赫伯特·馬爾庫塞（Herbert Marc-use,1898—1979年），德國裔美國哲學家、社會學家和政治理論家，法蘭克褔學派的一員。他主要研究資本主義和科學技術對人的異化，代表作有《理性與革命》《單向度的人》。

1960年代，馬爾庫塞算得上是名滿天下，當時西方青年學生崇尚三位精神導師，他們被稱為“3M“，分別是馬克思、毛澤東、馬爾庫塞。馬爾庫塞于1898年出生在德國一個猶太家庭，在納粹勢力興起后，流亡到美國并加入美國國籍，此后，一直在美國生活和工作，直到1979年去世。或許有人認為馬爾庫塞會對美國抱有深厚的感恩之情，但馬爾庫塞不僅沒有歌功頌德，還拿出思想之器，深入剖析美國社會的運轉邏輯，提出了尖銳的批判，甚至鼓勵青年學生造反，因此成為“新左派運動的教父”。不過，劉擎并不是要介紹馬爾庫塞的造反，而是要探討他鼓勵造反背后的思想和理論。

“矛盾”的馬爾庫塞

馬爾庫塞指出，美國的發達工業社會是一種“新型的極權主義”（Totalitarianism）。在一次采訪中，馬爾庫塞說，這種批判說法是禁忌的，但這種禁忌本身就是意識形態的限制。他要向人們揭示，極權主義不只有納粹這種形態，還有另一種截然不同的形態，馬爾庫塞將其稱作“非恐怖的極權主義”。在發達工業文明中，盛行著一種“舒適的、順滑的、合理的、民主的不自由”（《單向度的人》）這句話是什么意思呢？在發達資本主義社會中，人們雖然享受著富裕的生活，實際上卻處在一種總體性的控制之中，不知不覺地喪失了自由。這種自由太舒適，以至于人們很難察覺，繼而深陷其中，無法自拔。這種矛盾的修辭體現了馬爾庫塞辯證的思考方式，他也用這種方式提示出資本主義的內在矛盾。

社會“賄賂”大眾

馬爾庫塞說，這種新型的控制具有兩個特點：第一，很隱秘，不需要暴力和強制，人們也就不會覺得恐怖。第二，它能夠有效應對自己的敵人，能夠排斥、化解甚至“招安”反叛者，讓總體性的控制能夠生生不息地延續下去。馬爾庫塞的這種分析可以歸結為兩個字：賄賂。不是一人賄賂另一個人，而是社會賄賂人民大眾。資本主義讓你享受舒適的生活，特別是滿足你的消費欲望，用這種方式收買了你，換取了你的服從。而你甚至不知道自己被收買了，就心甘情愿地被它支配和操縱。換言之，對商品的需求，是商品制造出來的。

追逐“虛假需求”

虛假的需求并不是源自生活的自然需求，而是被市場營銷所制造出來。廣告綁定了產品和“生活方式”、“自我形象”的關系，通過媒體話語，植入到人們的潛意識中，吸引人們使用其產品并為其付費。馬爾庫塞說，現代的消費社會是一個自我強化的系統，它無限度地刺激人的物質需求和享受欲望，讓人無止境地追逐不斷更新迭代的“虛假需求”。這個系統循環往復運轉，把每個人卷入其中，最終“商品拜物教”成了人們習以為常的普遍信仰。這就是“非恐怖的極權主義”的奧秘。

那么，什么是“虛假的需求”？

比如，你對某個商品并不是特別需要，但因為一個誘人的廣告，你腦子一熱立刻購買了這個商品。那么，你對這個商品的需求就是通過傳媒的手段制造出來的虛假需求，實際上你并非真正需要它，你只是受到了廣告的誘惑而成為了被消費的對象。

在馬爾庫塞生活的那個年代，他早就發現了這個現象。各種廣告的渲染、電視廣播節目的引導不斷地給大眾強化著“高消費和高商品化的生活方式”，似乎只有這樣的生活才配得上“品質”二字。

于是，長期處于如此傳媒氣氛中的人們，就會根據傳媒信息塑造的生活理念來安排自己的生活。電視里的人如何穿衣搭配，自己也如何穿衣搭配；電影里的人如何在海邊度假，自己也如何在海邊度假……正如馬爾庫塞所說：“人們似乎是為商品而生活。小轎車、高清晰度的傳真裝置、錯層式家庭住宅以及廚房設備成了人們生活的靈魂。”

那么，人們如何滿足這不斷膨脹的虛假需求呢？唯有更加努力地去工作掙錢，才能購買商品滿足自己的需要。當大部分人一心投入工作后，便沒有額外的精力去批判社會、做出出格的事情，于是反抗社會的情緒自然就被轉移，反抗社會的沖動自然就被消解。每個人都會乖乖服從于這個社會的內在秩序。

在馬爾庫塞看來，文化工業要渲染的正是這樣的社會氛圍：被制造的“虛假的需要”不斷牽引著人們的生活，人們把媒介輸出的內容當作真理，并追隨著被塑造出來的所謂品質生活。從此，人們對物質的欲求愈發膨脹，對精神的追求越來越淡化。而唯有更加投入地工作，人們才能滿足這“虛假”的需求。最后，人們的價值觀、理想甚至邏輯思考力都被社會流行的模式所規范，每個人都變為了“同一個人”。

有人會說，購買產品是心甘情愿的，這個過程也是愉快的。但馬爾庫塞認為，不能屈服于資本主義的控制，要揭示它、批判它，必須要改變現狀，推動實質性的社會變革。

（資料來自劉擎《西方現代思想講義》、書杰《哲學100問》）