2024年5月，據(jù)媒體援引汽車行業(yè)人士消息，朱曉彤回到上海，恢復(fù)此前特斯拉大中華區(qū)副總裁一職。當(dāng)時(shí)，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量首次出現(xiàn)下滑。回歸之后他馬上開始巡店，這是他此前就保持的工作習(xí)慣——從銷售一線了解真實(shí)情況。

　　去年前5個(gè)月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量減少了0.4%，這還是降價(jià)和加碼銷售政策的情況下取得的成績(jī)。其中，去年5月的銷量減少了15%。

　　特斯拉銷量持續(xù)下滑的直接原因可以歸結(jié)為三個(gè)方面，一是特斯拉的FSD落地中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展甚微，中國(guó)的造車新勢(shì)力對(duì)特斯拉建立的智能化優(yōu)勢(shì)影響了消費(fèi)者；其次，特斯拉面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)可采取的辦法并不多；三，特斯拉的改款車型——Model 3升級(jí)有限，市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，比如小米SU7，它在上市時(shí)主要對(duì)比特斯拉Model 3，去年銷量比目標(biāo)多30%。

　　當(dāng)然，特斯拉中國(guó)內(nèi)部的問題是銷售大區(qū)被進(jìn)一步切割，新的銷售大區(qū)負(fù)責(zé)人上任后，門店和組織架構(gòu)持續(xù)調(diào)整，影響了特斯拉中國(guó)的銷售能力，但這也意味著特斯拉中國(guó)面向一個(gè)全新競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變的開始。

　　朱曉彤離開，特斯拉中國(guó)銷售體系乏力

　　特斯拉在一份2023年4月6日向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交的一件監(jiān)管文件中披露，Tom Zhu（朱曉彤）自2023年4月起擔(dān)任公司汽車業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁。實(shí)際上，朱曉彤最早在2022年8月就已經(jīng)出現(xiàn)在了特斯拉加州總部的超級(jí)工廠和得州奧斯汀的超級(jí)工廠，協(xié)助特斯拉CEO馬斯克提升產(chǎn)能，并參與處理一些全球性事物。

　　從那時(shí)起，朱曉彤已經(jīng)逐步脫離大中華區(qū)和中國(guó)市場(chǎng)的一線管理，不僅逐步退出了很多工作群，還先后卸任了特斯拉二手車關(guān)聯(lián)公司路德思汽車銷售服務(wù)（北京）有限公司和特斯拉（上海）有限公司的法定代表人，但仍擔(dān)任董事長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的管理仍然具有影響力。

　　2023年1月，朱曉彤的內(nèi)部任命確定。在赴美任職前，朱曉彤曾在2022年底專門從上海飛了一趟北京。此事和新上任的北京大區(qū)銷售負(fù)責(zé)人韓陶琪有關(guān)。

　　韓陶琪在2020年加入特斯拉中國(guó)，擔(dān)任企業(yè)客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也就是大客戶業(yè)務(wù)，主要負(fù)責(zé)企業(yè)客戶銷售、二手車置換、銷售咨詢客服中心等。

　　她在特斯拉中國(guó)內(nèi)部的晉升非常快。2022年4月，她還以企業(yè)客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的頭銜參加母校同濟(jì)大學(xué)的校慶。但在同年7月，她就以特斯拉北京大區(qū)負(fù)責(zé)人的頭銜出席了特斯拉在北京豐臺(tái)區(qū)的首家體驗(yàn)店豐科萬達(dá)體驗(yàn)店的開業(yè)活動(dòng)。

　　特斯拉中國(guó)的北京大區(qū)就是從馬力負(fù)責(zé)的北區(qū)中被拆分出來的。自此形成了北區(qū)和北京地區(qū)市場(chǎng)分割的局面。

　　在北京南四環(huán)中路的特斯拉中心，朱曉彤召集了北京所有特斯拉門店的店長(zhǎng)開會(huì)，表達(dá)了對(duì)韓陶琪的支持——后者上任后，管理豐哥和特斯拉北區(qū)（北京大區(qū)之前屬于北區(qū)）負(fù)責(zé)人馬力相比更為強(qiáng)硬，要求比較苛刻，超過10家門店的店長(zhǎng)在短時(shí)間內(nèi)陸續(xù)離職。

　　這場(chǎng)會(huì)議持續(xù)了大約1個(gè)小時(shí)，朱曉彤當(dāng)時(shí)表達(dá)的大致意思是：韓陶琪的決定不是代表個(gè)人，而是代表特斯拉中國(guó)，那些離開的人以前和特斯拉一起經(jīng)歷過大風(fēng)大浪，但現(xiàn)在離開只是為了自救，不想再承擔(dān)責(zé)任；想留下的人一定要拼命留在這艘船上。他這種說法被認(rèn)為是支持韓陶琪。

　　最早特斯拉在中國(guó)的銷售區(qū)域分為四個(gè)大區(qū)，分別按照東西南北來劃分。作為特斯拉在中國(guó)的第一名銷售和芳草地門店的店長(zhǎng)，馬力成為了北區(qū)負(fù)責(zé)人。2022年底，隨著北京大區(qū)從北區(qū)拆分出來，特斯拉中國(guó)的銷售區(qū)域被劃分成8個(gè)，分別是北京、北區(qū)、東一、東二、上海、南區(qū)、西一和西二。

