2025.07.21

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作者 |第一財經(jīng)YiMagazine 任思遠

封圖 |中國KTV品牌出現(xiàn)在日本街頭

中國公司的出海故事里，帶有“反向輸出”意味的案例正在一些你可能意想不到的領(lǐng)域持續(xù)上演，比如2020年代以來的中國KTV出海記。進入2025年，一批KTV更是集體將門店開到日本——而日本，是KTV前身卡拉OK的發(fā)源地。

6月29日，中國KTV品牌“星聚會”在東京澀谷的門店開業(yè)。這家外墻粉紅色的門店占地面積367平方米，總共4層。開業(yè)剪彩儀式在街邊舉行，幾次合照時，在場的員工就用中文齊聲喊出“用東方音樂，交世界朋友”的口號，在周末人群密集的澀谷引人駐足。

星聚會成立于2011年，在國內(nèi)130座城市有近千家門店。東京澀谷店是他們在海外的首店，門店總體投入2000多萬元人民幣，裝修時間6個月。對于星聚會來說，這家店有著明確的品牌廣告價值。星聚會創(chuàng)始人翁培民告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，之所以把海外的第一家店開在澀谷，是想讓它起到“制造轟動效應(yīng)、快速吸引消費者關(guān)注并占領(lǐng)其心智”的作用。他表示，一家星聚會門店在國內(nèi)的投資回本時間在兩年左右，而澀谷店因為投資成本高，這個時間可能會拉長至3到4年。

在國內(nèi)，KTV如今已很難說是年輕人的娛樂首選，十幾年前錢柜那種開在街邊的大面積門店已經(jīng)罕見。目前仍在市場上活躍的品牌——星聚會、魅KTV、唱吧麥頌等，共同特征都是以小店型的商場店為主。而且，他們也都在嘗試去海外開店，甚至在選址上也有共性——香港往往被視為“出海”前的準(zhǔn)備，之后則是日本、東南亞國家和澳大利亞。比如星聚會在6月就與香港蘭桂坊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，日本開店之后，計劃三年內(nèi)在印尼、澳大利亞等國家開店。更早之前的2月，魅KTV在香港蘭桂坊的店開業(yè)，并宣布逐步把門店拓展到越南、馬來西亞等東南亞國家。

中國KTV品牌去海外開店的考量是什么？國內(nèi)的KTV開店經(jīng)驗，在海外有復(fù)用價值嗎？這些KTV品牌將在未來密集地回答這個問題。

KTV也得經(jīng)歷轉(zhuǎn)型

KTV在中國市場的波峰和波谷時間線，可以與移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展相互印證。根據(jù)中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會的報告，2010年是中國的KTV行業(yè)的巔峰，全國的KTV數(shù)量達到20萬家上下。2015年之后這個行業(yè)開始轉(zhuǎn)折，到2022年全國的KTV數(shù)量減少到了3萬家。導(dǎo)致行業(yè)萎縮的最明顯的原因，是線上娛樂方式的沖擊，以及疫情帶來的客流量減少。

在最近的“出海潮”之前，國內(nèi)KTV其實已經(jīng)經(jīng)歷了一次迭代。曾經(jīng)在星聚會、魅KTV工作過，如今從事KTV行業(yè)咨詢工作的劉浩告訴《第一財經(jīng)》YiMagzine，二十多年前他從業(yè)時，KTV常是開在街邊的顯眼門店，其中的包房面積最大的能達80到120平方米，每家門店有上百名員工，一家店的投資規(guī)模達到一兩千萬元。另外，很多門店對公共關(guān)系的要求較高，“需要有人罩著”。

在2018年前后，幾個新的連鎖品牌開始擴展小店模式，他們很快取代了從前好樂迪、錢柜那樣的大店，成為近幾年KTV市場中的主流業(yè)態(tài)。星聚會就是這批KTV中具有代表性的品牌，其從2017年開始開出了“精品店”，將門店面積從2000平方米壓縮到300至800平方米，有效降低了投資門檻。在門店擴張過程中，星聚會也不再把街邊店作為重點，而是著重拓展品牌商場。憑借商場全國連鎖的特質(zhì)，以及比大店更高的投資回報率，這家公司做到了迅速擴張。在2021年，星聚會在全國的門店數(shù)量是100多家，2025年達到近千家。

