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在即時零售領(lǐng)域，美團(tuán)正力圖復(fù)制出一個新的“拼多多”。

快遞電商——拼多多起家于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，憑借生鮮業(yè)務(wù)的剛需高頻特征，以及產(chǎn)業(yè)鏈分散的市場格局（中國有5億農(nóng)民，每座高線城市都會有十萬計的菜販），拼多多在平臺的兩端——商家端、用戶端都做出了規(guī)模效應(yīng)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)為拼多多帶來了流量，帶來了商家，帶來了全品類生態(tài)（通過生鮮引流），帶來了社會價值——助農(nóng)扶農(nóng)，還帶來了技術(shù)應(yīng)用平臺——通過高頻小額訂單的生鮮業(yè)務(wù)，拼多多養(yǎng)出了它的技術(shù)架構(gòu)，剛需高頻的生鮮業(yè)務(wù)為拼多多做的“推薦引擎”帶來了更低門檻的應(yīng)用與“準(zhǔn)入”。

現(xiàn)在，在即時零售領(lǐng)域，美團(tuán)似乎也在干同樣的事。

2025年六月，美團(tuán)宣布將全面拓展即時零售，推動零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級，作為美團(tuán)在零售業(yè)務(wù)上的新嘗試，小象超市的地位開始被重視。

據(jù)悉，小象超市覆蓋區(qū)域會繼續(xù)擴大，逐步拓展到所有一二線城市，并加強供應(yīng)鏈數(shù)字化能力，實現(xiàn)更快時效更精細(xì)化運營。與此同時，“源頭直采”項目將逐步覆蓋全國 200個縣級農(nóng)產(chǎn)區(qū)，為用戶帶來更多產(chǎn)區(qū)、更具特色的生鮮食雜商品。

美團(tuán)的自營前置倉生鮮電商業(yè)務(wù)——小象超市目前已在全國20個城市開設(shè)了近千個前置倉，按目前的進(jìn)度，美團(tuán)預(yù)估2025年小象超市農(nóng)產(chǎn)品銷售額將超過200億元。當(dāng)下，小象超市整體年度GMV達(dá)到300億。

美團(tuán)的即時零售平臺業(yè)務(wù)——美團(tuán)閃購，則將大量超市商家、菜場商家線上化了，并通過生鮮引流正在做“萬物到家”，架構(gòu)全品類即時零售生態(tài)。

于下沉市場，以生鮮為主打的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)——美團(tuán)優(yōu)選，則開啟了全面轉(zhuǎn)型，它的未來可能會做一個TO B業(yè)務(wù)平臺，將生鮮供貨美團(tuán)閃電倉、社區(qū)店倉等即時零售。而調(diào)整現(xiàn)有to C業(yè)務(wù)所節(jié)省出來的資金，則將可能會大幅投入到小象超市等的擴張。

在這個業(yè)務(wù)矩陣中，小象超市就是美團(tuán)的“先鋒軍”，是美團(tuán)大投入的重心業(yè)務(wù)之一。

一

先鋒軍

小象超市是美團(tuán)的自營“即時零售”業(yè)務(wù)，它解決的一個問題是：生鮮標(biāo)準(zhǔn)化，綜合超市線上化的標(biāo)準(zhǔn)化問題。

這是以前的生鮮線上化，沒有很好解決的一個問題。

由于生鮮非標(biāo)，要做出規(guī)模，要給到消費者更好的購物體驗，要降低客訴，要賣好價格，要打造農(nóng)業(yè)品牌，就一定要做好生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化，去源頭做好標(biāo)準(zhǔn)化。而通過自營的小象超市，讓小象超市成為一個拳頭，一個支點帶動整個美團(tuán)平臺上的生鮮標(biāo)準(zhǔn)化水平，將能提升美團(tuán)平臺整體的生鮮運營水平。

所以，某種角度上說，即時零售也是在對原有的生鮮線上化業(yè)務(wù)盤，做升級。

過往的快遞電商，消費者下單買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，有更多的不確定性，鮮度不確定、履約時效不確定、包規(guī)不確定等等。但即時零售賣生鮮，能確定1小時內(nèi)配送到家、確定商品是新鮮的、確定包規(guī)（分揀標(biāo)準(zhǔn)化），以及更確定的售后服務(wù)（本地售后）。