　　2023年第二季度和第四季度，特斯拉中國(guó)開了兩次經(jīng)理人峰會(huì)，參會(huì)人包括各銷售大區(qū)的負(fù)責(zé)人、店長(zhǎng)和銷售骨干。2023年第二季度，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)非常好。特斯拉的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季度特斯拉中國(guó)市場(chǎng)銷量猛增48.9%，收入增長(zhǎng)51.33%，是特斯拉全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要來源。

　　到了第四季度，特斯拉中國(guó)貢獻(xiàn)了特斯拉當(dāng)季度全球交付量的35%和24.3%的收入，營(yíng)收上升至61億美元，超過了當(dāng)年第二季度的57.3億美元。

　　但隱患也就此埋下，為了幫助特斯拉實(shí)現(xiàn)180萬輛的年度交付目標(biāo)，特斯拉中國(guó)在2023年8月起針對(duì)Model 3和Model Y進(jìn)行降價(jià)，并利用保險(xiǎn)補(bǔ)貼、超充權(quán)益轉(zhuǎn)移加快車輛銷售和交付。

　　需求被提前透支，到了2024年第一季度，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了下滑，零售銷量減少了3.64%至13.24萬輛。去年前5個(gè)月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量減少了0.4%加上小米SU7等高流量產(chǎn)品的上市，特斯拉在4月的降價(jià)以及隨后的0首付和限時(shí)0息政策并沒有明顯刺激銷量回升。

　　隨著全球進(jìn)行至少10%裁員，特斯拉中國(guó)甚至有部門的裁員比例接近50%，銷售體系當(dāng)時(shí)也在裁員之列。

　　朱曉彤重整銷售：切割大區(qū)，關(guān)注下沉市場(chǎng)

　　這一次裁員發(fā)生之前，朱曉彤就已經(jīng)回到上海，但他一直沒有在公開場(chǎng)合露面，在內(nèi)部也保持低調(diào)，當(dāng)時(shí)就連特斯拉中國(guó)區(qū)內(nèi)部不少人也是看到了新聞報(bào)道才知道他回歸了。不過，這不影響朱曉彤回到上海后立刻開始了自己的工作——巡店，從上海開始，他還去了長(zhǎng)沙，也到過北京，走遍了主要的城市。

　　在他回到國(guó)內(nèi)前，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人已經(jīng)完成一輪更替，負(fù)責(zé)北京大區(qū)的韓陶琪接替了東二區(qū)的高維澤，同時(shí)負(fù)責(zé)企業(yè)客戶業(yè)務(wù)、北京大區(qū)和東二區(qū)，是特斯拉中國(guó)內(nèi)部位數(shù)不多的同時(shí)管兩個(gè)銷售大區(qū)、三塊銷售業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。原本負(fù)責(zé)南區(qū)的孔艷雙被調(diào)往上海大區(qū)替換原銷售負(fù)責(zé)人龔玲，后者調(diào)往南區(qū)，其他大區(qū)沒有變化。

　　去年6月，特斯拉中國(guó)的裁員基本結(jié)束。差不多同一時(shí)間，北京大區(qū)重新回歸北區(qū)，北區(qū)負(fù)責(zé)人馬力繼續(xù)負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)。他在巡店的過程中，多家門店的店長(zhǎng)、店員在和他面談的時(shí)候都問了同一個(gè)問題：“能不能不再為了沖銷量做數(shù)據(jù)？”

　　隨著朱曉彤巡店的深入，特斯拉中國(guó)新一輪銷售體系的調(diào)整也隨之展開。北京大區(qū)回歸北區(qū)后不久，北區(qū)就被拆分成了華北、西北和東北三個(gè)區(qū)域，馬力只負(fù)責(zé)華北區(qū)域，西北和東北則分別由林博為、江佳吉負(fù)責(zé)。

　　今年初，韓陶琪也不再負(fù)責(zé)東二區(qū)，加上此前已經(jīng)被并入北區(qū)的北京大區(qū)，她重新回歸只負(fù)責(zé)企業(yè)客戶業(yè)務(wù)，職權(quán)范圍進(jìn)一步收縮。她從銷售體系離開被認(rèn)為是正確的決定，此前她在北京大區(qū)和東二區(qū)都保持了嚴(yán)苛、高壓的管理風(fēng)格，以開會(huì)時(shí)的咆哮聲和“一只鳥進(jìn)了門店也要寫進(jìn)turn表”而聞名。東二區(qū)和東一區(qū)被整合后又被拆分成了多個(gè)小區(qū)域，南區(qū)和西區(qū)亦是如此。

　　一位跟隨朱曉彤多年的特斯拉員工說，這一輪特斯拉銷售體系組織架構(gòu)的調(diào)整是為了適應(yīng)市場(chǎng)下沉的需要，未來特斯拉的門店建設(shè)主要在下沉市場(chǎng)和低線城市，這樣調(diào)整能夠?qū)崿F(xiàn)銷售區(qū)域的精細(xì)化管理。

　　這一輪調(diào)整結(jié)束后，今年6月4日，特斯拉的Model 3和Model Y首次出現(xiàn)在了新能源汽車下鄉(xiāng)車型目錄中，這意味著特斯拉有望以更低的價(jià)格打入中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)自：界面新聞