佘宗明/文 7月14日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，其日訂單量再次突破8000萬（不含自提及0元購）。7月12日，美團宣布其即時零售訂單量達到1.5億單。加上京東此前官宣的其即時零售日訂單量超2500萬，該賽道日訂單總量已達到了約2.5億單。

伴隨著日訂單量不斷創新高而來的，是這輪即時零售大戰是否走低價內卷老路子的討論。

盡管美團、淘寶閃購等平臺都打出了反內卷的旗號，有意將巨額補貼跟內卷二字切割，但考慮到低價是內卷的突出特征，這一輪巨頭撒錢的鏖戰難免被部分人用“卷”尺丈量。那么，我們該如何看待這場競爭？

有幾點常識需要厘清：首先，內卷的伴生物是通向逐底競爭的無序價格戰，但低價不一定就是內卷。市場上出現新模式后，企業為了培育用戶習慣、擴大需求市場，經常會采取補貼策略，低價對應的可能是新消費習慣普及時無可避免的前期投入。其次，反內卷不等于反所有市場競爭，沒必要將“內卷”的概念擴大化。

這一輪即時零售賽道的爭奪，雖然各平臺之間也打補貼戰，但跟以往的價格戰讓商家承擔成本不同，這次有的平臺打出了“卷自己不卷商家，補用戶也補商家”的口號，意在避免將補貼成本往商家側轉移，有意防止補貼戰變成內卷。

而且，閃購模式的出現，本身就跟商家、消費者、平臺等都“苦內卷久矣”的背景有關，算是平臺在傳統電商滲透率觸頂，在以“全網最低價”為表征的內卷式競爭走到盡頭之后的探索。它瞄準的不是存量爭奪，而是增量創造。

閃購確實帶來了新增量：在今年4月京東高調入局前，中國外賣市場日訂單量總共為1億左右（美團約8000萬單、餓了么約2000萬單），但現在，這方面的日訂單量已達到約2.5億單，這意味著有超1億單的市場增量。市場增量本質上是“新模式帶來新體驗，新體驗帶來新需求”的產物。

不少人認為閃購的核心價值是“快”，但快只是其撬動體驗革新的觸點，閃購帶來的更重要的變化是“人—貨—場”邏輯的重構：消費者可從“下單幾天后收貨”變為“即需即買即得”，商品倉配會從“標準化貨架”變為“本地化供給+全國倉調配”，場景能從“單一購物”拓展至“即時服務+多重體驗”。

幾大平臺將此次戰事視作不能輸的一戰，瞄準的顯然不只是一個“更快的電商平臺”，還是一個“更懂用戶需求的全場景消費生態和超級消費入口”。

輿論習慣于將這次巨頭鏖戰看成“外賣大戰”“即時零售大戰”，但無論是外賣還是即時零售，都是對其性質的窄化：傳統外賣主要限于餐飲領域，零售指的通常也是實物交易，而閃購覆蓋的需求面遠超餐飲，既包括有形商品也包括無形服務。正因如此，有平臺跳出了“外賣”“即時零售”層面，提出了“大消費”概念。

在擴大內需、提振消費成了當前經濟發展重要抓手的背景下，這場圍繞閃購而起的激戰可以在提振消費上發揮正向價值。

現在，消費券已成為促消費的常用手段。過去幾年，從國家到地方都用消費券為杠桿，帶動了消費熱度提升。但國補適用面限于3C、汽車類商品，而實物消費需求量很難立馬擴容，耐用消費品需求頻次更是偏低（上個月買了新手機，下個月大概率不會再買一部；今年買了空調，明年就很難再買一臺），國補帶來的消費增量必然存在天花板。

相形之下，服務類消費的頻次提升空間巨大，理應成為提振消費的一大著力點。

這輪閃購補貼戰就以奶茶、燒烤等高頻消費場景為切口，帶來了服務類消費需求的幾何級增加。相當于平臺充當了消費券發放者的角色，用補貼的杠桿效應帶動服務類消費的升溫。

但是，在以“供給側讓利+需求側放量”撬動消費增量的同時，平臺也要平衡好依賴補貼手段的利弊：補貼戰的“利”在于吸引用戶、擴大內需，“弊”在于壓縮利潤空間有可能擠壓技術研發投入。這需要平臺妥善拿捏分寸。

在內需成為拉動經濟增長主動力和穩定錨的當下，平臺以新模式撬動內需庫容不是壞事。就此來看，沒必要以“低價=內卷”思維看這輪巨頭鏖戰，不如就讓市場的歸市場，讓市場競爭的價值更多地向“促消費”溢出。

（作者系資深媒體人）

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