中經(jīng)記者 陳茂利 張碩 上海報(bào)道

“堅(jiān)持長期主義是喊出來容易，做起來很難。‘內(nèi)卷’競爭越是激烈，長期主義思維與現(xiàn)實(shí)沖突越大，以至于一些企業(yè)一邊強(qiáng)調(diào)長期主義，一邊在短期利益的驅(qū)動下，成為內(nèi)卷式惡性競爭的參與者甚至助推者。而長期主義強(qiáng)調(diào)的是對品質(zhì)的堅(jiān)守、對創(chuàng)新的倡導(dǎo)、對品牌建設(shè)的持續(xù)投入和對用戶價(jià)值的深度挖掘，而不是被市場短期波動和市場壓力所左右。”

7月11日，在2025中國汽車論壇“品牌建設(shè)與長期主義”主題論壇上，中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中汽協(xié)”）副秘書長柳燕的開場演講直指行業(yè)痛點(diǎn)。

當(dāng)市場從“流量狂歡”“內(nèi)卷”回歸理性，中國汽車品牌如何穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？柳燕在論壇期間向《中國經(jīng)營報(bào)》等媒體記者指出：“當(dāng)前汽車行業(yè)需要穿越‘內(nèi)卷’迷霧，堅(jiān)定擁抱長期主義。堅(jiān)持長期主義是汽車行業(yè)破局與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。”

做“流量”時(shí)代的長期主義者

過去5年，中國汽車品牌營銷經(jīng)歷了從“新勢力崛起”到“流量大戰(zhàn)”的劇烈演變。

柳燕回顧稱，2020年“蔚小理”初露鋒芒，社交媒體“種草”成為營銷標(biāo)配；而到了2024年，行業(yè)陷入“流量內(nèi)卷”，車企高管紛紛下場直播，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。然而，這種短視競爭帶來的后果顯而易見：品牌價(jià)值被稀釋，用戶信任度下降，行業(yè)生態(tài)惡化。

“流量可能有一時(shí)的紅利，品牌才有持久的復(fù)利。”柳燕引用了一句意味深長的話，“沒有品牌，每單都是硬賣。如果沒有品牌的積累，每一個(gè)成交都是高成本的。中國汽車品牌要成為世界級汽車品牌，就要持續(xù)深耕品牌建設(shè)，做‘流量’時(shí)代的長期主義者。”

柳燕強(qiáng)調(diào)：“品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是企業(yè)競爭中的重要軟實(shí)力，品牌建設(shè)是對客戶心智的占領(lǐng)，是需要日積月累培育的長期工程。短期銷量增長可能讓企業(yè)飛得很高，擁有強(qiáng)大的品牌才能使企業(yè)走得更遠(yuǎn)。”

如何打造中國汽車大品牌？

在行業(yè)巨變中，柳燕提出三個(gè)“不變”的堅(jiān)守：一是用戶為本，無論技術(shù)如何進(jìn)步，一切為了給用戶提供最佳體驗(yàn)，以用戶為中心的宗旨不變。二是底線為界，堅(jiān)守法律法規(guī)及社會道德的底線不變，合規(guī)經(jīng)營，良性競爭，堅(jiān)守底線不越界。三是品牌為基，立足長遠(yuǎn)，持續(xù)投入和精心培育，構(gòu)筑品牌持久的競爭優(yōu)勢，切忌急功近利，過度追逐短期流量和短期利益，以戰(zhàn)略定力打造品牌，以確保企業(yè)基業(yè)長青。

“單一品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，代表的是企業(yè)的實(shí)力。一個(gè)行業(yè)的品牌‘在一起’，則彰顯的是國家的實(shí)力。”柳燕特別提到，“我們每一個(gè)品牌也有義務(wù)為我們共同的品牌添磚加瓦。”

德系車的“精密可靠”、日系車的“經(jīng)濟(jì)耐用”、美系車的“豪放創(chuàng)新”……全球汽車強(qiáng)國早已形成鮮明的國家品牌標(biāo)簽。而中國汽車，盡管在電動化、智能化領(lǐng)域取得領(lǐng)先，但海外市場對中國品牌的認(rèn)知仍停留在“性價(jià)比”層面，甚至存在刻板印象。

“中系車形象正在形成中，我們認(rèn)為現(xiàn)在是非常關(guān)鍵的窗口期。從行業(yè)的角度，攜手打造中國汽車大品牌既正當(dāng)其時(shí)，又刻不容緩。”柳燕呼吁。

“如何打造中國汽車大品牌？”柳燕在演講中拋出一個(gè)關(guān)鍵命題，“我們需要非常認(rèn)真地思考和回答以下幾個(gè)問題：第一，我們是誰？中國汽車作為一個(gè)大品牌，我們的形象、標(biāo)簽、人設(shè)、口碑是什么；第二，我們在哪里？中國汽車目前在世界上的排名、地位、差距、優(yōu)劣勢等是怎樣的；第三，我們要往哪里去？我們的目標(biāo)、遠(yuǎn)景、共識、行動是什么？也就是我們要成為誰？怎樣去實(shí)現(xiàn)？”

為系統(tǒng)性推動“中國汽車”大品牌建設(shè)，中汽協(xié)啟動了《“中國汽車”大品牌形象建設(shè)報(bào)告》研究項(xiàng)目。

“在汽車產(chǎn)業(yè)變革的大潮下，開放合作、協(xié)同發(fā)展、共創(chuàng)價(jià)值、共建生態(tài)是產(chǎn)業(yè)主旋律。”柳燕分享，“我們希望，通過今天共同啟動的 《“中國汽車”大品牌形象建設(shè)報(bào)告》研究項(xiàng)目，助力中國汽車品牌從‘單打獨(dú)斗’轉(zhuǎn)向‘集體向上’，從‘價(jià)格內(nèi)卷’回歸‘價(jià)值創(chuàng)造’，推動中國汽車品牌邁向高質(zhì)量發(fā)展的全球化新征程。”

（編輯：張碩 審核：童海華 校對：燕郁霞）