每經(jīng)記者：張靜 每經(jīng)編輯：賀娟娟

西安高新區(qū)的一處街角，裸露的磚墻、錯落的瓦片、流動的光影，茶席與藝術(shù)展共存，年輕人捧著蓋碗茶低聲交談，商務(wù)人士在獨(dú)立茶室中閉門論道。

這里是瓦庫茶館的1號店，也是這個品牌“從設(shè)計到商業(yè)，從文化到產(chǎn)業(yè)”的起點。

2005年，室內(nèi)建筑設(shè)計師余平以“瓦”為靈感，將一片承載千年文明的建筑材料轉(zhuǎn)化為商業(yè)空間的靈魂元素，創(chuàng)新設(shè)計的一個具有文化藝術(shù)品質(zhì)的空間，創(chuàng)立了瓦庫茶館。

20年后，這個品牌已在全國多個城市落地31家店，成為本土消費(fèi)品牌中罕見的“慢公司”。

它不追逐資本風(fēng)口，卻以年均1.5家新店的速度穩(wěn)步擴(kuò)張。它拒絕標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，卻憑借獨(dú)特的設(shè)計+文化基因在茶館連鎖中開辟出差異賽道。

從“設(shè)計店”到商業(yè)連鎖

瓦庫的誕生帶著文化+設(shè)計的鮮明美學(xué)氣質(zhì)。

時間回到瓦庫創(chuàng)立的2005年，彼時國內(nèi)連鎖茶館主要有兩種業(yè)態(tài)，一類是從中國臺灣傳過來的茶咖結(jié)合業(yè)態(tài)，如上島、老樹咖啡，一類是帶麻將的傳統(tǒng)中式茶館。

瓦庫，意為集瓦成庫，創(chuàng)始人余平生于浙江臺州，從小耳濡目染于古建筑文化，成為室內(nèi)建筑設(shè)計師后，花了很長時間訪遍中國古民居，對最樸素的建筑材料瓦，有著豐富和深厚的情感。

瓦庫的第一家店誕生在西安高新區(qū)，“其實高新店最初用來堆放古宅拆下來的瓦片和木頭等材料，創(chuàng)始人最早想做成自己的工作室，一些原因也是偶然機(jī)遇，余老師以瓦為元素為空間設(shè)計核心，與茶文化結(jié)合，做了一家嫁接城市與古民居文化的茶館?！蓖邘旄笨偨?jīng)理范章哲告訴記者。

做1號店時，余平并未想過日后要做成商業(yè)連鎖，對當(dāng)時瓦庫的定位，余平直言：“瓦庫是設(shè)計師對空間美學(xué)的實踐，商業(yè)盈利并非首要目標(biāo)?！?/p>

這種反商業(yè)邏輯的運(yùn)營，意外吸引了設(shè)計師群體的注意和青睞，成為第一批追捧瓦庫品牌的客人，據(jù)范章哲回憶：“部分國外設(shè)計師參觀了瓦庫后，對其美學(xué)設(shè)計和承載的傳統(tǒng)文化很喜歡，后來吸引了文化界，瓦庫開始在小圈子里走紅?！?/p>

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年。彼時，星巴克等國際連鎖品牌加速在中國市場跑馬圈地，國內(nèi)茶館業(yè)態(tài)受到類似“快消茶飲”連鎖品牌的極大沖擊，瓦庫也不例外。

在“快資本”的商業(yè)連鎖擴(kuò)張，以及傳統(tǒng)茶館的單店模式中，瓦庫選擇了一條中間道路：將空間美學(xué)系統(tǒng)化和可復(fù)制化，既迎合市場，也堅持空間美學(xué)。

2008年起，趙少君擔(dān)任瓦庫品牌持有人，同年 9月，西安瓦庫品牌文化傳播有限公司成立，通過“單店特許+自投直營”模式，開始第三條路的連鎖擴(kuò)張。

