出品｜虎嗅商業消費組

作者｜許文佩

編輯｜周月明

題圖｜AI生成

在國內，遲魚經歷了兩次考研失敗。在無人托舉的情況下，她先工作積攢資金和人脈，而后奔赴瑞典攻讀人類學碩士。在北歐學習和生活期間，她發現這里藏著太多還未被充分挖掘的人文旅游資源。

同時，遲魚敏銳捕捉到北歐旅游市場的缺口：“北歐大部分旅游團安排的行程無法滿足人們對深度文旅體驗的需求。”于是她組建了一支12人團隊開啟北歐深度文旅體驗項目，并創建了自己的文旅品牌EXP指北指南。

為了滿足不同游客的需求，項目設置了三種體驗模式：一是農場沉浸式體驗；二是主題旅行團；三是私人定制線路。

服務模式上，他們采用“Host”理念，Host以朋友的身份陪伴游客，可以帶游客深度體驗當地生活，前往本地人下班常去的地方，安排去本地家庭住宿。

這種差異化體驗獲得了市場的青睞，項目啟動一年便營收百萬。

市場調研“三板斧”

為了解北歐文旅市場環境，目標客戶群體需求等，遲魚采用三種策略，進行了為期半年的市場調研。

一是在社交平臺發布創業想法，收集大家的反饋。

比如，在剛起號時，遲魚發布了一條帖子，說明自己想要開展的體驗項目內容，并詢問是否有人愿意參加，此帖吸引了四組客人主動添加微信咨詢。

再比如，遲魚發布了團隊成員招募帖，并闡述了自身品牌理念，陸續收獲了50多條求職私信。

這些反饋讓她看到，有不少人愿意為她的創業項目付費，也有不少人愿意加入她的創業團隊，這使得她對自己的創業項目更添信心。

二是結識資源豐富的本地生活者。

在這半年里，遲魚頻繁出入各類場所，不斷探索周邊優質的文旅體驗項目，積極與相關行業人員進行溝通。

幸運的是，她在此過程中找到了兩位投資人，他們不僅在資金上給予支持，還在她難以觸及的資源方面給予幫助。

在社交活動中，遲魚也收獲頗豐。

圣誕月，教授組織學生到他家中喝熱紅酒，遲魚借此契機認識了一位學姐。這位學姐已在北歐生活了十幾年，其丈夫是瑞典人，擁有豐富的當地資源。倆人一拍即合，學姐成為遲魚的合伙人。

另外，遲魚在哥本哈根奶茶店打工的朋友，帶她認識了奶茶店的老板娘，老板娘又把她引薦給丹麥的農場主。遲魚與農場主達成合作，成功推出丹麥的沉浸式農場體驗項目。

三是實操調研，推出小型體驗項目，邀請目標客戶參與，根據客戶反饋進行優化調整。

起初，他們設計了一些傳統的北歐旅行線路，這些線路都是在平臺上一搜就能找到的經典線路，但最終沒有一條順利成型。

遲魚觀察到，北歐文旅市場競爭激烈，當前北歐有6621家旅行社，由華人經營的旅行社也不在少數，其中大型華人旅行社不超過5家，以提供B2B服務為主，中小型華人旅行社則超過了50家。部分旅行社專門針對中國市場，業務主要集中在挪威和冰島。

然而，產品同質化現象嚴重，絕大部分旅行社將客戶的行程安排得非常緊湊，讓客戶馬不停蹄地周轉于北歐各個城市的著名景點，進行“打卡式”觀光游覽。

這些成立較早的旅行社已開發出完整的著名景點線路資源和服務，遲魚如果選擇同一條路子，將毫無競爭力可言。

而且，部分客戶反映，他們不需要如此密集的行程，也不滿足于景點打卡，他們希望在跟團體驗經典特色項目的同時，能有自由行動的時間。

于是，遲魚抓住市場空白，聚焦差異化體驗：別人提供景點觀光，她就提供深度文化體驗；別人提供“保姆式服務”，她就提供“朋友式陪伴”；別人安排密集行程，她就給予客戶自由探索的機會。

以一周農場沉浸式體驗項目為例，遲魚要求農場主在一周當中為客戶提供兩項獨特的體驗項目，其余時間客戶可自主行動，或選擇繼續跟隨農場主體驗其日常生活，或自行安排其他活動。

