文 | 增長黑盒Growthbox

比618大促更熱鬧的，是“紅黃藍”諧音梗代言人大戰。

美團率先攜手黃齡魔改《夜上海》，滬語神曲《外賣黃的更靈》洗腦上線，“美團閃購”的高調入局點燃了這一大促戰場。緊接著，餓了么在48小時內火速簽下藍盈瑩（Blue Win Win），用“藍的一定贏”繼續將這場對決推向高潮；隨后，京東也聽勸宣布惠英紅成為其代言人，#京東真的找了惠英紅 立刻沖上熱搜，“紅的會贏”加重了即時零售戰場的火藥味。

今年大促變天了——「囤貨心智」讓位于「此刻就要」。

根據增長黑盒數據監測，從5月13日開始，美團、京東、淘寶三個平臺便在即時零售上展開攻勢。通過內容聚類分析，美團偏重代言人、優惠力度等方面，京東更加注重騎手權益保障、企業形象等話題點，淘寶則聚焦免單引流、用戶體驗等維度。

過去幾年，滿屏的“史低價”、“擊穿底價”，換來的是疲憊的比價、復雜的規則，甚至消費者的“心理性創傷”...正如美團CEO王興在財報電話會中表示：“低質低價的‘內卷式’競爭長期來看不可持續。”

當“無限內卷”的價格戰走到盡頭，我們不禁要問：除了更便宜，大促還能給我們什么新期待？

答案，或許就藏在“紅黃藍”里——即時零售正以雷霆之勢，撕開傳統大促的包裝。這一次，巨頭們拼的不再只是“省多少”，而是“快到多離譜”、“體驗多順滑”。而這場靜水深流的變革，如何重塑你我熟悉的618？

我們將在本次618特別研究報告中，為你揭開三大核心謎題：

30分鐘送達的茅臺、手機... 是噱頭還是新常態？

供應鏈、履約效率、服務... 哪塊木板決定成敗？

即時零售與大促，是互相成就還是雙向顛覆？

即時零售重構618從 “價格內卷” 到 “效率革命”

電商成熟多年后，消費者有了新的省錢攻略——想買的東西放購物車待一晚上，如果第二天還想要再下單。沖動性消費減少就罷了，預售機制和等待物流等因素還進一步消磨了消費者耐心。

與此同時，叮咚買菜CEO梁昌霖曾說道：沒人能拒絕30分鐘的確定性。

因此，即時零售的崛起，本質上是消費者需求演變的結果。既順應了“我想要我得到”的情緒命題，也滿足了其確定性消費需求。

1.1 即時滿足改寫618消費決策鏈

即時零售的高調“參戰”，標志著傳統618的“預售-等待-比價”模式正在改寫，從“低價誘惑”轉向“即時可得”。

我們從用戶端的數據中能明顯看出這種變化：

年輕人是即時零售消費的主力軍。

超過50%的95后希望在購物當天收貨。[1]

30歲+購物者占整體即時零售消費群體的55%，與2023年相比提升5%。[2]

圖片來源： 凱度《2024 Kantar O2O即時零售白皮書》

今年“618”首周期新客顯著增長，其中“95后”占比近6成。[3]

盡管即時零售在25歲以下人群中的滲透率僅為13%，但該人群的新品嘗試率達到行業平均水平的1.3倍。[2]

下沉市場成為即時零售增長的重要驅動力。

在今年618期間，聊城、胡楊河等中小城市包攬美團閃購成交額增速TOP5。下沉市場消費者對商品的即時性需求同樣旺盛，且即時零售在這些地區能夠提供更便捷的購物體驗，彌補了線下商業資源相對不足的問題。[2]

資深中產與精致媽媽構成核心消費力量，分別貢獻22%和21%的市場份額。這些家庭決策者正將即時零售從應急采購渠道升級為家庭日常補給中樞，推動客單價實現連續三年穩步增長。[2]

圖片來源： 凱度《2024 Kantar O2O即時零售白皮書》

基于全年齡段、全消費水平客群消費習慣與用戶需求的進一步深化，即時零售都在日常消費中占據越來越多的場景和越來越大的比重，讓本次大促在傳統模式之外找到了新的增量空間。

1.2 供應鏈與履約效率成新戰場

不變的是零售，變的是效率。

在這場平臺從“補貼大戰”轉向“分鐘級履約”比拼中，京東秒送、淘寶閃購、美團閃購三大陣營均以 “小時達”“分鐘達” 為核心賣點，推動618從“促銷節”進化為“零售效率試驗場”。

傳統電商大促的痛點有二：一是消費者需要經歷漫長的預售、物流配送、退換貨等全周期過程，在時間成本上猶豫不決；二是復雜的滿減規則和囤貨機制導致用戶心理決策負擔加重，而在大促環境下即時零售所提供的“現貨”+“半小時達”能夠直接解決以上兩個問題。

然而，由于各個平臺自身資源的不同，其各自切入即時零售的角度和方式也不同。

從前端到后端，無論是訂單處理效率、倉儲分揀效率、配送時效等都在全面升級，這也改變了傳統大促的生意邏輯：從過去的“壓貨分銷”轉向今后的“區域敏捷供應”，成為這一新周期下的課題。

