入境游的發(fā)展水平是一個(gè)國家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的直觀體現(xiàn)，它不僅反映國家基礎(chǔ)建設(shè)包括旅游專項(xiàng)設(shè)施的完善程度，更是經(jīng)濟(jì)實(shí)力與文化軟實(shí)力的綜合折射。在促進(jìn)國際間的交流、貿(mào)易和創(chuàng)新方面，入境游間接效應(yīng)顯著。尤其在全球化背景下，國際關(guān)系和國家軟實(shí)力的提升比直接收益更具戰(zhàn)略價(jià)值。

經(jīng)過多年發(fā)展，中國當(dāng)前已進(jìn)入發(fā)展入境游的黃金窗口期，具備了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件。從經(jīng)濟(jì)與基建來看，中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，在交通、城市配套等基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域已達(dá)到世界領(lǐng)先水平；落實(shí)到旅游場(chǎng)景中，無論是航空、高鐵等交通服務(wù)，還是酒店住宿，都展現(xiàn)出“性價(jià)比全球領(lǐng)先”的顯著優(yōu)勢(shì)，更重要的是，近年來國家在逐步解決制約入境游的關(guān)鍵瓶頸，比如支付和簽證便利化的瓶頸已經(jīng)基本解決，外國游客上網(wǎng)限制和宣傳不夠的問題也在有序解決中。

盡管現(xiàn)階段仍有少量瓶頸待突破，但依托強(qiáng)大的性價(jià)比、豐富的資源儲(chǔ)備與持續(xù)優(yōu)化的便利化措施，中國入境游的長(zhǎng)期發(fā)展前景令人充滿信心。發(fā)力入境游，也是攜程重要戰(zhàn)略方向。

背景：入境游宏觀機(jī)會(huì)

入境游對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)顯著，最直接的經(jīng)濟(jì)效益體現(xiàn)在為國家創(chuàng)造可觀的外匯收入，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面。以美國為例，美國入境旅游收入占GDP比重約為1%-2%，泰國超10%，多個(gè)東南亞國家在6%至8%之間，部分歐洲國家超5%，而中國當(dāng)前占比不足0.5%。結(jié)合中國現(xiàn)有龐大經(jīng)濟(jì)體量，若入境旅游收入占GDP比重達(dá)到1%-2%的國際可比水平，將意味著存在約一萬億至二萬億元人民幣的潛在市場(chǎng)增量，機(jī)遇規(guī)模巨大。

中國在吸引國際游客方面具備若干顯著客觀有利條件。首先，優(yōu)越的地理區(qū)位，中國地處東亞核心，鄰近日本、韓國及東南亞等人口基數(shù)龐大且消費(fèi)力旺盛的國家和地區(qū)。其次，我們有顯著的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、全面多樣的高性價(jià)比產(chǎn)品。當(dāng)前，中國在旅游接待特別是酒店、交通等關(guān)鍵環(huán)節(jié)方面供應(yīng)能力充足，近年來價(jià)格呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。反觀全球旅游市場(chǎng)在復(fù)蘇進(jìn)程中普遍面臨供給不足、成本上漲的局面。這使得中國旅游服務(wù)的優(yōu)勢(shì)日益凸顯，對(duì)外國游客的吸引力持續(xù)增強(qiáng)。

而且，中國已實(shí)現(xiàn)對(duì)全球主要客源消費(fèi)國實(shí)施免簽及過境免簽等便利化措施。相較之下，美國簽證的獲取難度顯著高于中國。入境旅游收入占GDP比重提升至1%-2%的目標(biāo)具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)與可能性，預(yù)期可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。為實(shí)現(xiàn)上述潛力，需著力突破當(dāng)前在外國游客上網(wǎng)限制、對(duì)外宣傳推廣，以及非免簽國網(wǎng)上簽證等方面的瓶頸制約。