項目初期，遲魚將目標客戶定位為18-40歲的華人群體。在項目落地開展后，她發現實際客戶以三十歲左右，有海外生活經歷的女性群體為主，且大部分接受過國際教育。

“可能和我們的宣傳渠道單一有關，目前我們只有一個宣傳渠道（小紅書）。”遲魚反思道。

但遲魚并不打算擴大受眾范圍。因為現有的客戶群體素質高、消費能力強，能夠滿足項目當前的運營需求。

遲魚也不計劃拓展宣傳渠道，而是選擇全心運營好小紅書。這是因為小紅書的用戶畫像囊括了她的目標客戶群體，運用好這一渠道就能保障他們每期旅行招滿客戶，還能吸引不少擁有當地旅游資源的人拋來橄欖枝。

“可能是因為我們的海報和文案‘活人’感強。”當被問到在小紅書宣傳取得不錯效果的秘訣時，遲魚這么回答。

他們的宣傳沒有采用任何標準化的套路和模板，而是真實描繪體驗官的在地感受，充分表達對年輕人的關懷與共情。

一些合作者也被他們所宣傳的品牌理念吸引而來。例如，他們宣傳的“Host”理念，幫助他們成功找到了極光主題旅行團的本地住宿人家。

這家人表示，他們以前也想過旅行社合作，但那些旅行社一般要求盡量放低姿態為顧客服務，而遲魚的團隊理念讓他們感覺到被尊重，因此愿意開展合作。

遭遇四大“攔路虎”

創業之路并非一帆風順，遲魚在創業過程中也遇到了諸多挑戰。

文化差異是她面臨的首要難題。北歐人辦事效率低、規則性強且靈活性不足，這導致他們僅在當地注冊公司就花費了半年時間。

在北歐人的觀念里，客戶不是上帝，每個人都應平等相待。辦事人員不會為個別情況“破例”或“加速”。

而且，北歐人非常注重工作和生活的平衡，工作時間較短且從不加班。他們認為，高效率往往需要犧牲員工個人時間。另外，與德國人因效率導向而注重規則不同，北歐人以安全感為導向遵守制度，他們討厭不確定性，通常寧可推遲項目，也要“確保沒問題”。

此外，簽證問題也曾給團隊帶來不少困擾。部分旅客遭遇中介欺騙，導致簽證辦理失敗，影響了出行計劃。這一狀況倒逼遲魚的團隊進行服務升級，將業務拓展至簽證辦理領域。

但許多國人以為北歐申根簽特別難辦理，轉而向中介尋求幫助。可國內的簽證中介魚龍混雜，“十個歐洲旅行申根簽被拒，8個是中介材料的問題。”遲魚無奈地說。

“高成本、低利潤”和線路開發不足則是當前最大的難題。

公司的運營成本涵蓋交通、人工、景點門票、食宿等多方面。

其中，用人成本占比最大。北歐工資水平高，比如，一期旅行會配備2個Host,每位Host一天至少支付300歐，若工作時間超過8小時，費用更高。

交通成本反而較低，因為他們的旅行模式偏重于深度體驗一個城市，免去了頻繁轉換城市所產生的交通費用。

初期定價較低則進一步壓縮了利潤空間。以6~7人規模的一周主題旅行為例，每人收費1.5-2萬元，遠低于其他旅行團同等規模游3~4萬元的定價，一期旅行結束后，其成本和收入基本持平。

為改善這一狀況，團隊采取了兩項措施：一是縮減成員規模至6人，以降低人工成本；二是考慮提高定價，未來主題旅行定價提至2萬人民幣以上。

目前，團隊主要開發了瑞典和丹麥的旅行線路，對冰島、挪威、芬蘭的開發仍顯不足。而市場調研顯示，目標客戶群體對冰島和挪威的旅行線路格外向往。

基于此，團隊制定了明確的線路拓展計劃。未來一年，將把旅行線路拓展到5-6條，尤其加大對冰島和挪威旅行點的開發力度。

為了拓展線路，他們正積極與B端合作。

一方面，已經和一些NGO、NPO機構在進行合作。比如當前正在和深圳的一個創業組織談合作，有望推出創業主題旅行團。

一方面，嘗試跟一些北歐在地品牌方，或者是有北歐調性需求的品牌方尋求合作，共同進行品牌營銷策劃。比如，遲魚發現當地有一個生態村，其可持續概念做得十分出色，她準備開發利用這一資源。

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