【導讀】林清軒沖擊IPO，高端定位恐缺乏實際支撐

　　中國基金報記者 趙剛

　　在招股書中反復強調“國產高端護膚”的敘事，能否讓消費者、投資者都“買單”？

　　國產美妝行業的新一輪上市潮仍在涌動。近日，上海林清軒生物科技股份有限公司（以下簡稱林清軒）向港交所遞表，擬在港股主板上市。

　　在招股書中，林清軒150多次提及“高端”一詞，足以看出品牌想向市場傳遞的價值主張：講出中國的高奢護膚故事。

　　在過去的三年里，林清軒的研發投入累計不到1億元，而營銷支出卻高達7.6億元。與此同時，公司卻因違規宣傳功效被處罰。

　　“賣貴了”還是“賣貴的”？林清軒的高端敘事或許需要更強有力的根基。

　　強調高端、科技，研發投入卻低于同行

　　如何解釋“高端護膚品牌”這一概念？

　　林清軒在招股書中提到三個要點：一是主要產品價格范圍通常較行業平均價格高至少50%；二是擁有優異的品牌形象，具備進入高端零售渠道的能力；三是具備研發護膚技術和核心成分。

　　林清軒的核心產品線涵蓋6大類，包括精華油、面霜、乳液、爽膚水、精華液、面膜以及防曬霜。其中，山茶花精華油是營收支柱，為林清軒帶來了近40%的收入。

　　天貓平臺顯示，林清軒山茶花精華油5.0（15毫升）目前定價為425元，高于香奈兒，僅次于海藍之謎。單從定價來看，林清軒已進入高端護膚行列。

　　2022年至2024年，林清軒的毛利率分別為78.0%、81.2%、82.5%。珀萊雅和貝泰妮2024年的毛利率分別為71.4%和73.7%，林清軒的毛利率甚至超過了雅詩蘭黛。

　　“林清軒的毛利率高除了定價高之外，還跟自建產能有關。”有投資者指出。招股書顯示，林清軒與多個山茶花種植基地訂立長期獨家供應協議，并在上海運營兩個生產基地，構成生產基礎設施的支柱。

　　盡管林清軒在強調其科技敘事，但上述市場投資者認為，從研發投入的角度來看，顯然缺乏說服力。

　　2022年至2024年，林清軒的研發成本分別為2112萬元、1974.5萬元和3040.4萬元，三年累計7126.9萬元；研發費率分別為3.06%、2.45%、2.51%，遠低于同行業的貝泰妮（5.1%）和華熙生物（8.7%）。

　　林清軒也表示，如果未來市場偏好發生改變，消費者不再熱衷于“以油養膚”的護膚理念，或者公司的新產品未能獲得市場認可，難以推出能夠接替精華油地位的新產品，那么公司的經營狀況將受到嚴重威脅。

　　廣告費三年“燒掉”7.6億元

　　至于進入高端零售渠道的能力，招股書中顯示，林清軒門店有95%以上都位于購物商場，線下門店從2022年的366家增至2024年的506家。

　　有業內人士認為，線下的快速擴張與2023年林清軒開放聯營與加盟體系有關。不過，從收入結構來看，直營店的營收仍占大頭。2024年林清軒直營店營收達3.98億元，而所有合作門店的收入只有4575.7萬元。

　　“相較于直營門店，合作門店的效率顯然較低，它們不僅難以帶來更多的營業收入，也無法復制直營模式下的高利潤率。”上海某美妝上市公司的一位從業者表示。

　　林清軒線下門店的擴張并未助力收入增長，其線下收入貢獻比例從2022年的54.7%跌至2024年的40.8%。而線上收入的增長勢頭迅猛，從2022年的3.12億元增長至2024年的7.14億元；線上營收占比更是超過了半數，達到了59.1%。

　　線上收入的增長也同步推高了營銷成本。招股書顯示，2022年至2024年，林清軒營銷及推廣開支分別為2.08億元、1.87億元和3.65億元，三年打廣告就“燒掉”7.6億元。

　　值得一提的是，被稱為“國貨高端美妝第一股”的毛戈平，在2024年新進駐了武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等標志性高端商圈，進一步拓展了其銷售網絡至更高端的市場。

　　同樣定位“高端”的林清軒在招股書中表示：“我們計劃在一、二線城市加密門店布局，打造高質量的旗艦直營店，以強化我們的高端品牌形象。同時將借助門店合作伙伴的資源，積極向更低線市場拓展，擴大消費者覆蓋面及增強品牌知名度。”

　　“林清軒目前似乎更專注于價格和利潤的高端定位，但在科技和渠道認知方面，尚未完全樹立起高端品牌形象。”北京某消費者直言。

　　“大膽”營銷曾翻車

　　雖然舍得在營銷上砸錢，但林清軒今年還因宣傳問題收到罰單。

　　今年2月，北京市朝陽區市場監督管理局發布了一則行政處罰公告。林清軒關聯公司因在廣告宣傳中使用“山茶花抗老修護”相關字樣，涉嫌虛假廣告，被罰款2.1萬元。

　　2月26日，林清軒創始人孫來春對此次處罰進行了回應，表示會強化全員合規培訓，并建立宣傳話術實時審查機制。

　　某美容護膚廣告公司的從業者指出：“一旦宣傳與‘抗衰老’相關聯，產品更容易獲得溢價，利益驅使下很多商家都會打擦邊球。”

轉自：市場資訊

〖免責申明〗本文僅代表本賬號個人觀點，其圖片及內容版權僅歸原所有者所有。如對該內容主張權益請來函或郵件告之，本賬號將迅速采取措施，否則與之相關的糾紛本賬號不承擔任何責任。