發(fā)展入境游構(gòu)建一個(gè)成熟完善的國際化運(yùn)營平臺(tái)，需要具備一系列不可或缺的條件。攜程及Trip.com經(jīng)過多年發(fā)展，緊跟中國游客出境旅行的步伐，逐步實(shí)現(xiàn)了從出境游服務(wù)起步，到覆蓋整個(gè)亞太地區(qū)的跨越。目前，在全球同類平臺(tái)中，攜程的服務(wù)質(zhì)量已處于領(lǐng)先地位，對(duì)于攜程在入境游方面的整體戰(zhàn)略舉措，我們從三個(gè)方面來討論。

攜程舉措一：加大入境游社交媒體宣傳

近兩年“China Travel”成為國際媒體熱議的高頻話題。社交媒體在推動(dòng)入境游中發(fā)揮了重要作用。的確在當(dāng)前傳播環(huán)境里，社交媒體打破年齡層差異，成為大眾獲取信息的主渠道，其內(nèi)容的生動(dòng)性與可信度，也往往比官方宣傳更能打動(dòng)人心。

在這一領(lǐng)域，我們一方面持續(xù)加大對(duì)攜程Trip.com的品牌投入，成為亞洲對(duì)宣傳投入靠前的旅游平臺(tái)，夯實(shí)在海外用戶心中“信息可靠、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)可信”的品牌認(rèn)知。例如，當(dāng)韓國用戶通過平臺(tái)預(yù)訂日本或東南亞行程時(shí)，能自然感受到攜程Trip.com的專業(yè)度；此時(shí)再順勢(shì)推薦高性價(jià)比的中國旅游套餐、國際巨星演唱會(huì)等活動(dòng)，便能潛移默化地激發(fā)他們“去中國看看”的興趣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“種草”。這種基于用戶信任的自然轉(zhuǎn)化，正是我們加大品牌投入的核心邏輯。

另一方面，社交媒體對(duì)不同需求的啟發(fā)效應(yīng)，需要通過多元傳播充分釋放。實(shí)踐證明，邀請(qǐng)明星、意見領(lǐng)袖參與是高效路徑：他們自帶的粉絲基礎(chǔ)，能讓中國之行的體驗(yàn)分享快速觸達(dá)目標(biāo)群體，尤其當(dāng)他們來華舉辦活動(dòng)時(shí)，更能直接帶動(dòng)粉絲跨境消費(fèi)。值得關(guān)注的是，即便是非頂流創(chuàng)作者，也可能憑借獨(dú)特視角引爆傳播。正如前段時(shí)間走紅的 “甲亢哥”，雖非傳統(tǒng)意義上的大流量博主，但其在中國的真實(shí)體驗(yàn)內(nèi)容因視角新穎、細(xì)節(jié)鮮活，既讓海外受眾耳目一新，也助力其自身收獲全球關(guān)注度，可謂多贏。

因此，無論創(chuàng)作者的知名度高低，我們都會(huì)提供充分支持，協(xié)助他們打造有傳播力的內(nèi)容。同時(shí)，我們也注重針對(duì)不同市場(chǎng)的文化特性與媒體偏好，精細(xì)化開發(fā)本地意見領(lǐng)袖資源，目前攜程已在推進(jìn)超過1000位首次來華的意見領(lǐng)袖參與并真正來到中國，來源覆蓋全球多個(gè)國家地區(qū)、多種多樣的垂類領(lǐng)域，如美食、生活方式、原創(chuàng)劇情、攝影記錄等，真正激活國際受眾對(duì)中國旅游的向往。

攜程舉措二：加大投入多語言技術(shù)和服務(wù)能力

技術(shù)創(chuàng)新一直是攜程持續(xù)深耕的方向，在入境游領(lǐng)域，我們也通過技術(shù)手段解決了諸多實(shí)際問題。比如借助多元AI技術(shù)優(yōu)化服務(wù)流程，像將數(shù)百萬酒店房型精準(zhǔn)翻譯成26種語言，不僅提升了信息傳遞效率，也間接為合作酒店節(jié)約了人力成本。作為平臺(tái)方，我們積極助力國內(nèi)高星酒店突破海外獲客瓶頸。在這方面，攜程花了多年時(shí)間，投入了大量精力，將中國市場(chǎng)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)能力與產(chǎn)品體系打磨成可適配全球的多元產(chǎn)品，這個(gè)過程其實(shí)遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。這不僅僅是簡(jiǎn)單的語言翻譯，很多時(shí)候，微小的表述差異就可能給用戶帶來困擾，不同語言的語義微妙性，需要極其細(xì)致的處理。