2021年北京廣渠路合生匯購物中心星聚會KTV門店 資料圖

在上一代KTV逐漸衰落的同時，新一代品牌很快開始了競爭。幾家品牌在一線城市擴張階段，都曾經(jīng)將商場視為最重要的物業(yè)選擇，而在每家商場只能開一到兩家KTV的情況下，爭奪商場的位置就成為最初競爭的主題。如今，由于一二線城市商場布局的門店趨近飽和，如果想要擴張，尋找其他門店選址和市場成為必然。

在接受《第一財經(jīng)》YiMagazine采訪時，翁培民表示，中國稱得上有活力的購物中心只有2000到3000個，如果只把店開在這些地方，“天花板是很低的”。他提到，今年星聚會有幾個新的發(fā)力重點，一是在一線城市尋找合適的街店和社區(qū)店，二是探索下沉市場，例如在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)步行街開更小的、300到400平方米的門店。

但劉浩認(rèn)為連鎖KTV進入下沉市場有兩難局面：這里比一二線城市更可能有居民消費力不足的情況，盡管小店型已經(jīng)能夠規(guī)避一部分這樣的風(fēng)險；另外，如果連鎖店的生意好，可能會遇上當(dāng)?shù)厝嗽诟浇x址、開一家成本更低的店分流消費者的情況，其中有不少會直接在裝修風(fēng)格和服務(wù)方面模仿旁邊的連鎖KTV。劉浩認(rèn)為，以往低線城市的本地投資者還沒意識到小店型的優(yōu)勢，還有人執(zhí)著于大店型的模式；如今有更多人意識到了并開始轉(zhuǎn)向，這會給更多要進入下沉市場的連鎖品牌競爭壓力。

對于已經(jīng)“顛覆”了國內(nèi)傳統(tǒng)KTV市場的新品牌來說，他們目前擁有的主要競爭力，是在“小店”模式被市場認(rèn)可的情況下，已經(jīng)占據(jù)了一二線城市的優(yōu)勢地段，這是新入局者較難獲得的。但是KTV在國內(nèi)也并非是一個高門檻、有強力“護城河”的生意，幾個頭部品牌目前對外宣傳的差異化競爭點有幾個層面：一是AI修音、評分等系統(tǒng)創(chuàng)新，二是將會議、劇本殺等其他娛樂和辦公環(huán)節(jié)帶入KTV，讓其成為一個更泛的社交場所。但事實上，在年輕消費者的娛樂向線上、戶外等方向分流的大背景下，這些賣點很難說是難以被替代的優(yōu)勢。

也許正因如此，去海外被行業(yè)視作共同的增量可能。

為何是日本？

卡拉OK這種娛樂形式由日本人發(fā)明，當(dāng)?shù)厥袌瞿壳叭员Ａ糁@種娛樂習(xí)慣。根據(jù)市場研究機構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)，2023年日本卡拉OK業(yè)的的市場規(guī)模是4430億日元（約合214億元人民幣），整個日本有11萬家卡拉OK廳，其中不包括居酒屋等場所附帶的卡拉OK服務(wù)。

日本著名的卡拉OK連鎖品牌。

星聚會自豪地把這次日本門店的開業(yè)稱為是“師夷長技以制夷”。日本市場的活躍程度是他們說服自己和投資者的理由之一——這里的年輕消費者有去KTV消費的習(xí)慣，這仍是一門有活力的生意。翁培民告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，在開店之前的調(diào)研期間，他發(fā)現(xiàn)日本KTV的普遍情況是缺乏更新迭代，停留在“一張壁紙，一個話筒”的階段。而中國的KTV行業(yè)經(jīng)歷過繁榮期，“曾經(jīng)到達過很高的天花板”；近幾年又經(jīng)歷了商業(yè)模式的迭代，因此有了更好的裝修和服務(wù)。他認(rèn)為，中國有高質(zhì)量且性價比高的KTV產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，包括音響、裝修建材、燈光等。這種“產(chǎn)品力”是他認(rèn)為星聚會能在日本市場分一杯羹的主要原因。

對在海外開店的策略，翁培民強調(diào)店型小、投入少，不會讓投資者陷入“大投資回款慢”的局面，而且因為已經(jīng)有了品牌和資本積累，能夠支撐海外的擴張。

