在數字經濟與實體經濟深度融合的背景下，直播電商已成為推動消費升級、產業轉型和城市能級提升的關鍵力量。作為中國經濟的核心引擎，上海市憑借其區位優勢、政策創新和產業基礎，在直播電商領域率先構建起“政策引領、生態完善、技術驅動、國際輻射”的立體化發展體系。

出品 |網經社

編輯 |子尤

審稿 |云馬

配圖 | 網經社圖庫

第一章

市場規模與增長動能：從“流量經濟”到“質量經濟”的躍升

1.1 全國領先的市場地位

上海，這座兼具國際金融中心與科技創新中心雙重定位的城市，憑借其獨特的資源稟賦與政策優勢，已成為中國直播電商產業的核心高地。截至2025年一季度，上海直播電商交易規模突破元，同比增長32%，占全國總量的18.7%，形成以技術驅動、品牌賦能、生態協同為特征的“上海模式”。

2024年，上海市直播電商零售額突破元，占全國總量的10.5%，連續三年穩居城市首位。這一成績的取得，得益于上海在高端消費、品牌集聚和數字基建領域的綜合優勢。抖音生活服務數據顯示，2025年1-5月，上海達人直播帶動商家收入同比增長49%，交易額超百萬的商戶數量激增233%，顯示出極強的商業轉化能力。

1.2 增長驅動因素解析

上海市政府將直播電商納入數字經濟與國際消費中心城市建設的戰略框架，形成“市級統籌、區級特色、部門協同”的政策體系。2024 年 9 月發布的《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃》明確提出，到 2026 年實現直播電商零售額 6000 億元、培育 10 個頭部直播平臺、打造 100 個特色直播場景等目標。

除此之外，上海市注重消費場景創新。抖音平臺數據顯示，上海迪士尼商圈交易額同比飆升7倍，西藏南路、淮海路等傳統商圈通過直播實現3.2倍和2.7倍增長，印證了“直播+文旅”“直播+本地生活”模式的爆發力。

就入境消費板塊而言，2025年上海免簽政策優化后，韓國游客數量顯著增長，帶動“韓國人在上海”相關話題播放量超6億次，跨境直播成為新增長極。

第二章

產業鏈生態：多元主體協同的“直播+”矩陣

2.1 平臺生態：抖音領跑，多極化格局成型

在平臺層面，上海構建起“綜合性平臺+垂直領域獨角獸”的矩陣格局。抖音電商在上海設立華東總部，其本地生活業務板塊2024年GMV突破1200億元，帶動餐飲、文旅等線下業態數字化轉型。小紅書則憑借“種草-直播-轉化”的閉環生態，在美妝、時尚領域形成差異化競爭力，2025年其直播電商用戶復購率達58%，遠超行業平均水平。

值得關注的是，B站通過“知識帶貨”模式異軍突起，科技區UP主直播轉化率同比提升230%，印證了Z世代消費群體對專業內容導購的強烈需求。

2.2供應鏈革新：C2M與智能風控的深度融合

上海直播電商產業鏈已形成“平臺 - 服務商 - 品牌 - 消費者”的完整閉環，各環節專業化分工與協同效應顯著。上海直播電商產業的崛起，本質上是產業鏈各環節高效協同的結果。

在供應鏈端，依托長三角制造業集群優勢，上海已形成“1小時直播電商供應圈”。以青浦區為例，這里集聚了超過300家柔性快反工廠，能夠實現從主播選品到樣品打樣、小批量生產的72小時極速響應。

拼多多Temu平臺數據顯示，其上海倉的跨境直播訂單中，65%的商品來自周邊300公里范圍內的生產基地，這種“前店后倉”模式大幅降低了物流成本與庫存壓力。

2.3人才矩陣：產教融合的職業化路徑

楊浦區《直播經濟集聚區建設三年行動計劃（2025-2027年）》提出，到2027年培養2-3萬名直播專業人才，涵蓋主播、運營、技術等崗位。復旦大學、上海財大等高校已開設直播經濟課程，企業與院校共建“產學研基地”，輸出復合型人才。