為此，攜程一方面組建了規(guī)模龐大的專業(yè)翻譯團(tuán)隊(duì)，另一方面也聯(lián)動(dòng)全球各地的兼職語言專家進(jìn)行本地化校驗(yàn)，確保內(nèi)容精準(zhǔn)度。近年來，AI技術(shù)的加持更顯著提升了效率，讓我們的多語言處理能力實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，也正是通過這樣的積累，才得以高效完成產(chǎn)品和服務(wù)的多語種適配，妥善處理那些易混淆的細(xì)節(jié)差異。

與此同時(shí)，我們也在不斷強(qiáng)化真人服務(wù)能力。目前，攜程在全球十幾個(gè)城市設(shè)立了服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心，提供20多種語言的支持，實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)全覆蓋。很多時(shí)候，用戶面對(duì)復(fù)雜問題時(shí)，只有真人服務(wù)才能讓他們真正安心，而讓當(dāng)?shù)卣Z言母語者提供服務(wù)，更能保證溝通的精準(zhǔn)性和體驗(yàn)的舒適度。

要實(shí)現(xiàn)這樣的全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，背后涉及的不僅是成本控制，更有系統(tǒng)性的技術(shù)難題——如何智能調(diào)配全球服務(wù)人員，確保所有語言需求都能得到及時(shí)響應(yīng)。AI確實(shí)在流程優(yōu)化中發(fā)揮了重要作用，提升了整體效率，但歸根結(jié)底，許多復(fù)雜場(chǎng)景的解決仍離不開人的介入，這也是我們始終堅(jiān)持“技術(shù)+人力”雙向投入的原因。

攜程舉措三：入境游深度游產(chǎn)品開發(fā)，包車、半日游、一日游

對(duì)于中國很多目的地來說，并不具備像上海、北京這樣的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為了滿足國際游客多樣化、個(gè)性化的旅游需求，激活入境游的增量需求，需要對(duì)深度產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。

以東南亞客群為例，作為入境游主力，我們希望引導(dǎo)他們像韓國游客赴日那樣多次到訪、探索不同目的地，這就需要各地跳出“中國作為單一目的地”的思維，突出自身獨(dú)特性，無論是奇山秀水、網(wǎng)紅地標(biāo)，還是特色美食、夜生活、演藝項(xiàng)目，或是雪山滑雪等體育資源，都應(yīng)納入全球宣傳，通過“多點(diǎn)開花”“多地爆發(fā)”的方式吸引游客高頻次到訪。這類客群對(duì)短線行程接受度高，一個(gè)周末或小長(zhǎng)假就能安排出行，高頻次、多目的地的推廣模式尤為重要，這也是我們持續(xù)推進(jìn)的方向。

針對(duì)歐美客群，潛力同樣可觀。他們到訪后通常停留10天甚至兩周，傾向于跨城市游覽，因此需要設(shè)計(jì)長(zhǎng)線產(chǎn)品串聯(lián)各地精華，滿足高效游覽需求。此外，商務(wù)旅游與國際會(huì)議的結(jié)合是重要抓手，疫情前這部分占比可觀，但目前恢復(fù)較慢，需逐步恢復(fù)國際航班運(yùn)力，支持國際會(huì)議重返中國，并在簽證便利化、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方面持續(xù)優(yōu)化。

垂直領(lǐng)域的服務(wù)要做好對(duì)不同客群需求的精準(zhǔn)把握，比如，針對(duì)穆斯林客群，推動(dòng)酒店獲得清真餐食認(rèn)證，滿足其飲食方面的特殊需求；為日韓游客設(shè)計(jì)特色溫泉主題線路，契合他們對(duì)溫泉文化的喜愛。這一過程中，除了像攜程這樣的平臺(tái)，中小企業(yè)也大有可為。我們都知道入境游客需求多樣且個(gè)性化，不同國家游客對(duì)語言服務(wù)、深度體驗(yàn)的要求差異顯著，而中小企業(yè)若專注特定客群或深耕某座城市的特色線路，往往能提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，也能避免價(jià)格內(nèi)卷。