“看完日本的幾個頭部品牌門店，我們更加有自信了”，星聚會的日本CEO張漢臣這樣告訴《第一財經(jīng)》Yimagazine。在他的觀察中，以“招財貓（Karaoke Manekineko）”為代表的本土KTV主要面向?qū)W生群體，因而極致地壓縮成本。他們的門店特點是包間小且多、內(nèi)部只配備電視、圓凳和音響，靠高翻臺率盈利；此外，這種門店的飲料和餐食基本是自助的，沒有太多人工服務(wù)。根據(jù)公開信息，“招財貓”工作日白天每半小時每人收費190日元（約合9.5元人民幣），晚上是420日元（約合20元人民幣）每人/半小時。

星聚會認(rèn)為自己能滿足一部分人對較高端KTV 的需求，用張漢臣的話說，“用稍微高一些的價格，消費更好的服務(wù)和產(chǎn)品”。星聚會的定價比招財貓略高，小包間工作日的每半小時每人收費270日元（約合13元人民幣），晚上是640日元（約合31元人民幣）。和招財貓不一樣的是，他們的門店房間內(nèi)部有能夠調(diào)色的彩燈、相對精致的裝修，而且還能提供生日訂制包廂等服務(wù)。

星聚會澀谷店的店長賀昱韡告訴《第一財經(jīng)》Yimagazine，國內(nèi)KTV常見的彩燈、LED燈帶，以及質(zhì)量較高的隔音門、皮沙發(fā)等設(shè)備，在日本往往是迪廳才會花較高的成本來配備。如果按照國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)裝修包間，從日本采購材料需要花費較高的成本，是國內(nèi)成本的10到20倍。在日本做首店的階段，又很難與本地供應(yīng)商談更低的價錢。因此，星聚會澀谷店的裝修建材多數(shù)是從國內(nèi)運過去的，包括燈飾、沙發(fā)、墻面等等。賀昱韡提到，在星聚會澀谷店開業(yè)前夕，他們接待了多批前來參觀的本土KTV品牌的負責(zé)人，他們的反饋是“這個裝修我們做不出來”，“即使能做出來也不會花如此高昂的成本”。

星聚會日本門店的包房內(nèi)部。

這部分在日本對“高端KTV”有需求的人到底是誰？這件事仍然不確定。星聚會事實上是把一個來自中國的新物種帶到了日本，正在試驗誰樂意接受它。

在Statista的統(tǒng)計中，2023年整個日本KTV門店的收入是2973億日元（約合143.4億元人民幣），但酒吧的KTV服務(wù)也在當(dāng)年創(chuàng)造了1123億日元（約合54.2億元人民幣）的收入。這意味著，有相當(dāng)一部分日本人會和朋友在居酒屋聚餐后直接使用那里的唱歌服務(wù)，這與中國的用戶習(xí)慣有顯著的差異。一位在日本生活十多年的華人告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，已經(jīng)工作5年的他已經(jīng)很少去KTV了，去得最頻繁時是在學(xué)生階段；近幾年的少數(shù)幾次，也是為了與老同學(xué)聚會，大家依舊是“哪家便宜選哪家”，不太會在意裝修。進入職場之后，他所經(jīng)歷的公司商務(wù)溝通多數(shù)是在辦公室公事公辦，十分偶爾需要私下聊天時會去餐館或者居酒屋吃飯。

星聚會澀谷店的店長賀昱韡告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，因為立足于澀谷，星聚會的這家門店還是十分看重年輕消費者。但與本地品牌不同的是，他們希望吸引的是家境相對優(yōu)渥的華人留學(xué)生和本地的學(xué)生。與此同時，翁培民希望這家店能吸引商務(wù)人士、來團建的企業(yè)白領(lǐng)等人群——這是中國KTV里消費較高的人群，他們希望能在日本復(fù)用這個經(jīng)驗。

但這并不是自然發(fā)生的，商務(wù)人士和白領(lǐng)并非日本KTV的常客。前者是因為日本KTV的定位并非商務(wù)場所，因此商務(wù)人士的休閑路徑往往是吃過飯后去有風(fēng)俗牌照的陪酒店，或者直接在居酒屋喝酒。而白領(lǐng)在近年的消費力有所下降，他們從前聚會時會先吃飯、再喝酒，最后唱歌，但現(xiàn)在往往會在喝酒后結(jié)束聚會。

