今天夏天最火的蘇超讓全國人民開了一次眼。

這場(chǎng)匯集了職業(yè)球員、半職業(yè)球員、業(yè)余球員的開放式比賽，成了無數(shù)中國大省和媒體研究的對(duì)象。

看蘇超，大家不會(huì)帶著評(píng)判中國男足的眼光去審視，而是圖一個(gè)樂子。在炎熱的夏天，進(jìn)行一場(chǎng)全民可參與的娛樂活動(dòng)。

所以從蘇超里我們也能看到，大家從以往對(duì)追求競(jìng)技體育的快感，轉(zhuǎn)變成一種消磨時(shí)間的一種娛樂方式。大家來蘇超可能都不是為了看蘇超，而是找個(gè)地方逛逛，聊聊天。

戶外走進(jìn)大眾生活

從人類歷史發(fā)展角度來看，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的喜愛從未褪色，運(yùn)動(dòng)方式則發(fā)生了大的轉(zhuǎn)變。

遠(yuǎn)古的奧運(yùn)會(huì)上，競(jìng)技類運(yùn)動(dòng)是大頭。直到去年巴黎奧運(yùn)會(huì)上，我們看到，越來越多觀賞性的小眾運(yùn)動(dòng)受到關(guān)注。這是隨著時(shí)間、文化、經(jīng)濟(jì)水平提升后，人們喜好轉(zhuǎn)移的一個(gè)必然結(jié)果。

在古希臘時(shí)期，射箭等競(jìng)技賽事為主，工業(yè)革命時(shí)代，球類、體操等技巧性運(yùn)動(dòng)是主流，二十世紀(jì)之后的后工業(yè)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)回歸天性、人與自然和諧共處的思潮崛起，應(yīng)運(yùn)而生了沖浪、滑板、攀巖、街舞等戶外運(yùn)動(dòng)。人們對(duì)運(yùn)動(dòng)類型喜好的轉(zhuǎn)變，也催生了不同運(yùn)動(dòng)品牌的迭代。

以美國為例，我們看到，隨著其自身經(jīng)濟(jì)的提升，1985年美國完成從競(jìng)技運(yùn)動(dòng)到大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的教育，當(dāng)時(shí)全面爆發(fā)的跑步熱助力Air Jordan系列成為炙手可熱的代表品類。

而后，戶外運(yùn)動(dòng)漸成為美國人的生活主流和不可缺少的一部分，戶外運(yùn)動(dòng)頻次逐漸提升，催生了The North Face、Patagonia、Columbia、Kelty的眾多戶外品牌的崛起。

這些品牌通過技術(shù)突破、場(chǎng)景細(xì)分和文化共鳴，不僅滿足了美國人對(duì)戶外活動(dòng)的需求，更塑造了全球戶外產(chǎn)業(yè)的格局。從專業(yè)探險(xiǎn)到日常休閑，它們的崛起既是時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的縮影，也是功能主義與人文精神結(jié)合的典范。

如今這股風(fēng)，狠狠地吹向了國內(nèi)。

國內(nèi)接力

隨著體育設(shè)施的完善、人們生活水平的提升，疊加各種奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等賽事的助力，國民的健康意識(shí)大幅提升。相較于一部分傳統(tǒng)競(jìng)技類運(yùn)動(dòng)，戶外的徒步、爬山、攀巖、騎行、滑雪等體驗(yàn)式的娛樂運(yùn)動(dòng)，成了大眾生活新方式。

戶外運(yùn)動(dòng)，相比競(jìng)技運(yùn)動(dòng)而言，有它簡(jiǎn)單的一面。比如，戶外散戶、爬山都沒有什么門檻，也不需要什么專門的場(chǎng)地，全民可參與性可以很高，而且戶外運(yùn)動(dòng)的種類非常廣。

但它也有復(fù)雜的一面，一部分極限的戶外運(yùn)動(dòng)，像滑雪、攀巖等對(duì)裝備的要求就會(huì)比較高。但好在，戶外運(yùn)動(dòng)的娛樂屬性比單純的競(jìng)技類運(yùn)動(dòng)更有意思，還能親近自然。

目前，戶外運(yùn)動(dòng)從小眾愛好變?yōu)椤叭襁x擇”。全國參與戶外運(yùn)動(dòng)的人數(shù)突破4億人次，其中登山、攀巖等細(xì)分領(lǐng)域參與人數(shù)約達(dá)4.5億人次。

戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的繁榮，催生了戶外運(yùn)動(dòng)裝備需求的繁榮。《2024戶外運(yùn)動(dòng)線上消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，除了健身場(chǎng)景之外，越來越多的年輕人選擇在日常通勤場(chǎng)景中穿著戶外服飾，沖鋒衣、瑜伽褲、徒步鞋成為人們的“真香”選擇，戶外裝備成為消費(fèi)市場(chǎng)的“爆款單品”。2025年中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。

因此，居民戶外運(yùn)動(dòng)的剛需化，為戶外裝備的蓬勃發(fā)展提供了推動(dòng)力。

安踏如何承接戶外風(fēng)口

看到這么好的發(fā)展趨勢(shì)，近幾年，國內(nèi)戶外賽道聚集了不少的玩家。據(jù)悉徠芬前研發(fā)總監(jiān)江軍前創(chuàng)業(yè)也瞄準(zhǔn)戶外賽道。

但在目前國內(nèi)做的比較好，不管是從市場(chǎng)聲量還是盈利能力上，安踏集團(tuán)旗下品牌的市場(chǎng)地位依然十分顯著。

提到戶外，亞瑪芬體育旗下核心品牌始祖鳥是最具代表性的。2019年，安踏集團(tuán)聯(lián)合騰訊、方源資本等投資者組成的財(cái)團(tuán)，完成對(duì)亞瑪芬體育的收購，并對(duì)其進(jìn)行了多維度的整合改造，尤其是在DTC直營(yíng)渠道上的改造。

2024年，始祖鳥全球營(yíng)收突破21.9億美元（約160億元人民幣），同比增長(zhǎng)36%。其中，大中華區(qū)是核心增長(zhǎng)引擎，貢獻(xiàn)了亞瑪芬集團(tuán)總營(yíng)收的25%，其中在中國的營(yíng)收又是大頭，但市場(chǎng)上并沒有始祖鳥在中國單出的銷數(shù)據(jù)。

據(jù)行業(yè)估算，始祖鳥中國市場(chǎng)毛利率超過70%，凈利率約18%-20%，成為安踏集團(tuán)旗下盈利能力最強(qiáng)的品牌之一。

所以，除了安踏提前捕捉到人們對(duì)于戶外生活方式的喜愛之外，安踏自身的努力也在其中占了重要成分。

始祖鳥在戶外領(lǐng)域，算是一個(gè)比較頂級(jí)的品牌了。通過收購這樣一個(gè)頂級(jí)戶外品牌，安踏構(gòu)筑了“金字塔尖”的產(chǎn)品，從而達(dá)到引領(lǐng)大眾風(fēng)向標(biāo)的目的。

不管是時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，都是一種自上而下的放權(quán)和引領(lǐng)性。

《運(yùn)動(dòng)通史》這本書中記載：中上層階層的人更喜歡前瞻性的運(yùn)動(dòng)，一般多與健康和社會(huì)地位有關(guān)，比如健身類活動(dòng)慢跑、散步，或是接近大自然的運(yùn)動(dòng)，比如越野、滑雪、劃輕便艇。社會(huì)地位較低的人群則喜歡看競(jìng)技型的運(yùn)動(dòng)，比如摔跤等。

選擇運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不光與物質(zhì)方面的先決條件有關(guān)，而且也與不同社會(huì)階層的人對(duì)待身體的思想情操相關(guān)。

盡管社交媒體的興起，打破了時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)這種自上而下的引領(lǐng)關(guān)系。但頂層的引領(lǐng)作用依然沒有消失。LABUBU就是被明星Lisa帶火的。始祖鳥的高定價(jià)策略，也是本著大家對(duì)“金字塔尖”這種“高級(jí)”生活方式的追隨。

與傳統(tǒng)的戶外品牌相比，安踏通過品牌多元化，構(gòu)筑起了一個(gè)強(qiáng)大的戶外帝國。安踏通過收購和戰(zhàn)略合作旗下運(yùn)營(yíng)了之手八個(gè)品牌：斐樂、始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆、威爾勝等。

這些品牌，也對(duì)應(yīng)了不同的戶外運(yùn)用品類，網(wǎng)球、登山、高爾夫、滑雪等。當(dāng)下一個(gè)個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)輪番爆火，無論哪一個(gè)火，安踏都有牌應(yīng)對(duì)。

專業(yè)化與生活化、時(shí)尚化的有機(jī)結(jié)合，可以說，這是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌想走向大眾市場(chǎng)的必要路徑，也是能PK掉其他品類成為人們的首選一個(gè)不可忽視的手段。

如果一個(gè)運(yùn)動(dòng)品類只追求時(shí)尚化，它會(huì)怎么樣？會(huì)淪為一個(gè)泯然眾人。早期的VANS、Converse都是太過注重潮流的失敗案例。FILA有段時(shí)間也是太過注重時(shí)尚而忽略功能性的定位，對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)斐闪藳_擊。