連鎖化經(jīng)營中，瓦庫始終遵循“文化先行”原則，“空間即產(chǎn)品，文化即流量”，范章哲表示。

范章哲告訴記者，每間瓦庫門店都是獨(dú)一無二的作品，空間設(shè)計先行，設(shè)計師團(tuán)隊會根據(jù)城市文化調(diào)整空間敘事，比如南京店引入秦淮河光影裝置，成都店嵌入竹編藝術(shù)，烏魯木齊店則用夯土墻呼應(yīng)西域風(fēng)貌，保留瓦庫主題調(diào)性，同時“千店千面”。

范章哲舉了一個例子，“我們在成都開店時，沒有帶地方特色麻將，而是在店鋪設(shè)計上，以及在茶飲和餐飲上融入地方文化，當(dāng)時很多人都不看好，認(rèn)為在成都沒麻將的茶館活不下去，但瓦庫堅持自身品牌策略，事實證明成都店運(yùn)營得很好?！?/p>

文化+設(shè)計氣質(zhì)的瓦庫，在商業(yè)上也驗證了它的成功，20年間，從“設(shè)計店”單店到商業(yè)連鎖，瓦庫走出西安，在省會城市核心商圈開出31家門店。

“慢節(jié)奏”擴(kuò)張和生長

在資本催熟盛行的新消費(fèi)領(lǐng)域，瓦庫的擴(kuò)張顯得尤為“保守”。

從2005年成立至今，長達(dá)20年時間，瓦庫在鄭州、成都、蘇州、武漢、濟(jì)南、洛陽、烏魯木齊、?？?、徐州、重慶等10地，僅擴(kuò)張30余家門店，平均一年1.5家新店的速度。

不僅是擴(kuò)張速度，在是否擁抱資本上，瓦庫亦極為審慎。

范章哲告訴記者，近幾年，多家機(jī)構(gòu)向瓦庫拋出橄欖枝，想推瓦庫規(guī)模化擴(kuò)張，進(jìn)而涉足資本市場，但創(chuàng)始人和管理層出于對品牌主導(dǎo)權(quán)的珍視，暫不接受財務(wù)投資和資本進(jìn)場。

盡管，瓦庫走出了一條獨(dú)特的品牌路徑，但這種商業(yè)邏輯上的“慢節(jié)奏”，或者說文化調(diào)性與商業(yè)規(guī)模的悖論，讓其面臨的挑戰(zhàn)同樣尖銳。

市場和投資者指出，過度依賴空間設(shè)計，始終難以規(guī)?；?，可能導(dǎo)致成本失控，據(jù)記者了解，瓦庫一個店從項目立項到落地建成，周期為4—6個月，單店一平方米的投入在1萬元左右，投資成本較高，投資回收周期通常在兩年半到三年之間。

同時，隨著Z世代成為消費(fèi)主力，瓦庫的“靜謐美學(xué)”，在不稀釋品牌基因的前提下如何擁抱新消費(fèi)群體，成為關(guān)鍵課題。

不過，在瓦庫看來，用“慢生長”對抗規(guī)模誘惑，這種策略背后有被驗證過的商業(yè)邏輯和哲學(xué)。

“開店形式上，瓦庫在單個城市的擴(kuò)張原則為，先開設(shè)一家文化旗艦店樹立品牌高度，再在周邊輻射社區(qū)店，這種模式既能分?jǐn)偁I銷成本，又可通過差異化定位避免內(nèi)部競爭?！狈墩抡鼙硎尽?/p>

在茶館連鎖普遍面臨的供應(yīng)鏈痛點上，瓦庫選擇“核心自控+外圍聯(lián)盟”，供應(yīng)鏈“輕資產(chǎn)化”，茶葉和業(yè)界非遺傳承人、知名茶企品牌聯(lián)合定制，保持產(chǎn)品獨(dú)特性。

當(dāng)同行紛紛上線小程序點單時，瓦庫仍要求部分門店保留紙質(zhì)茶單，而且瓦庫不做外賣，“我們鼓勵顧客在店內(nèi)面對面做文化體驗，享受茶品和餐飲的品質(zhì)”，范章哲坦言，拒絕“效率至上”的互聯(lián)網(wǎng)邏輯。