因此，如果想吸引這兩個群體，需要額外的策略。翁培民告訴《第一財經(jīng)》雜志，除了通過社交媒體的渠道宣傳，他們也在通過當(dāng)?shù)厣虝驼那溃蛉毡竞腿A人圈子里的商務(wù)人士推廣新店。賀店長表示，日本的風(fēng)俗場所需要專門的證照，當(dāng)下，他們沒有打算為了迎合本地商務(wù)人士的喜好而改變門店性質(zhì)，因為他們?nèi)匀幌肓糇∧贻p消費者。

海外華人仍是重點

賀店長是在日華人，在日本的居酒屋和華人KTV都工作過。他告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，星聚會把店開在澀谷而非華人在日本聚集的區(qū)域，目的是希望吸引更多的本地消費者。不過在當(dāng)下的階段，他們需要同時為華人和日本本地的消費者服務(wù)。

首先，包廂的點歌系統(tǒng)就有兩個。針對華人系統(tǒng)需要客人掃描二維碼，在手機上點歌，能夠點到多數(shù)中文流行歌；日本人則可以用桌上的平板電腦點日語歌。整個門店共有4層、18個包廂，一層和二層的包廂在5到8平方米之間，主要用來接待兩三個結(jié)伴來的年輕人，常見的是日本的年輕消費者；三層有4個10平方米左右的包廂，四層的83平方米包廂占了一整層，則是為更高消費人群準(zhǔn)備，很可能是中國的商務(wù)人士光臨。

包廂內(nèi)為華人顧客增設(shè)了一套手機掃碼點歌的系統(tǒng)。

他們還會為這兩個群體提供不同的服務(wù)。因為華人往往五六個人組團來唱歌、共享餐食和飲料，門店就會為他們推出酒水、果盤套餐，滿一定消費可以免座位費。而日本客人常見的是兩三人結(jié)伴，而且習(xí)慣于一人點一杯飲料，所以門店往往對他們按人頭收費，給他們推薦酒水買一贈一的活動。

究竟哪個群體客戶會成為消費主力，賀店長自己也不確定。他們現(xiàn)在有20多位服務(wù)人員，一開始以日本員工為主，因為他們在華人社交平臺上做了投放，試營業(yè)期間光臨的中國客人居多，賀店長又緊急招了幾位中國店員。一些新近來嘗試的日本客人的反饋是，最初這里精致的裝修讓他們誤以為是昂貴的陪酒店，因此不敢嘗試；當(dāng)?shù)弥钦TV、價格適中之后就來了。目前，華人與日本人在的客流量各占一半。

常年在日本生活的賀店長覺得中國公司的行事方式有顯著的特色，他偶爾需要適應(yīng)。其中一次是總部建議推優(yōu)惠套餐來吸引客人，期待客人到來之后復(fù)購，這對賀店來說十分新鮮。因為在他看來，這些套餐盈利微薄，日本企業(yè)和本地華人很少使用這種“冒險”的方式。不過，這種策略在一些時候確實獲得了他沒想到的收益。例如，他們曾推出過“1980日元一小時包唱含餐”服務(wù)，他發(fā)現(xiàn)只唱一小時“薅羊毛”的人比想象中少，多數(shù)人還是會再續(xù)幾個小時，尤其是前來慶祝生日的客人。

接下來，星聚會計劃在日本開更多的門店，如何在當(dāng)?shù)卣业接欣囟蔚馁Y源就是最緊迫的問題。中國的新一代KTV在國內(nèi)的拓店經(jīng)驗主要集中在與連鎖商場的合作上。而日本的商場區(qū)位與中國有一些差異，前者主要集中于交通樞紐，而后者有更多的、輻射居住社區(qū)的商場。另外，日本的線下商業(yè)與中國有一個顯著差異，就是土地產(chǎn)權(quán)為私人的、街邊物業(yè)很多，這意味著如果想租房，需要通過不動產(chǎn)中介與私人房東溝通。星聚會日本公司的一位股東是澀谷門店物業(yè)的二房東，這幫助他們相對便捷地解決了核心地段物業(yè)的問題，也可能是他們在日本門店進展較快的原因。但如何能夠有足夠的知名度和信譽，在當(dāng)?shù)夭粩酄幦〉胶玫奈飿I(yè)，將是中國KTV品牌在日本市場面臨的挑戰(zhàn)。

記者| 任思遠

編輯| 陳銳

微信編輯| 七三