撰文丨高語陽 余暉

　　7月15日，市場監管總局召開專項整治直播電商突出問題部署推進會，總局黨組書記、局長羅文出席會議并講話。會議對直播電商突出問題整治再動員再部署，進一步加大監管執法力度，規范直播電商行業亂象，切實維護廣大消費者和經營者的合法權益。

　　規范直播電商行業亂象，事關平臺經濟健康發展。

　　平臺經濟是以互聯網為平臺，提供各類生產生活服務的經濟活動總稱，是經濟發展新動能新形態，是新質生產力的重要代表和載體，在賦能實體經濟、做強國內大循環、促進創新發展、就業創業等方面都發揮了重要作用。

　　我國非常重視平臺經濟的健康發展，國務院常務會議曾專題研究，要求進一步加強對平臺經濟健康發展的統籌指導，加大政策支持力度。

　　平臺經濟快速發展，直播電商表現的尤為突出。國家市場監督管理總局發展研究中心發布的《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，作為近年來中國發展最快的創新商業模式之一，直播電商已進入新探索階段。據估算，2024年直播電商商品交易總額超4.5萬億元，占網絡零售額近三分之一，貢獻了電子商務增量的80%。

　　但伴隨著快速發展的步伐，“野蠻生長”的痕跡顯露，出現一些亂象。例如，電商直播質量良莠不齊、魚龍混雜，存在低俗低劣等情況，不少消費者反映，部分主播惡意炒作、搞虛假營銷，假冒偽劣產品現象比較突出。

　　國家對這些新情況、新問題十分重視。從構筑國家競爭新優勢的戰略高度出發，建立健全規則制度，優化平臺經濟發展環境。

　　例如，近期，中共中央政治局委員、國務院副總理張國清在地方調研時，兩次對電商直播健康發展提出要求。

　　張國清5月在上海市調研時指出，規范直播電商行為，嚴格直播間運營者、電商主播資質管理，對惡意比價、虛假宣傳、刷單炒作等違法違規行為及時采取限流、停播、封號、納入黑名單等措施，重拳整治各種亂象。次月，張國清在廣東調研時再次表示，要加快完善平臺規則、算法、收費、直播電商等方面法律法規，嚴厲打擊虛假宣傳、劣質低價、刷單搶單等“內卷”亂象。

　　作為國務院直屬機構，國家市場監督管理總局持續發力。

　　數據顯示，去年，國家市場監督管理總局牽頭會同13個部門開展了2024網絡市場監管促發展保安全專項行動，依法打擊直播帶貨中的虛假宣傳、違法廣告、價格欺詐等違法行為，共查處包括直播電商在內的各類涉網案件3.6萬件。

　　期間，總局組織指導有關地方市場監管部門依法查辦“三只羊”“東北雨姐”虛假宣傳等直播電商領域重大典型案件，有效凈化行業生態。

　　今年3月，國家市場監督管理總局局長羅文在全國兩會部長通道上表示，針對直播電商存在的突出問題，將壓實平臺的審核責任，加大監管執法力度，嚴厲打擊虛假廣告、虛假宣傳等行為，維護公平競爭秩序，不斷提升網售產品質量。

　　監管執法力度正在進一步加大，主要有兩個重點。

　　第一，規則。

　　7月15日的會議要求，健全規則制度，落實直播電商行業各參與主體法律責任；豐富監管工具箱，著力破解直播電商監管面臨的突出矛盾和難題。

　　規范新業態的發展，首先要明確規則、劃清底線，建立健全制度規范。

　　直播電商涉及平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等眾多主體，造成亂象的原因有很多，比如平臺對直播帶貨商家資質和商品質量審核不嚴，一些商家和主播及相關機構質量意識淡薄，重營銷、輕質量，重成交、輕售后，追逐短期利益等。

　　在人、貨、場分離，參與主體法律關系復雜的背景下，如何明確各方責任？

　　此前，我國已經出臺了《關于推動平臺經濟規范健康持續發展的若干意見》等文件，優化平臺經濟規則制度。就在前不久，市場監管總局就《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》面向社會公開征求意見。這將有利于明確直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員的法定責任和義務。

　　第二，重拳。

　　會議要求，堅持重拳出擊，嚴厲打擊直播電商違法違規行為；強化統籌協調，實施直播電商行業綜合治理。

　　今年4月，市場監管總局召開直播電商經營主體座談會，推動直播電商行業健康發展。會議指出，市場監管部門將加大監管執法力度，嚴厲打擊直播電商領域違法違規行為，維護公平競爭秩序，推動網售產品質量提升。

　　同月，市場監管總局召開新聞發布會指出，從嚴從重打擊虛假營銷等違法違規行為，將組織各地市場監管部門依法查處并公布一批編造虛假信息、夸大產品功效、違法廣告、刷單炒信等違法違規行為，以點帶面凈化行業生態。

　　此后，市場監管總局連續發布兩批直播電商領域典型案例，引導直播電商經營主體依法合規經營，震懾違法違規行為。

　　掃清亂象，才能健康發展，創造更多價值。