第三章

技術驅動：數字賦能下的場景革命

3.1 5G+AI重構直播場景

5G+AIoT技術的深度融合，正在上海直播電商領域催生革命性變革。在徐匯濱江打造的全國首個“5G直播電商示范園區”，基于邊緣計算技術的實時渲染系統，使主播能夠無縫切換300個虛擬場景，消費者點擊商品即可觸發AR試妝、家居空間模擬等交互功能。2025年“618”期間，該園區企業通過虛實融合直播實現的轉化率較傳統模式提升2.1倍。

更值得關注的是AI技術在直播全流程的滲透。商湯科技研發的“直播大腦”系統，可實現語音轉商品鏈接、情緒識別控場、智能客服應答等功能，使單人直播間運營效率提升40%。拼多多推出的“數字人主播工廠”，通過采集3000個維度的人體數據，能夠生成與真人相似度達99.8%的虛擬形象，其24小時不間斷直播功能幫助中小商家降低60%的運營成本。

3.2 內容生產智能化

生成式 AI 應用于腳本創作、虛擬主播、智能客服等場景。楊浦區鼓勵企業利用 AI 提升內容產出效率，支持平臺開展消費智能分析與多語種直播；美腕測試數字人主播實現 7×24 小時不間斷直播，降低人力成本與運營風險。

3.3 消費體驗沉浸化

XR 技術重塑直播場景，嘉定南翔星達小鎮投入 3000 萬元建設 4 間 XR 虛擬直播間，可承載汽車、游戲等大型場景搭建，單場達人直播銷售額達 4000 萬元；長寧區在愚園路、上生新所等文創園區打造 “直播街區”，結合全息投影、裸眼 3D 屏等技術，營造 “線上引流 + 線下體驗” 的消費閉環。

3.4 供應鏈數字化

大數據與物聯網優化選品、倉儲與物流。寶尊通過智能云倉系統實現訂單 15 分鐘處理、48 小時發貨，錯漏發率低于 0.3%；虹橋品匯依托保稅物流中心 B 型倉，實現跨境商品 “保稅展示 - 線上下單 - 快速清關 - 國內配送” 全鏈路數字化。

3.5合規監管科技化

區塊鏈技術應用于知識產權保護與數據存證。浦東企業七印科技推出 “原本” 平臺，通過區塊鏈為原創內容提供數字 “DNA 認定”，并研發 “鷹眼”侵權檢測與 “磐石” 證據固化系統，提升維權效率；市場監管部門通過 “網智平臺”監測直播營銷數據，實現線索發現與處置的智能化。

第四章

政策與監管：構建高質量發展生態

4.1 行業自律體系

《上海直播電商行業自律公約》明確四大規范：

直播營銷行為規范：禁止虛假宣傳，要求主播公示商品溯源信息。

平臺管理規范：建立商戶資質“紅黃藍”分級審核制度。

競爭行為規范：嚴打數據造假，對單場直播觀看量超百萬的賬號強制接入第三方監測。

消費者權益保護：推行“7天無理由退貨+直播回放取證”機制。

4.2 政府服務創新

“一網通辦”直播專區：企業可在線申請直播基地認證、跨境直播備案等12項服務。

稅收優惠政策：對年交易額超5000萬元的直播機構，返還增值稅地方留存部分的30%。

知識產權保護：成立全國首個“直播電商知識產權快速維權中心”，侵權糾紛處理周期縮短至15個工作日。

第五章

挑戰與應對：可持續發展的破局之道

5.1 行業痛點透視

盡管上海直播電商已形成先發優勢，但深層次矛盾逐漸顯現。流量成本持續攀升，2025年上海地區直播間獲客成本達68元/人，較2023年上漲120%，中小商家利潤空間被嚴重擠壓。內容同質化問題突出，服飾、美妝等熱門品類中，85%的直播間存在場景、話術雷同現象。

更深層的挑戰在于價值創造模式的轉型壓力。當“全網最低價”不再是核心競爭力，如何通過內容創新、服務升級構建品牌溢價，成為行業突圍的關鍵。上海家化與李佳琦直播間合作的“溯源專場”，通過展現百年工廠的工藝傳承，使佰草集品牌客單價提升2.6倍，為傳統品牌數字化提供了新范式。