1.3 近場零售重塑618消費場景

量變帶動質變。

當高度發達的制造業和過度內卷的商業環境推動產品同質化，在高強度“內卷式競爭”過后，如今的供需關系已經傾向于“供大于求”。其實從前幾年，消費行業就在講，營銷形態從“人找貨”轉為“貨找人”了。

今年大促，李佳琦等超級頭部主播的表現并不亮眼。據青眼情報統計，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV達到25-35億元，而2024年、2023年的數據分別為26.75億元、49.77億元。同時，首日直播間共上架385個美妝商品，覆蓋145個美妝品牌，對比去年371個商品、141個品牌來看，客單價有所下降。

由于價格絕對優勢不在，消費者對大促的熱情大幅減少，也不再像以往一樣蹲在直播間搶貨。相反，很多人都沒有意識到今年大促的開始，甚至社交平臺聲量都很低。

不過，即時零售并非完全取代傳統電商，而是與之形成互補。對于大促來說，消費者通過 “外賣式購物” 在生活場景中被即時激發需求，這一節點將模糊掉此前相對割裂的線上與線下場域，而是將線上旗艦店、外賣閃購、線下門店這三個場域融合成為一個“大零售”消費場景。

此外，對于品牌商家而言，在傳統的門店經營和線上運營之外，全新的即時零售渠道將重塑其生意思路和流量分配。

正如阿里在2025財年第四季度及全年財報業績會中透露，淘寶閃購作為阿里在即時零售的布局，未來將深化遠場與近場電商的融合，通過與品牌城市倉、線下門店聯動，打通天貓官方旗艦店與“閃購”的貨盤及價格體系，為全渠道零售提供底層支撐。

618反哺即時零售從 “場景試驗” 到 “生態升級”

商務部研究院預測，到2030年，我國即時零售市場規模將超過2萬億元，可以比肩一家頭部電商平臺的年交易額。[4]

從2015年起，電商平臺陸續推出跨區域商品供給網絡、本地生活服務品牌及次日達業務模式等創新零售業態。

到如今，即時零售將618從“促銷節”進化為“全周期零售效率試驗場”，這場由時效發起的奇襲，把中國零售推入“按分秒計算用戶體驗”的硬核時代。

2.1 借618推進即時零售的市場教育

從消費者心智角度來看，即時零售平臺的媒介角色至關重要。

群邑智庫山海今調研數據顯示，即時零售優先成為用戶比價擇優的平臺，且有助于提升品牌在消費者心智中的份額，并在高頻的日常消費中為消費者提供深入了解商品和品牌的機會。[5]

同時，便捷性和體驗感的雙重優勢，讓消費者更愿意通過這一渠道快速成交，而在提升復購、加深聯結、社交互動、傳遞信任、喚起興趣等過程中，即時零售平臺扮演的角色也越來越重要。

數據來源：WPP群邑山海今

2.2 依托618擴充即時零售的業態

群邑智庫山海今對消費者使用即時零售購買品類的調研發現，即時零售的蓬勃發展與消費者生活場景的深刻變化密不可分。[5]

除了傳統的餐飲外賣、生鮮食品、醫療健康、鮮花等領域，即時零售在眾多新興場景中的滲透率正不斷攀升，快速覆蓋到數碼家電、母嬰用品、美妝、寵物、鞋服等各項非餐業務，真正開啟了全品類外賣業務的零售新格局。

數據來源：WPP群邑山海今

根據美團閃購發布的618首周期消費數據洞察，5月28日至6月1日，華為、小米、迪卡儂、小天才、樂高、物美超市、歪馬送酒等酒類、3C家電、運動用品、美妝護膚、母嬰奶粉、兒童玩具、商超等類目的超過800個品牌商、零售商成交額翻倍增長。

淘寶閃購5月2日上線后不到一個月，非茶飲訂單占比就高達75%。淘寶繼續推出“奶茶免單”活動，以1億杯奶茶免單培養用戶習慣，將淘寶10億用戶引入即時零售場景。

更有意思的是，連服飾這種看起來不太需要時效性的品類也通過閃購拿到了成績。618期間，服飾品牌在淘寶小時達的平均客單價超過400元。

像VERO MODA、ONLY、JACK & JONES這些服裝品牌在淘寶閃購訂單量相比日常增長均超200%，創歷史新高。

總體來看，外賣已經徹底突破了食品、飲料、藥品這些常規品類，越來越多的日常消費都從“計劃性”轉向了“即時性”。

即時零售與618的碰撞，本質是消費需求與供給效率的雙向適應：消費者的“此刻就要”倒逼平臺重建履約網絡，而分鐘級配送能力又進一步釋放了即時消費場景。

未來的零售戰場，勝負將取決于企業能否在用戶“此刻想要”的瞬間，提供最快、最準的響應。這場分鐘級的戰爭沒有退路，而它的終局，將重新定義中國零售的效率邊界與體驗上限。

但在狂歡背后，平臺和商家都需要理解，即時零售是場景革命，而非全能顛覆”，它可以高效覆蓋標準化、高頻次需求，但在SKU復雜、感性決策主導的領域仍需找到成熟的轉化路徑。

參考資料：

[1] 埃森哲《聚焦中國95后消費群體》

[2] 凱度《2024 Kantar O2O即時零售白皮書》

[3] 美團閃購數據

[4] 商務部研究院《即時零售行業發展報告(2024)》

[5] 群邑智庫山海今