近年來，便捷高效的線上渠道為美妝行業插上了增長的翅膀。根據中國香妝協會發布的數據，2024年中國化妝品品牌在中國市場的交易額占比已經達到55.2%，同比增長2.9個百分點。然而，在這片由流量與算法構筑的繁華盛景之下，一股深刻的暗流正在涌動：品牌價值的系統性稀釋。

曾幾何時，美妝品牌代表著獨特的個性、精湛的工藝與動人的故事，消費者為之傾心的不僅是產品本身，更是其承載的情感與身份認同。但如今，“品牌白牌化”——個性模糊，泯然眾人；“價格內卷化”——促銷依賴，利潤稀薄；“價值空心化”——研發讓位，體驗缺失，這三大危機正如同無形的枷鎖，緊緊纏繞著眾多美妝品牌，從跨國巨頭到本土新銳，無一幸免。

我們不禁要問：當“流量”成為衡量成敗的絕對標尺，當“算法”深度介入消費者的每一次選擇，美妝品牌的核心價值，那份超越產品功能的情感連接與精神共鳴，是否正在被悄然消解？這場有互聯網生態引發的品牌價值保衛戰，破局之路的曙光在哪里？

形勢逼人，流量與算法主導下的三大危機

在全球領先的互聯網生態下，中國化妝品產業正在遭遇前所未有的三大危機。

危機一：品牌白牌化，品牌個性淹沒于流量洪流

在電商平臺的流量機制下，越來越多的品牌陷入自我身份的迷失。

線上算法圍繞“爆款”機制，依賴于標簽化的關鍵詞，比如“美白去黃”“敏肌修護”，面向消費者進行推薦，將營銷資源集中于單品功能曝光，而非整體品牌價值傳遞。消費者在信息瀑布流中被動接收碎片化產品信息，對品牌的認知被簡化為“美白神器”或“平替精華”，品牌故事、文化基因和情感聯結被系統性弱化，棱角被“削平”，失去了獨特性的表達路徑。

比如有品牌曾憑借成分黨營銷和全網流量投放，單月GMV破億，但消費者調研顯示，其含有熱門成分的等單品知名度遠超品牌本身，品牌個性模糊，被業內稱為“成分搬運工”。

國際品牌同樣難逃困局。多個知名品牌的抗老精華在抖音直播間常年以“抗皺神器”“熬夜救星”等標簽反復推送，品牌高端科技形象逐漸被“功效工具”認知取代。

一位資深美妝電商從業者曾痛批，“算法正在把品牌變成‘可替換零件’。只要功效標簽相同，在消費者眼中，國際大牌和工廠白牌之間的距離快被抹平了。”尤其是在理性消費風潮下，很多白牌以“偽科學”的傳播和“成本論”的邏輯作為幌子，甚至以拉踩的方式去搶占知名品牌的市場份額。

這導致的問題十分嚴重，隨著消費者對品牌的忠誠度崩塌、復購下降，品牌在市場端的溢價能力逐漸喪失，具有品牌聯想和情感共鳴的品牌資產持續被稀釋，最終退化為“有商標的白牌”，品牌忠誠度降低，抗風險能力減弱。

比如，在《Brand Finance2025年全球化妝品品牌價值榜》等榜單評估結果顯示：榜單中的中國化妝品品牌的價值同比，幾乎都出現了大幅度下降。在全球排上號的品牌尚且如此，其他品牌的境地可想而知。

當品牌失去個性光環，價格便成為最后的競爭武器。為爭奪流量，一場席卷全行業的“價格內卷化”風暴已然降臨。

危機二：價格內卷化，促銷依賴背后的囚徒困境

電商平臺在注意力競爭中，如今已經將“造節運動”推向極致，大促常態化擠壓品牌溢價。除618、雙11外，38節、520、99大促、年貨節等節點密集排布，而且促銷的時長越拉越長。

