中經記者 張靖超 上海報道

雖然距離《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）上映已過去近半年時間，但這部里程碑式的中國動畫電影在今年的上海國際電影節（以下簡稱“上影節”）上仍然是各方討論的熱點之一。

據貓眼專業版顯示，截至6月23日，《哪吒2》全球票房達到159.06億元人民幣，約合21.93億美元，其中海外票房約6400萬美元。在上影節開幕論壇上，光線傳媒董事長王長田透露，《哪吒2》的海外票房將超1億美元，若最終達成這一目標，《哪吒2》將在國產影片海外票房榜上至少排在第三位，僅次于2000年上映的《臥虎藏龍》（2.13億美元）、2002年上映的《英雄》（1.49億美元）。

《哪吒2》本有希望取得20年來中國電影最好的海外成績。比如，在上影節，《中國經營報》記者發現，部分海外發行商對《哪吒2》的海外票房就表達出不同程度的惋惜，在他們看來，如果將《哪吒2》海外發行在上映前數月就提上日程，那么海外票房乃至衍生品的銷售或許將取得更好的成績。

“太著急了”

最近二十多年來，中國電影在海外市場的票房成績并不算理想。《臥虎藏龍》在中國電影海外票房榜單上已經霸榜近25年，排在前十名的電影中，除2017年上映的《英倫對決》和今年的《哪吒2》外，其余都是2010年之前的影片。

對于海外票房差，行業內部亦有討論，比如“中外文化差異”“渠道資源差”等常常被提及。今年在上影節期間，一些海外發行商卻普遍反映“時間緊迫、來不及準備”。

“在海外上映這部電影是非常著急的。”創藝電影執行董事李慧嫻回憶起在東南亞發行《哪吒2》的經歷時表示，當時面臨兩大困難，一是沒有充足的時間對本地觀眾開展《哪吒》的宣傳，二是恰巧遇上影片盜版資源開始傳播。

“我們從中國內地公司拿到的（宣發）資源是針對內地觀眾的，但內地的觀眾和海外的觀眾是有區別的，因為不同國家有不同的文化，注重的賣點是不一樣的。通過哪些東西吸引到額外觀眾看這些電影，那就是你宣發的物料。在海外我們上映這部電影是非常著急的，對方給我們什么，我們就接受什么，因為需要很快把它宣傳出去。而且在發行期間，還是網絡盜版非常猖獗的時候，我們沒有辦法，很無奈。如果有更多時間去充足地準備，可能做得更好。”李慧嫻說。

時間緊迫的問題也出現在《哪吒2》登陸北美院線的過程中。華人文化集團公司（以下簡稱“華人文化”）副總裁、華人影業總裁應旭珺在接受記者采訪時表示，此次《哪吒2》的海外發行從正式簽約合作到上映僅有約兩周的時間，他們需要在此時間內完成分級、宣發策略制定、首映禮策劃、IMAX排片博弈、物料制作、社媒傳播等工作，是極限操作。

北美市場發行渠道復雜，競爭激烈，雖然華人影業前期采取了有的放矢的宣傳策略，也借助了當時國內的聲量，讓《哪吒2》在海外形成了一定的傳播影響力，但在排片上依然困難重重。

從結果上看，貓眼專業版顯示，《哪吒2》在北美市場最高的單日票房占比為8.1%，上映影院數量最多時為945家。同期在北美上映且影片質量遠遠不及《哪吒2》的《美國隊長4》則憑借迪士尼強大的發行網絡資源與完善的發行計劃，在與《哪吒2》的競爭中勝出，雖然未能收回成本，但《美國隊長4》在北美最終拿下2億美元票房，海外票房也達到2.15億美元。

“我覺得發行中國動畫電影，最大的挑戰是時間點。因為中國內地宣布定檔的時間往往和電影上映日期間隔非常短。當在中國內地的上映日期還沒定，很多時候公司不會把海外版權賣出去的。”李慧嫻說，“我現在和很多中國內地的公司說，‘你不一定非要等到在內地定檔了才開始談國外的發行’。我們做一些英國、美國電影在東南亞的發行工作時，他們在賣片給我們的時候，我們讀了劇本，對方會告訴你大概兩年后才上映，這樣我們就有兩年的時間慢慢經營這個東西，搞宣發，IP經營。”

在海外發行的過程中，中外文化差異也是需要花時間去克服的。“對于我們來說，任何外國電影都會在發行過程當中遇到挑戰，因為在意大利我們基本上都需要配音。所以對于我們來說，一大挑戰肯定就是要把它變成意大利觀眾能夠接受的，還要以當地的內容去進行宣傳。”意大利Draka公司發行經理卡羅莉娜·博科在上影節相關環節上表示：“對于有非常特定中國傳統文化或者有著文化差異的動畫電影，其實一開始的時候很難理解電影當中真正想要表達什么樣的意義，以及想要傳達的情感。所以我們不僅要在發行時去理解，還要讓本地觀眾、媒體去理解這部電影。”

中國電影需要更廣闊的市場格局

“我個人認為，這或許跟過去十幾年國內電影市場高速發展時，收入主要依賴于國內票房有關。IP衍生授權、海外市場在過去十幾年里提供的收入非常少，但很多公司依然實現了名利雙收，所以并沒有重視這兩大市場。”從事電影制片的金妍認為，在如今的市場行情下，國內電影行業需要擺脫過去的路徑依賴。

“我感覺到國際發行在內地在一定程度上被忽視了。因為中國市場非常大，他們（中國的影視公司）的主要票房來自中國市場，國外對他們來說只是一個額外的收入，甚至可有可無。”李慧嫻以美國好萊塢為例進行了對比：“為什么迪士尼那么成功？美國公司在影片上映一年前或者兩年前已經定檔了，并且在不同國家有不同的發行策略，這是目前中國動畫電影沒有辦法做到的。如果有更多的時間，代表你可以有更多的資源去做宣發。關于衍生品，你要做衍生品最少需要3個月。這也是我們現在沒有辦法做到的。我們有把一些衍生品和票房捆綁在一起，有一些粉絲的場次，可以吸引到更多觀眾去認識這個IP，我們就可以用衍生品去幫助提升票房，而不是票房幫衍生品。這些東西都是需要時間去經營的，需要很長遠的規劃。”

對此，動畫電影《燃比娃》的制片人王安憶也表達了類似的觀點。在王安憶看來，相比于實拍的真人電影，動畫電影出海更容易打破文化壁壘，“動畫電影的制作周期特別長，在這個周期下一定要同時考慮國際市場，應該要更早地做布局，不管是給翻譯、宣推的策略還是周邊衍生，都應該早做”。

而且，動畫電影的特殊之處在于，由于其娛樂性、通俗性更強，內容更容易被廣泛接受，因此動畫電影更容易形成影視IP。對于IP經營來說，合理的商業規劃非常重要。

“當電影產業發展到某一個程度的時候，成本的回收已經不僅僅是本土票房了，而是面向世界的。”李慧嫻表示，希望中國能夠有更多的專業的國際發行銷售公司。

“這在中國是非常有必要的，而且有前景。它有一套非常成熟的發行模式，比如說有的人處理物料，有的人做發行。但現在的很多公司，可能只有一兩個人就處理了所有事情，資源是有限的，未必能夠很理想地完成這個事情。大家對國際發行的重視還沒有達到一個高度，當你重視以后，就會投入更多的資源。中國市場實在太大了，很多監制看不到在此以外的市場。如果有專業的發行公司，會幫到中國電影，也會幫助傳播中國文化。”李慧嫻說。

（編輯：吳清 審核：李正豪 校對：翟軍）