作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

“頂流”Labubu的熱度又被洛陽“蹭”到了。

近日有網(wǎng)友分享，洛陽博物館里竟然藏著一件2000多年前的青銅“Labubu”。

從其發(fā)布的視頻內(nèi)容看，這件青銅器有著圓圓的“臉”和一對長長的尖耳，輪廓外形和泡泡瑪特的IP潮玩Labubu能有個七八分像。

從流量到“留量”，如何把熱度轉(zhuǎn)化成線下到訪的客流，目的地們也越來越有經(jīng)驗。

1.掌握流量“密碼”，目的地出圈更容易了

據(jù)博物館官方介紹，這件展品是西周時期馬具中重要的裝飾件——銅當盧。

因為這個“巧合”，讓洛陽博物館繼“牽手女俑”大火出圈之后再次火了一把。原本就難約的參觀名額，疊加這波打卡客流更是一票難求。

在這個信息爆炸的時代，學會營銷和“蹭”熱度已經(jīng)成為地方文旅及景區(qū)展現(xiàn)自己線上引流的“技能”。也因為一次次出圈，根據(jù)在線旅行平臺的預測報告，洛陽已經(jīng)躋身于今年暑期國內(nèi)親子目的地的TOP10榜單。

其實不僅是洛陽，作為旅游大省把傳統(tǒng)文化“玩”出花的河南已經(jīng)是熱搜“常客”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年至今，河南因旅游相關話題沖上微博熱搜的次數(shù)超過300次，其中與洛陽相關的熱搜，也有差不多50多個。

其他城市比如開封，因為清明上河園等熱門景區(qū)，也是話題不斷在熱搜榜上“混”到全國游客都眼熟；許昌則因為胖東來超市，成功通過熱搜給大眾“種草”，把自己變成了到河南旅游又一個必打卡的城市。

在這些熱度加持下，2024年河南接待游客量首次突破10億人次、旅游綜合收入首次突破萬億元。這也可以被看作是流量帶給目的地旅游切實加持的具體體現(xiàn)。

還有一個顯著趨勢是，當各地文旅從茫然到適應流量時代，特別是成為新媒體平臺上造話題、玩梗的“行家”，沒有比文旅小編更“不正經(jīng)”，更會“蹭”熱度的官方賬號了。

明星演唱會可以“蹭”，影視劇綜藝可以“蹭”，體育比賽、游戲IP也都可以“蹭”，表現(xiàn)出的“天賦”和網(wǎng)感讓其他領域官微運營望塵莫及，甚至給自己吸了一大波“造梗”粉。

就拿河北文旅為例，硬是靠一句“這么近、那么美，周末到河北”的宣傳口號，把全國游客都變成了自己宣傳陣營的“兵”，他們走到哪兒，河北文旅的宣傳橫幅就能舉到哪兒。

從國內(nèi)到國外，從沙漠到海邊，從城市景觀到戶外探險……只要舉起橫幅宣傳口號就能脫口而出，所在之地也就成了臨時“河北”。

且因為這個梗太火，拉橫幅拉的游客太多了，網(wǎng)友直接重新定義了河北“版圖”——銀河以北，都是河北。這怎么不算是文旅營銷的一種另類成功呢？

值得一提的是，上述案例提到的兩省均成功入選了微博旅游之夜【2024年度微博最具影響力國內(nèi)目的地】。同時上榜的還有北京、黑龍江、湖北、遼寧、山東、山西、四川、浙江。

2.流量變不成“留量”，等于白營銷？

仔細看不難發(fā)現(xiàn)，這些省市都是在新媒體平臺異常活躍，或者已經(jīng)爆火出圈，不止一次接到過“潑天富貴”。

且在熟悉和掌握這一“技能”過程中，他們對流量的態(tài)度和認知也在不斷進化。營銷出圈已經(jīng)不是最終目的，而是展示自我提升品牌力，給自家“拉客”的新開始。

從這一認知轉(zhuǎn)變嘗到“甜頭”的當屬山西省。

一直以來，文博界流傳著這樣一句話“地上文物看山西、地下文物看陜西”，但若要論旅游推廣知名度，陜西的名聲要比山西響亮很多。一個西安市，早早就在新媒體平臺靠著大唐不夜城、秦兵馬俑、摔碗酒等熱門景點和事件營銷出圈成了網(wǎng)紅城市“鼻祖”。

而到山西旅行，“地上文物”怎么看，都有哪些可以看，大部分游客其實都玩不明白。可借助去年一款爆火游戲《黑神話·悟空》，到山西看古建這一標簽直接在全國打響。

隰縣“小西天”，應縣木塔，大同懸空寺等都火了起來，這些城市游客接待量也成倍增長。就比如大同，官方數(shù)據(jù)顯示，2024年大同全市接待游客6229.89萬人次，同比增長13.48%；實現(xiàn)旅游收入613.46億元，同比增長97.08%。

在談到山西古建出圈帶來的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇時，大同市文化和旅游局局長安玉坤就特別提到，新媒體平臺對大同旅游的宣傳發(fā)揮了很重要作用。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，借助如微博這樣的熱點放大器，激發(fā)了游客到大同旅行的興致，也對大同文化解讀，加深游客對大同這座城市的理解和認同等方面產(chǎn)生了積極作用。