戶外運(yùn)動(dòng)本身對(duì)功能性的要求就極高，因此這是戶外品類的立命之本，需要通過不斷的科技、材料來保持它的領(lǐng)先性。時(shí)尚化，是在功能性基礎(chǔ)上做出延伸，從而更好地?cái)U(kuò)充其產(chǎn)品受眾，進(jìn)一步滲透進(jìn)日常生活之中。

始祖鳥側(cè)重于極致的功能性和高品質(zhì)，主要面向?qū)I(yè)的戶外探險(xiǎn)者和對(duì)戶外裝備有高要求的消費(fèi)者，被譽(yù)為“戶外界的愛馬仕”，女裝品類表現(xiàn)突出。按理說，軍綠色、黑色這些暗沉的顏色，并非是女性的心頭好。不過，亞瑪芬的運(yùn)營(yíng)中，LULULEMON創(chuàng)始人奇普·威爾遜這個(gè)擅長(zhǎng)女性敘事的生意人，想必扮演了重要的角色。

2019年，他與安踏、方源資本等聯(lián)合組成財(cái)團(tuán)收購了亞瑪芬，并負(fù)責(zé)亞瑪芬“品牌和產(chǎn)品委員會(huì)”，指導(dǎo)品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

他毫不避諱地表示，“這些品牌目前都是男性視角、批發(fā)模式、集中在冬季運(yùn)動(dòng)線，如果我們能讓它們直面消費(fèi)者，加入夏季產(chǎn)品線、女性視角，這些品牌會(huì)更加成功。”

所以后來女性成了始祖鳥重要的客群。當(dāng)小紅書上的KOL們?nèi)耸忠患B服，不管適不適合自己，自己喜不喜歡戶外運(yùn)動(dòng)，都直接沖上去買。隨處可見人們穿著鳥服的不是戶外，而是在城市的馬路上。

薩洛蒙以滑雪系列產(chǎn)品聞名，其越野鞋通過潮流化的改造，成為時(shí)尚人士的穿搭指南。

迪桑特將專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技與時(shí)尚設(shè)計(jì)相結(jié)合，目標(biāo)受眾涵蓋專業(yè)運(yùn)動(dòng)員與追求高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)者，常通過明星代言和參與專業(yè)賽事來提升品牌影響力。

結(jié)語

憑借產(chǎn)品高端化的引領(lǐng)性，多品牌、多品類的全面覆蓋，功能與時(shí)尚化兼并的三重屬性，借著戶外運(yùn)動(dòng)在中國的興起，安踏占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

《2025運(yùn)動(dòng)戶外圈層人群洞察白皮書》闡述了目前戶外運(yùn)動(dòng)中的圈層分類，讓戶外品牌可以更好了解現(xiàn)代人的消費(fèi)趨勢(shì)。

「專業(yè)競(jìng)技派」具有較高的消費(fèi)力，癡迷碳板跑鞋等“性能奢侈品”；「球場(chǎng)時(shí)髦精」認(rèn)為“功能要讓位給氛圍感”，容易被抖音“運(yùn)動(dòng)OOTD”種草；「質(zhì)享運(yùn)動(dòng)族」是拒絕“數(shù)據(jù)焦慮”的“實(shí)用黨”，更愿意為實(shí)際使用體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)保護(hù)功能支付溢價(jià)；「輕躍精算師」要求運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品“能穿更要能回本”，能在“基礎(chǔ)功能”和“顏值正義”間找到黃金分割點(diǎn)。

「硬核戶外黨」消費(fèi)決策依賴垂直領(lǐng)域KOL測(cè)評(píng)，追求極致性能，愿意為專業(yè)級(jí)裝備一擲千金；「出圈山野客」偏好兼顧功能與設(shè)計(jì)感的品牌；「輕氧漫游族」注重戶外體驗(yàn)的舒適性與性價(jià)比；「極簡(jiǎn)野行派」在戶外與剛需間找到平衡，緊盯“多場(chǎng)景適用性”挖掘“戶外裝備平替”。

最近安踏又收購了德國中端戶外品牌狼爪在，而安踏自身也有運(yùn)營(yíng)戶外品類。至此從各種價(jià)格帶、到人群，安踏已經(jīng)構(gòu)筑起了強(qiáng)大的戶外矩陣。

但如何精準(zhǔn)把各品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)人群，保證品牌之間不會(huì)造成彼此之間客戶的分流？這對(duì)于安踏未來的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要！在戶外領(lǐng)域，也是決定安踏能否再上一個(gè)臺(tái)階時(shí)，需要考量的一個(gè)重要命題。

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