加盟模式上，范章哲表示，瓦庫目前已不再開放加盟，此前加盟商均是經(jīng)過嚴(yán)格篩選，認(rèn)同瓦庫文化，和品牌一起成長起來的，長期實際經(jīng)營中已十分穩(wěn)定。

盡管，瓦庫單店投入高，擴(kuò)張慢節(jié)奏，文化+設(shè)計的基因卻形成了難以復(fù)制的體驗壁壘。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在瓦庫的平均停留時間達(dá)2.5小時，衍生消費(fèi)占比超60%。瓦庫單店平均客單價達(dá)150元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

瓦庫3.0：文化藝術(shù)空間

某種程度上，瓦庫的二十年，恰是中國新消費(fèi)從野蠻生長到理性回歸的縮影，它的實踐證明，在“快資本”與“慢文化”之間存在新消費(fèi)品牌的“第三條路”。

其重新定義了規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)門店成為文化地標(biāo)，其輻射力便超越物理空間，據(jù)了解，如鄭州瓦庫店帶動周邊商鋪租金上漲，印證了“文化溢價”的存在。

同時，文化資產(chǎn)具有可積累性。瓦庫的誕生注重空間美學(xué)和文化體驗，在擴(kuò)張過程中，瓦庫一直在做“非功利性投入”，比如每年投入部分營收用于非遺茶技保護(hù)、美術(shù)館藝術(shù)展覽、文學(xué)活動事業(yè)，這些最終反哺品牌價值。

未來，瓦庫將繼續(xù)堅持“慢生長”，進(jìn)入瓦庫3.0時代，即瓦庫不僅是吃飯和喝茶的地方，更是一個文化藝術(shù)空間，范章哲告訴記者，瓦庫并不滿足于物理空間的美學(xué)體驗，也將致力于將文化和藝術(shù)本身融入其中，做藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的深度探索。

3.0時代，瓦庫提出一種全新的消費(fèi)理念，“五官經(jīng)濟(jì)”。

“我們通過將藝術(shù)和生活進(jìn)行有機(jī)融合，逐漸形成瓦庫獨(dú)有的文化性格，并從松弛感，氛圍感，儀式感，沉浸感，情緒感五感著手，打造人的五重感官體驗，滿足人們視覺、聽覺、嗅覺、味覺、心覺的美味、美感、美意體驗，形成瓦庫的‘五官’經(jīng)濟(jì)模式”，范章哲稱。

因此在業(yè)態(tài)上，據(jù)范章哲透露，瓦庫已經(jīng)在做文化藝術(shù)體驗的復(fù)合業(yè)態(tài)，加深經(jīng)營的護(hù)城河，如“瓦庫”系列書籍出版，2009 年，以品牌名稱命名的書籍《瓦庫》出版發(fā)行，此后定期出版相關(guān)圖書。

以文化藝術(shù)活動賦能品牌，2017 年瓦庫推出展覽品牌 “瓦庫?庫里藝術(shù)館”，每個瓦庫門店都設(shè)有庫里藝術(shù)館，用于展覽攝影、油畫、雕塑等各類藝術(shù)家作品，每年舉辦四次。2023 年，瓦庫美術(shù)館成立。

再如2017 年啟動“瓦庫朗讀” 活動，2018 年，為紀(jì)念南丁先生，出資設(shè)立的首屆南丁文學(xué)獎，已經(jīng)舉辦三屆。

同時，瓦庫作為頭部茶館連鎖品牌，一直在推動中國茶館業(yè)連鎖化的標(biāo)準(zhǔn)化，截至目前，全國瓦庫門店已有 15 家五星級茶館。

站在2025年的節(jié)點回望，瓦庫的品牌故事，或許能給焦慮的新消費(fèi)行業(yè)的啟示在于，比跑得更快更重要的，是知道為何而跑。

正如創(chuàng)始人余平在最新品牌手冊中的題詞：“瓦庫不建造宮殿，只修繕心靈的屋檐。”這片從西安生長出的瓦，也許為國內(nèi)消費(fèi)商業(yè)提供了另一種可能。