有一點必須承認，除城市自身努力外，山西文旅站在全局高度也對如何借《黑神話·悟空》出圈這件事有認真研究和思考，“游戲IP+文旅”山西能成功不是偶然。

官方其實很早就跟《黑神話·悟空》創(chuàng)作團隊有密切溝通，全力配合制作階段的實地取景工作，押注這個游戲會火，并做了很多工作來為古建旅游這一新方式來造勢。

比如在社媒上發(fā)起古建保護、古建宣傳、古建旅游等話題，鼓勵歷史、游戲大V博主解讀游戲場景復刻，輸出古建專業(yè)介紹，在#跟著悟空游山西#這一全網(wǎng)熱議話題里沉淀了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。為這一事件的出圈范圍及熱度延續(xù)提供了充足“彈藥”。

且在游戲正式上線帶火山西旅游后，官方更是積極借助微博這樣的公共輿論場推流熱點搜索、推進藍V蓋章認證、及時洞察輿論走向，發(fā)現(xiàn)承接流量過程中不可控的問題并積極回應解決，引導網(wǎng)友正向看待和討論山西旅游爆火這件事。

這些經(jīng)驗也證明，文旅“蹭”熱度已經(jīng)到了要多動腦子，比拼誰更用心的新階段。

3.流量風口仍在，學會正確“蹭”流很重要

特別是新媒體時代，網(wǎng)友每日都被海量信息淹沒。想引起他們的注意，在眾多熱點事件和熱搜參與者中吸引他們的目光，正確“蹭”到有效流量，這事兒也不容易。

話題怎么找，去哪個平臺“蹭”，怎么恰到好處融入當?shù)靥厣珒?nèi)容，都得不斷學習。

就拿新媒體平臺來說，微博、抖音、小紅書這些不同平臺內(nèi)容風格和流量機制都不一樣，同一個熱度話題在哪個平臺會有人看，能出個爆款，跟開盲盒一樣全憑運氣碰。

如果是重要活動的重要傳播，地方文旅需要的還是一個更靈活自主，確定性比較強的傳播平臺來提前策劃介入，制造“熱點”，引導話題，從而實現(xiàn)破圈效果。不論是投入還是結果達成，才會事半功倍。

僅以微博為例，2024年旅游相關熱搜數(shù)就超1900個，但其中被記錄最多跟玩法靈感相關的是演唱會游、影視劇取景地游、冰雪、美食、節(jié)日游、明星同款路線游以及體育賽事、非遺、外國人游中國。

這些熱門玩法背后都有無數(shù)熱點事件在支撐，也有地方文旅積極參與的痕跡可循。

就拿演唱會來說，當“為一場演出奔赴一座城”成文旅消費新潮流，通過辦演唱會來營銷引流的城市不在少數(shù)。南寧能成為其中佼佼者之一，成功捕捉到演唱會流量風口，與官方主動策劃宣傳分不開。

在明星演唱會期間，南寧文旅官方主動發(fā)起了一系列話題活動，并聯(lián)合新浪旅游聚合其他各領域達人、藍V賬號，利用微博平臺的多元主體輸出當?shù)匚幕吐糜钨Y源，完成給觀眾的線上“種草”。

不僅主話題#老友南寧音樂季#累積閱讀量2.3億，把南寧文旅官微送上“政務微博榜”廣西第一，還帶動其線下食、住、行、游、購、娛經(jīng)濟收入增長達45.43億元。

類似形式還包括影視劇、熱門綜藝等，邏輯基本都是借助明星效應起熱度，再邀請各興趣領域大V到訪體驗專業(yè)解讀，突破粉絲圈層，把一個熱點事件升級成為圍繞目的地的熱點話題，從“配角”變“主角”，這才是地方文旅實現(xiàn)品牌+收益“雙贏”的關鍵。

值得注意的是，“填鴨”式推廣對網(wǎng)友來說往往適得其反。他們更喜歡可以自己主動獲取的信息，而不是被營銷。因此跨領域博主對目的地的解讀和“種草”更有可能出奇效。

比如搞笑幽默博主@史里芬Schlieffen，擅長捕捉奇葩景區(qū)，帶著粉絲探索各地奇觀，以調(diào)侃獵奇視角介紹目的地景區(qū)，反而讓網(wǎng)友產(chǎn)生了興趣。

再比如汽車大V@陳震同學，美食大V@superB太等，他們?nèi)粘９ぷ魅サ降某鞘校w驗的風土人情也是粉絲會關注的內(nèi)容，這樣真實的展現(xiàn)要比精心制作的宣傳片更能打動網(wǎng)友，基于原有領域的影響力讓他們傳播的旅游內(nèi)容也更有說服力。

從傳播趨勢看，文旅營銷追逐流量肯定不是錯，但如同熱點永遠在變，如何利用好流量，研究透平臺規(guī)則，化被動為主動的有效引流，是他們應該要學會解答的課題。

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