在這個過程中，小象超市就是美團(tuán)即時零售生鮮標(biāo)準(zhǔn)化的“先鋒軍”。它的價值之一，是讓消費者在美團(tuán)平臺上可以放心、“閉眼”購買生鮮，進(jìn)而大幅提升線上購買生鮮的體驗感，與降低不信任感。

發(fā)展到目前，小象超市的生鮮業(yè)務(wù)已經(jīng)做出初步規(guī)模，200億自營生鮮交易體量，在線上線下都能排上號了，更關(guān)鍵的則是，小象超市的成長性當(dāng)下要比線上線下同行業(yè)更好。

可以這么理解，當(dāng)有小象超市這個“標(biāo)準(zhǔn)”立在美團(tuán)即時零售平臺上后，后續(xù)的生鮮商家、萬物到家全品類海量商家的線上化、美團(tuán)化，就都需要達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)水平。這實際上，會推動中國整個農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展。

體現(xiàn)在市場份額層面，生鮮市場不太可能由一家企業(yè)“做完”，但是消費者卻可能只習(xí)慣在一個平臺上來做多樣化購買，來“一站式購齊”。

二

支撐小象超市的成長性，則主要來自于企業(yè)的三個能力基礎(chǔ)。而這三個能力背后，都有一個共性，就是“快”，小象超市的生鮮以“快”聞名。

1、源頭能力。

到目前，小象超市已經(jīng)建設(shè)出逐步覆蓋全國200個優(yōu)質(zhì)縣級農(nóng)產(chǎn)區(qū)的直采體系，廣東茂名枝頭的荔枝、渤海灣活蹦亂跳的海白蝦，24小時之內(nèi)可從產(chǎn)地直達(dá)北京、上海等地居民的餐桌上。

只有走到源頭才能做出更好的商品，做出更好的鮮度，與做出更好的標(biāo)準(zhǔn)化水平。

現(xiàn)在的小象超市在覆蓋的產(chǎn)區(qū)縣，能做到24小時之內(nèi)從產(chǎn)地直達(dá)北京、上海等地居民餐桌上。絕對新鮮、絕對快速。

2、渠道能力。

目前小象超市已在全國20個城市布局近千個前置倉。小象超市的開倉速度更快，開倉能力更強。

開倉快有什么好處？

能快速攤薄供應(yīng)鏈與連鎖成本。

同時，通過更好的渠道點位覆蓋密度，小象超市就能跑出更好的效率模型。這包括干線物流成本、落地配成本、更好的分揀效率、對商圈需求的預(yù)估能力、控?fù)p能力等等。

連鎖的競爭，其實就是“密度”的競爭。

現(xiàn)在，小象超市的計劃是：將覆蓋所有一二線城市，要全面鋪開了。

3、數(shù)字化能力。

小象超市現(xiàn)在打造出了從選品、物流、運營到履約全鏈路的數(shù)字化系統(tǒng)，實現(xiàn)了“選品數(shù)字化、供應(yīng)鏈敏捷化、倉儲標(biāo)準(zhǔn)化、履約彈性化”。這套系統(tǒng)能動態(tài)調(diào)整200個農(nóng)產(chǎn)區(qū)的供需匹配，將生鮮損耗降至最低。

在即時配送環(huán)節(jié)，小象復(fù)用了美團(tuán)全國數(shù)百萬騎手的運力網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合智能調(diào)度算法，將平均配送時間壓縮至30分鐘。

小象超市的配送時效以“快”聞名，絕對領(lǐng)先同行業(yè)。

而快——30分鐘送達(dá)超市，意味著新的消費體驗——30分鐘送到家大幅提升購物便利性價值；新的消費場景——“快”是一種確定性的生活方式；以及新的市場滲透——生鮮等食雜日常生活必需品，過去，這塊市場的整體線上化率并不高，到2023年，中國食雜零售市場規(guī)模超過11萬億元，在萬億級別的食雜零售市場中，電商滲透率僅為16%左右。然而，即時零售于最近5年的初步發(fā)力，成為了拉動生鮮食雜線上化的主力，帶動即時零售市場規(guī)模增速達(dá)81%。

因為生鮮食雜等居民生活必需品，消費者對“確定性”的要求更高，匹配即時零售。而即時零售的“確定性”又匹配農(nóng)業(yè)品牌化、規(guī)模化的發(fā)展。

商業(yè)觀察家

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