5.2 破局策略

優化空間布局，引導直播基地向楊浦濱江、松江 G60 科創走廊等產業園區集中；通過租金補貼、稅收返還等政策降低企業運營成本，如楊浦區對優質內容創作作品給予最高 200 萬元獎勵。

深化產教融合，支持高校與企業共建直播電商產業學院，如復旦大學、上海財經大學與楊浦區合作開展 “YOUNG 直播經濟伙伴計劃”，培養實戰型人才；完善人才評價體系，將直播相關職業納入緊缺人才目錄，提供落戶、住房等政策傾斜。

鼓勵內容創新，支持平臺發展教育、科技、非遺等垂類直播，如浦東新區推出 “浦東非遺直播季”，聯合高橋絨繡傳承人開展沉浸式手作直播，觀看量超 1.2 億次；加強行業自律，引導 MCN 機構與主播提升內容質量，避免低俗化、虛假宣傳等問題。

強化全鏈條監管，完善直播營銷服務標準，推廣 “先行賠付金”“ODR 在線糾紛解決” 等機制；利用區塊鏈、大數據等技術實現 “業務流 -資金流 - 合同流” 穿透式監管，如稅務部門通過 “區塊鏈證據鏈系統” 自動抓取直播數據，防范收入隱匿與關聯交易失衡。

鞏固 “上海服務”“上海制造” 品牌優勢，依托進博會、時裝周等 IP打造全球直播電商標桿活動加強長三角協同與國際合作，推動建立直播電商國際標準，提升上海在全球價值鏈中的話語權。

第六章

未來展望：全球直播經濟高地的戰略路徑

6.1 規模與質量雙提升

隨著《三年行動計劃》目標的逐步實現，上海直播電商零售額有望突破 6000 億元，形成 10 個以上全國領先的頭部平臺與 MCN 機構，成為全球直播經濟的 “創新策源地” 與 “生態示范窗”。

6.2 技術驅動場景革新

AI 數字人、元宇宙直播、區塊鏈存證等技術將廣泛應用，推動 “人貨場” 全面數字化。例如，美腕計劃將 AI 技術深度融入直播全流程，實現選品、客服、數據分析的智能化；隨幻科技等企業探索 “虛擬演播廳 + 數字人主播” 模式，降低內容制作門檻與成本。

6.3產業融合縱深發展

直播電商與先進制造業、現代農業、綠色經濟等深度融合，催生 “直播 +工業互聯網”“直播 + 智慧農業”“直播 + 碳中和” 等新業態。浦東新區推動 “直播 + 汽車” 模式，支持特斯拉、智己等車企通過直播實現 “線上下單 - 線下交付 -售后服務” 一體化；奉賢區新橋村通過 “醉馨橋” 直播間推廣彩色花菜、七彩雉雞等特色農產品，半年銷售額達 80 萬元，帶動村集體經濟與農民增收。

6.4全球輻射能力增強

依托 “絲路電商” 合作先行區與跨境電商綜試區，上海將成為“買全球、賣全球” 的直播樞紐。虹橋品匯打造 “絲路云品” 直播基地，聯動 “一帶一路” 國家開展多語種直播與數字貿易；楊浦區鼓勵企業通過 “文化出海” 直播傳播中國優秀傳統文化，提升上海的國際影響力。

6.5生態治理更加完善

行業協會、平臺企業與政府部門形成協同共治格局，推動標準制定、人才培訓、數據共享等公共服務體系建設。上海直播電商聯盟將聯合復旦大學、上海財經大學等機構，開展行業研究、人才認證與合規培訓，促進產業健康可持續發展。

上海市直播電商的發展，已從“規模擴張”邁入“質量躍升”的新階段。在政策創新、技術賦能和生態共建的協同作用下，上海正加速形成“產業高地、創新源地、規則基地”三位一體的全球競爭力。未來，隨著元宇宙、AI等技術的深度融合，以及“一帶一路”倡議的持續推進，上海有望成為全球直播經濟的“規則制定者”與“價值創造者”，為數字經濟時代城市轉型升級提供“上海方案”。

網經社企業庫收錄的上海市共有直播電商企業9家，包括純初文化、多啦阿夢、我是大美人、tophot、美腕、無鋒科技、嗶哩嗶哩、網星夢工廠、優大人