攜程的角色是搭建整合平臺(tái)，將分散的特色產(chǎn)品如多語言版本的城市漫步、包車游、半日游、博物館導(dǎo)覽等一一集中呈現(xiàn)，方便海外游客查詢預(yù)訂，助力中小企業(yè)提升曝光度、擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景。目前這類產(chǎn)品供給仍有缺口，一方面因市場(chǎng)恢復(fù)尚在進(jìn)程中，另一方面疫情期間許多供應(yīng)商轉(zhuǎn)行，我們正積極聯(lián)絡(luò)推動(dòng)其回歸平臺(tái)。

我相信，通過以上三大核心舉措的協(xié)同推進(jìn)，攜程不僅能夠在入境游市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，更能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為中國入境游突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)萬億級(jí)市場(chǎng)貢獻(xiàn)力量。

攜程的總體戰(zhàn)略是促進(jìn)增量

攜程的總體戰(zhàn)略是增量戰(zhàn)略，而入境游無疑是其中極大機(jī)會(huì)的增量。盡管入境游當(dāng)前的單均收入相較于出境游偏低，以中國酒店為例，其高質(zhì)價(jià)比帶來的客單價(jià)優(yōu)勢(shì)，在相同傭金比例下確實(shí)會(huì)導(dǎo)致單均收入低于出境游業(yè)務(wù)。但從發(fā)展視角看，入境游的核心價(jià)值在于其“增量屬性”，這不僅是平臺(tái)的增量，更是酒店業(yè)乃至整個(gè)旅游行業(yè)的增量。

從長(zhǎng)線潛力來看，入境游的發(fā)展空間遠(yuǎn)大于其他成熟業(yè)務(wù)。一個(gè)直觀的對(duì)比是，若隨機(jī)詢問10位韓國人去過日本與中國的比例，答案可能是赴日者更多，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來，日本始終是韓國第一大出境目的地，而非中國。但我們對(duì)未來充滿信心，我們完全有機(jī)會(huì)將中國打造為韓國游客的第一出境目的地。這種增量即便短期傭金規(guī)模有限，但其背后蘊(yùn)含的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值同樣不可估量，不僅能拉動(dòng)消費(fèi)、創(chuàng)造就業(yè)，更能深化中外文化交流，提升國家軟實(shí)力。

從廣闊的市場(chǎng)來看，目前韓國赴華游客數(shù)量已呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而其他國家的入境游比例更低，這意味著更廣闊的市場(chǎng)空間。值得一提的是，中國港澳地區(qū)雖不屬于嚴(yán)格意義上的“入境游”范疇，但港澳居民“北上”旅游的潛力同樣巨大，近一年來，香港居民北上消費(fèi)在我們的統(tǒng)計(jì)中已展現(xiàn)顯著帶動(dòng)效應(yīng)，成為區(qū)域旅游的重要增量。再看向歐美市場(chǎng)，中國作為全球增長(zhǎng)最快、兼具先進(jìn)活力與深厚歷史文化底蘊(yùn)，且性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出的旅游目的地，其潛力更是難以估量，這些市場(chǎng)的增長(zhǎng)幾乎都屬于純粹的增量。

推動(dòng)入境游的長(zhǎng)期價(jià)值不言而喻。盡管短期內(nèi)需要持續(xù)投入營銷資源進(jìn)行市場(chǎng)教育，傭金回報(bào)也相對(duì)有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是一項(xiàng)必須深耕的事業(yè)。而攜程的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)正在于此：多年積累的海外品牌積淀、服務(wù)能力與技術(shù)儲(chǔ)備，讓我們具備了不可替代的推動(dòng)力。

轉(zhuǎn)自：繞梁說