網(wǎng)友批為"傲慢又不負責(zé)任"。

這件事情撕開了奈雪高端形象的華麗外衣，暴露了其背后嚴(yán)重的品控漏洞。

一只完整的青蛙是如何混入茶葉原料的？又是如何經(jīng)過篩選、包裝等多道工序，最終出現(xiàn)在消費者杯中的？

有專業(yè)人士分析稱，青蛙很可能是在茶葉晾曬或加工階段誤入茶盤被烘干。這正說明奈雪的生產(chǎn)環(huán)節(jié)管控缺失，生產(chǎn)環(huán)境的管控也存在缺陷。

如果你售賣的是高級感，那也就意味著消費者對你會有更高的潔凈標(biāo)準(zhǔn)、食品安全期待和品牌信任度。

而現(xiàn)在，三者齊崩。

奈雪改名換標(biāo)自救

說起高端，前不久奈雪才剛剛換的名字和Logo，也引發(fā)了不小的議論。

一是將品牌名稱從“奈雪的茶”改為“奈雪”，英文名從“NAIXUE”變?yōu)?/strong>“Naìsnow”；二是推出雪花形狀的新Logo。

對此官方解釋稱，這是為了推進國際化戰(zhàn)略；"Naì"融合了自然、藝術(shù)、想象，"Snow"呼應(yīng)雪花Logo，傳遞自然健康理念。

●圖源：小紅書

不曾想，消費者卻發(fā)出了類似于"土味十足"、"像生物科技公司標(biāo)志"的不同聲音。

有網(wǎng)友調(diào)侃到："從奈雪の茶到奈雪，再到Naisnow，這是從茶飲店往滑雪場轉(zhuǎn)型的節(jié)奏嗎？"

"好好的NAIXUE挺好，改成Naisnow不倫不類，老外讀著別扭，中國人看著奇怪。"

更有人犀利指出奈雪這幾年頻繁改名換標(biāo)，從最初的"奈雪の茶"去日式化，到現(xiàn)在搞國際化，每次都號稱品牌升級，實則讓人摸不著頭腦，品牌認(rèn)知反而在被一點點稀釋。

其實，奈雪急于改名換標(biāo)的背后，是迫切想要出海的國際野心。

據(jù)財報顯示，奈雪2024年營收49.21億元，同比下滑4.7%，凈虧損高達9.19億元，國內(nèi)市場壓力巨大。

●圖源：奈雪的茶

于是奈雪便將目光投向了海外，不僅先后進入泰國、新加坡、馬來西亞等地，還籌備進軍歐美市場，紐約首店目前已在推進當(dāng)中。

改名很大程度上是為了讓英文名更加符合國際發(fā)音習(xí)慣，進而降低海外市場的認(rèn)知門檻。

但問題在于，品牌形象的升級不能只停留在表面的名稱和Logo改動上。

當(dāng)國內(nèi)市場多次出現(xiàn)品控問題時，奈雪帶著一個充滿爭議的新形象出海，還能贏得海外消費者的認(rèn)可嗎？

更何況改名換標(biāo)花費的成本不菲，這些投入為何不先用于提升產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈管理？

有些網(wǎng)友的質(zhì)疑很實在："有改名字的精力，真不如好好提升品質(zhì)和服務(wù)。"

為了國際化改名卻被吐槽更土，奈雪的這波操作顯然沒能踩在消費者的心坎上。

虧損9億背后的困境

青蛙事件和改名爭議的背后，是奈雪正在經(jīng)歷著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

自創(chuàng)立之初奈雪就不玩性價比，而是走“品質(zhì)+空間”的第三空間路線。門店大、裝修美，聯(lián)名不斷，歐包熱茶一應(yīng)俱全。

消費者愿意為它買單，不只是單純?yōu)榱撕纫槐瑁€是為了體驗一種寧靜、健康、有腔調(diào)的生活方式。

然而隨著高端濾鏡的破碎，這套模式已經(jīng)越來越難跑通了。

與2023年盈利2090萬元相比，2024年凈虧損9.19億元的財報數(shù)據(jù)實在過于刺眼，可謂是由盈轉(zhuǎn)虧的大逆轉(zhuǎn)。

●圖源：奈雪的茶

單店日均銷售額跌破萬元，不僅一線城市從1.27萬元跌至8900元，而且新一線城市也從9500元降到了6800元。

直營門店持續(xù)虧損，加盟擴張也收效甚微。曾號稱“死守直營”的奈雪，如今也大面積開放加盟，只是門檻高、投資大，加盟商也是觀望居多。

為了止損，奈雪在2024年關(guān)閉了121家直營門店。

線下空間做不動，就選擇曲線突圍：一方面主打“健康”“無糖”，開設(shè)輕飲輕食店“奈雪Green”；另一方面寄希望于海外擴張，從東南亞到紐約，大步走向全球市場。

但是，“健康化”是把雙刃劍。無糖確實對標(biāo)了年輕人的控糖趨勢，但也導(dǎo)致口感變寡，復(fù)購率反而下降。

與此同時，新茶飲行業(yè)的競爭格局早已改變。

曾經(jīng)的奈雪和喜茶引領(lǐng)高端市場，現(xiàn)如今喜茶已經(jīng)下調(diào)價格，古茗、茶百道等中端品牌崛起，10-20元價格帶成了主流，30元以上的市場份額僅剩12%。

奈雪想要守住高端，就得接受消費者流失；想要下沉就得放下價格身段，否則就會陷入"高不成低不就"的困境。

目前其海外門店僅有8家，與蜜雪冰城（近4800家）、霸王茶姬（169家）相比，差距巨大。

●圖源：奈雪的茶

而且，奈雪在海外依然堅持中高端定價，泰國門店售價折合人民幣為19-31元，馬來西亞比國內(nèi)高25%，新加坡高30%。

但是在東南亞市場，低價策略更受歡迎，奈雪的高價能否持續(xù)，還是個未知數(shù)。

雖然曼谷旗艦店日入百萬泰銖，馬來西亞開店3天賣出20多萬元人民幣，可這些市場終究容量有限，文化適配和供應(yīng)鏈本地化都還任重道遠。

高端的代價，是零容錯率

在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費理性回歸的大背景下，高端品牌的生存空間變得越來越窄。

因為一旦打出“健康”“自然”“安全”的旗號，消費者就會用更高的標(biāo)準(zhǔn)來審視你。這種溢價不是價格上的，而是信任上的。

而奈雪的問題在于，它的高端溢價并未完全轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的品控水平。

換Logo不等于換命，講故事不等于講信用。當(dāng)蜜雪冰城用4元檸檬水征服越南、印尼，喜茶用設(shè)計語言打入英國市場、霸王茶姬靠原葉鮮奶茶跑通賽道時，奈雪能靠的是什么？

新茶飲行業(yè)已經(jīng)過了靠營銷和概念就能圈錢的時代，尤其是在當(dāng)下，品質(zhì)和口碑才是長久之計。

食品安全也從來不是營銷手段，而是品牌底線，希望奈雪能從青蛙事件中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，多一些對產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的敬畏。

因為只有當(dāng)品質(zhì)真正撐得起價格時，品牌才有可能重新贏得消費者的信任，不是嗎？

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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