而品牌被迫卷入“不參加即掉隊”的囚徒困境，被GMV和ROI的算法所指導，連國際品牌也“放下身段”，為沖業績開啟“滿一送一”。

在這鋪天蓋地的低價比拼中，消費者行為出現異化：不僅購買時“價比三家”，價格敏感度取代品牌忠誠度，成為消費決策首要因素。更為嚴重的是，美妝消費者逐漸對化妝品形成了“非打折不買”心理，很多人直言“只在促銷時囤貨”，日常正價購買意愿降至歷史低點。

這種持續促銷對品牌和行業造成的直接結果是，營銷費用率畸高，轉化率難度日益加大，以及企業的利潤空間一再被擠壓，甚至有品牌為保持市場份額陷入“以虧損換GMV”模式。

有美妝品牌電商負責人對此現狀無奈地形容到，“流量綁架品牌，我們就像賭徒，明知促銷破價是飲鴆止渴，但停投就意味著從消費者視野消失。”一旦陷入價格戰，品牌不僅會耗盡利潤，很容易會走向“降價→減配→口碑下滑→再降價”惡性循環。

價格體系的崩塌如同多米諾骨牌，將引發產業生態的連鎖反應：它不僅擠壓企業利潤空間，削弱可持續的研發投入能力，更會沖擊線下渠道，損害品牌體驗價值。

當產品淪為流量博弈的籌碼，更深層的危機已然浮現——美妝產業的核心價值加速空心化。

危機三：價值空心化，流量吞噬品牌的根基

回歸本質，當我們在討論品牌的時候，究竟在討論什么？

僅從字面看，“品牌”由“品”和“牌”組成。“品”指的是以產品功效和安全為中心的品質和有文化屬性的品味，“牌”是招牌，代表在顧客心中留下的形象。功效和體驗是品牌的根基，是與消費者形成信任關系的核心。

但是，在流量與價格的雙重絞殺下，美妝品牌被迫將生存資源向營銷端極度傾斜，短期ROI導向擠壓產品創新與消費者關系建設，品牌內核日益空洞，這種問題長期積累后，導致產業價值創造的根基——產品研發創新與消費者深度體驗——遭遇系統性掏空。

盡管當下科技創新成為各大品牌的核心戰略，科學傳播的重要性成為共識，但整體看，成分科技競爭也在一定程度上陷入了“內卷”，對于熱門成分的扎堆追求，本質上也是對于流量的跟隨，不少品牌沒有真正意義上的獨立研發思路。

與此同時，線上的體驗缺失進一步加劇價值空洞。歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇在2025年歐萊雅發展戰略溝通會上曾指出：線下渠道正在從“銷售網點（POS）”轉向“體驗網點（POE）”。并分析認為“中國消費者是最精明的，他們需要的是超越產品本身的體驗與價值認同。消費者們追求的不僅是質價比、心價比，更看重品牌能否觸動他們。”

總而言之，當白牌化模糊品牌面孔，內卷化榨干利潤血液，空心化抽離價值靈魂，美妝產業已站在懸崖邊緣，需要一場全鏈路的革新來重振品牌價值、重塑市場健康秩序。

打響品牌價值保衛戰，從“流量依賴”到“生態共建”

通過以上分析可以看到，“品牌白牌化”、“價格內卷化”、“價值空心化”——這絕非危言聳聽的預言，而是當下美妝行業集體面臨的嚴峻現實。

流量與算法編織的巨網，在帶來效率與增長的同時，也正將品牌拖入一場關于身份迷失與價值貶損的無聲戰役。若不及時應對，放任自流，最終受損的不僅是單個品牌的溢價能力與生命周期，更是整個產業的創新活力、健康生態與可持續發展的根基。

