想當初，哈根達斯可是冰激凌界的“愛馬仕”，在中國火了近30年，

全球一半的門店，曾經都在中國，美國的銷售額甚至連中國的一半都不到，

換句話說中國市場，是它的命根子，

但它卻用一種近乎傲慢的方式，把最大金主當成了最容易被收割的人，

如今這個昔日的“王者”，已經成為時代變遷下的“失意者”。

“高端神話”是怎么砌出來的？

1996年，哈根達斯在上海淮海中路開了中國首店，

那是個一線品牌還不多見的年代，冰激凌市場幾乎一片空白。

哈根達斯借著“美國進口品牌”的名頭，加上巧妙包裝的浪漫主義故事，迅速吸引了大批年輕人。

“帶女朋友吃個哈根達斯”成了儀式感的代名詞。

28元一個冰激凌球，動輒上百元的情侶套餐，擺上法式小盤，配個燭臺，

再來個英文菜單，貴得理直氣壯，裝得毫不費力。

后來它更是把自己打造成“節日送禮神器”，尤其是在2022年的中秋節，

冰激凌月餅一盒動輒數百元，有時甚至要靠黃牛才能搶到。

那個時候，沒人真的關心它里面用了什么原料，它賣的，是一種“洋氣感”。

可時代變了，消費者不再只看“洋氣”兩個字了。

房租、人工、庫存壓垮門店，關停潮來勢洶洶

價格比美國貴三成，宣傳用的是“進口比利時巧克力”和“馬達加斯加香草”，

卻被發現實為代可可脂，

曾經主打節日送禮的冰淇淋月餅，如今銷量暴跌九成，

2023年夏天，南寧的最后一家哈根達斯靜悄悄地關門。

沒有公告，也沒有媒體報道，熟客們發現冷柜空了、門牌拆了，

才意識到這個“老朋友”徹底離開了。

類似的故事，正在全國上演，據通用磨坊2024年年初財報披露，

中國區門店從2022年的466家銳減至403家，僅一年就關了13%以上。

若按照公司此前透露的戰略，未來幾年計劃再關閉一半實體門店。

2024年初又一波門店關停潮來臨，僅上半年就關了60多家。

為啥？因為門店不掙錢了。

一邊是消費者越來越清醒，另一邊，是品牌躲在光環后固執地不肯動，

哈根達斯幾乎所有門店都扎根在高端商場核心地段，租金貴，人員成本高，

加上冷鏈運輸和庫存損耗，沒有哪一項輕松。

相比之下，競品品牌在瘋狂下沉，

DQ在近三年將門店數量從500多家干到1200多家，鄉鎮都有分布，

八喜早早在中國設廠，用國產奶源降低成本，做到既實惠又穩健。

哈根達斯卻還在守著那套老打法。

“進口食材”光環碎裂，信任危機爆發

真正讓很多人寒心的，是那個“內外價格懸殊”的真相曝光。

2023年底，有網友在美國Costco拍下售價圖，

同款哈根達斯冰激凌，美國賣5美元，中國定價近50元人民幣，還是“會員專享”。

更讓人無語的是，美國還時常搞買一贈一，國內卻不見任何動靜。

有食品行業博主抽樣測試其產品，

發現宣稱的“比利時巧克力”并非高等級可可，而是摻有代可可脂。

更有報告顯示，部分產品中還被檢出環氧乙烷殘留（在歐盟被列為可能致癌物）。

這一切，與它常年打出的“高端安全、原料透明”的形象嚴重背離。

“你不是說你比別人貴是因為更好么？現在發現貴是因為‘我傻’。”

不少消費者直接在社交平臺上吐槽。

信任一旦坍塌，恢復就很難了。

新品少、上新慢，年輕人轉身就走了

你上次聽說哈根達斯出新口味，是啥時候？

現在的年輕人，要的不只是口感好，還得有創意、有個性、低糖健康，最好還要能“上鏡”。

對比之下，DQ一年能推出20多種新口味，抖音特供、聯名款、網紅挑戰口味層出不窮；

麥當勞甚至能把甜筒做成“臭豆腐味”搞聯名。

哈根達斯，口味十年如一日，連包裝設計都少有更新。

有員工透露，哈根達斯一個新品從立項到推出，

要經過全球總部層層審批，流程長、成本高，一年推兩款就算快的了。

這樣還怎么留住95后、00后的注意力？

“數字化”成笑話，券買了不能用？

如果說產品慢還能靠質量撐一撐，那數字化掉隊，就是現代商業的原罪了，

2022年杭州一位用戶在團購平臺買了哈根達斯套餐券，

到店發現券只能在上海門店使用，且不退不換。

“買個冰激凌，還得翻地圖看區域？”類似的投訴在大眾點評、微博、小紅書屢見不鮮。

同時期，DQ早已全域打通小程序、外賣、抖音直播，

八喜則通過社區電商、盒馬聯名款等渠道迅速滲透家庭消費市場。

哈根達斯的數字化，不是慢，而是幾乎沒有跟上。

母公司出手求勝，背后藏著什么算盤？

面對這種局面，通用磨坊似乎也明白光靠“品牌情懷”已經救不了局，

據《彭博社》2024年5月報道，通用磨坊正在考慮剝離哈根達斯中國業務，

擬出售大部分線下門店資產，金額可能超過5億美元。

這不是簡單的“收縮”，是一次戰略性退出。

未來可能采取的做法是：保留哈根達斯的產品供應和超市售賣渠道，減少直營門店投入，

或是尋找本土合作方，用合資或授權形式繼續運營。

換句話說，哈根達斯在中國，可能從一個“有形”的高端品牌，變成一個“只存在冰柜”的名字。

星巴克的逆襲，給了它狠狠一擊

哈根達斯不是唯一一個掉隊的洋品牌。

但它和星巴克之間的差距，成了鮮明對比，后者2024年已經在全國160多個縣城落地；

聯名了《大鬧天宮》、天官賜福等國潮IP；

上新了龍井拿鐵、黃米團團等新品，春節前后依然排隊不斷。

他深知，在中國市場，不能只是“老外的身份”加點洋文案就夠了。

得跟上時代，還要先人一步創造潮流。

哈根達斯呢？連“今天買一送一”的勇氣都沒有。

結語：中國人不再是傻大款

這個故事的結局，不只是哈根達斯一個品牌的失敗，

它反映的是，外資品牌在中國市場走過的“蜜月期”正在結束。

當初靠著高溢價、包裝故事、身份象征走紅的企業，

如今必須正視中國消費者的變化，我們更理性了、更會比較了、也更懂什么才是真正的“好”。

哈根達斯不是沒有機會，只是他太久沒有低頭看腳下的路了。

商業世界沒有“高貴血統”，只有持續進化。

你可以是老牌洋貨，也可以是國貨新貴，只要真誠、進取、回應市場，就永遠有機會。

但如果你自認為站在塔尖，就別怪市場不給你留梯子。

中國新聞網——商家偷賣添加月餅三大套路

新浪財經——哈根達斯用代可可脂冒充巧克力被罰，全球門店收縮