若持續依賴流量和低價競爭，將會擠壓真正注重產品品質和創新的品牌空間，劣幣驅逐良幣；若消費信任度持續下降，整個產業生態也將演變為更加慘烈的價格戰和流量爭奪戰。

破解困局，刻不容緩，且非一己之力可成。需要品牌、平臺、渠道、消費者的共同覺醒與通力協作：

需要品牌方的覺醒：重拾初心，將資源傾注于真正的產品創新與品牌敘事構建，勇敢跳出“流量至上”的短期陷阱；

需要平臺方的擔當：優化規則，讓算法不僅追逐效率，更能識別并賦能長期價值，為品牌建設提供更友好的土壤；

需要行業組織的引領：倡導價值導向，規范競爭秩序；

需要消費者的理性回歸：用選擇投票，支持那些真正用心創造價值的品牌。

令人欣慰的，今年的618已經有天貓等平臺站出來打響“價值”戰役，倡導建立一個可持續增長的商業生態；與此同時，今年以來，越來越多的新銳品牌開始在線下落地生根，開設旗艦店和快閃店、推進下沉市場的零售分銷機制，開啟線上線下的聯動融合，試圖系統展現品牌敘事，創造與消費者之間的共鳴。

我們相信，互聯網時代不應是品牌價值的“掘墓人”，而應是其煥發新生的“催化劑”。

唯有當產業鏈的每一個環節都深刻認識到，真正的護城河在于無法被算法簡單量化的獨特價值、深入人心的品牌共鳴以及持續創新的產品力，并為之付諸切實行動，美妝行業才能穿越眼前的迷霧，在數字化的浪潮中重塑輝煌。品牌價值的燈塔，需要在流量洪流中重新點亮，這不僅關乎生存，更關乎尊嚴與未來。

此時舉辦一場大會，圍繞關乎品牌發展的核心話題進行探討，對于當下的化妝品行業來說顯得十分應時。

7月1日，由中國香料香精化妝品工業協會、上海市奉賢區人民政府主辦，東方美谷企業集團股份有限公司承辦，新華網、FBeauty未來跡協辦的“中國香妝品牌發展大會”將在上海東方美谷（JW萬豪酒店）舉行。針對當前化妝品市場涌現的一系列品牌價值挑戰，組織“內容矩陣”進行多維探討。

第一、業界標桿分享經驗：大會邀請了歐萊雅北亞及中國區總裁博萬尚做主題演講，帶著國際視野結合歐萊雅北亞及中國區實際，分享對旗下在華32個品牌的“人設”構建和長期價值塑造等經驗。

第二、跨界專家主題演講：大會特別邀請中國品牌節發起人兼主席、品牌聯盟董事長王永，蒙牛集團新媒體業務負責人、對外傳播部副總經理王猛，中國廣告協會內容營銷及廣告代言委員會秘書長、噸噸健康集團傳媒合伙人張志鵬到場，站在跨行業的專業視角，分別圍繞“互聯網時代的品牌價值升維方法”“企業核心競爭力塑造”“可持續增長”進行主題分享。

第三、代表企業圓桌論壇：大會還邀請了寶潔、自然堂、環亞集團、華熙生物、谷雨生物、福瑞達生物等多家代表性企業舉行圓桌論壇，一起探討在激烈的競爭中保持戰略清醒，突破算法禁錮和內卷陷阱，實現品牌價值飛躍的方法論。

第四、特聘專家解讀：會上中國香妝協會特聘專家將根據結合TOP50品牌和企業名單深入解讀，揭示未來趨勢。

此外，本次大會還將發布東方美谷品牌孵化力模型，基于對東方美谷172家企業的研究，深入剖析東方美谷在品牌培育與孵化方面的代表性實踐案例，通過系統梳理和總結經驗，為化妝品產業園區探索高質量發展路徑提供有益借鑒和行業思考。

據了解，本次會議不僅吸引了歐萊雅、自然堂、上美、環亞、福瑞達、阿道夫、橘宜等眾多標桿企業的總經理、董事長到場參加，還吸引了包括央視、新華網、人民網、第一財經、21世紀經濟報道、中國經營報等數十家媒體到現場進行新聞報道。

在2025年下半年的新起點，在中國香妝產業走向“競質”發展的新節點，這場大會無疑是在行業前進的路上插了一面“旗幟”，指引整個行業向上而行。

重塑價值，方得未來。不管市場風向如何變幻，唯有回歸本質，堅持創新，深化體驗，才能在互聯網時代真正贏得消費者的心，實現品牌的基業長青。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/FBeauty未來跡編輯部