清流plus，資本是本故事書。大家好，我是每天為萬億市值的行業前景操碎了心，現在吃著幾塊錢超市散裝月餅的清流君。屏幕前的你，吃中秋的月餅了嗎？你吃的是傳統的雙黃蓮月餅，還是令人聞風喪膽的五仁月餅，又或者，你口味獨特，喜歡吃螺螄粉、韭菜味的月餅？

不過大家有沒有發現，市面上絕大部分的月餅不是買來吃的，而是用來送禮啦，維系客戶、朋友之間的關系啦。最近幾年一些互聯網大廠突然步調一致地推出創意月餅，則是為了宣傳企業文化，順便拉一波員工好感。月餅這種人情硬通貨的特質，直接推動一波月餅價格水漲船高，月餅的高利潤又吸引了博物館、新式茶飲公司，大家都要擠破頭進來分一杯羹。

還有一些月餅廠家，把金融思維運用得爐火純青，賈躍亭都要驚呼內行。有個現象是，現在的月餅廠家都愛銷售月餅券，因為這種模式幾乎只需要印刷月餅券的成本，就能賺取百分之一萬的利潤。你以為你是買月餅的，但其實你只是廠家眼里的綠油油的存在。

本期視頻，清流君打算跟大家扒一扒月餅界的賺錢套路，畢竟，被割也要被割得明明白白～

1、月餅行業為什么這么香？

月餅的原材料無非是油、面粉和糖，早年月餅還是一種單純的食品的時候，價格其實并不高。最早的時候，也只有傳統的月餅廠商在做月餅。近年來，月餅行業變得十分熱鬧。各種奇奇怪怪的公司都加入了月餅行業，互聯網大廠、新式茶飲公司乃至博物館都要來分一杯羹。什么原因呢？還不是因為月餅實在太賺錢了。

艾媒咨詢的數據顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元。月餅市場有多大，還可以從消費者的購買力上找答案。數據顯示，今年中國消費者在選購月餅時預算在200到299元的達到33.3%，預算在100到199元的達到27.5%。

大家比較耳熟能詳的月餅界大佬，應該是廣州酒家、桃李面包、元祖股份這些大型的糕點公司。從這些大公司的財報里，我們可以從企業角度看到月餅到底有多賺錢，也能get到什么叫做一休二，做一個月賺到一整年的錢。

比如，廣州酒家2020年光銷售月餅的收入就接近14億元，而且廣州酒家的月餅毛利率能去到58%；稍差一點的桃李面包2020年賣月餅也能收入1個多億，賣的月餅毛利率也能達到34%。而在頂峰時期，廣州酒家和元祖股份賣月餅的凈利率在2015年至2017年高達60%以上。

60%的毛利率，意味著每賣出10塊錢的東西你能賺到6塊，誰不眼紅？這就難怪各路神仙都要擠入月餅市場。而且，月餅這個行業其實并沒有什么技術門檻，原材料無非是一些低價值的油、面粉和糖。再者，每年的月餅還有點一錘子買賣的味道，即便今年吃了很難吃的月餅，消費者明年還不是照樣要買月餅嗎？月餅做得再難吃，明年韭菜還會在原地自己長起來，你不割我不割，誰去為GDP做貢獻呢？

高利潤的吸引下，各種鐮刀從天而降。

天眼查數據顯示，目前我國企業名稱或經營范圍含“月餅”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業超過2.3萬家，小微企業占比近78%。近十年來，我國月餅相關企業注冊增速始終穩定在10%左右，平均每年新增超2000家月餅相關企業。截至7月30日，我國今年新增月餅相關企業數量已超過620家。你品，你細品。

二、月餅券背后的故事

鐮刀們來勢洶洶，這么多商家涌入，消費者真的能消化這么多月餅嗎？

事實上，現在好多月餅廠家，主業可能不是生產月餅，而是印刷月餅券，真實被生產出來的月餅并沒有那么多。在講月餅券的起源之前，清流君先跟你講一件月餅界的驚天丑聞。

早些年，國內消費呈現大幅增長的態勢，互聯網購物也還未像如今這樣發達。月餅廠家為了搶占市場，會生產大量月餅，鋪開線下渠道。這樣做的弊端是，大量的月餅無法被市場消化，而中秋過后，月餅幾乎是賣不出去的。那么，剩余的月餅去哪兒了？

2001年，中央電視臺新聞歷時兩年時間，追蹤了南京冠生園的陳年月餅去向。南京冠生園是一家百年老字號，也許你對冠生園的月餅感到陌生，但是對冠生園出廠的大白兔奶糖應該很熟悉了。央視播出的視頻里，冠生園前一年賣不出去的月餅被拉回廠里，刮皮去餡、攪拌、炒制入庫冷藏，來年重新出庫解凍攪拌，再送上月餅生產線。新聞一出，全國大小商超緊急下架冠生園的月餅，和南京冠生園共用一個品牌名的上海冠生園等，也遭受重創。

面對洶涌的輿情，南京冠生園把心一橫，決定把同行一起拖下水。我不好過，大家都不要好過了。南京冠生園表示，陳年月餅做新餅，在行業內是十分普遍的現象，言下之意就是“我沒錯”。民眾當然不買賬，也同時對市面上的月餅都產生抵觸心理。受此影響，整個月餅行業都受到重創，數據顯示，2001年，全國月餅行業損失在160億以上。

南京冠生園事件，不僅是食品安全的問題，也推動整個行業對月餅供應鏈進行反思。如何控制月餅的產量的同時又能賺錢呢？于是，月餅券模式突然開始風靡。這是一種金融思維在月餅行業的運用。購買月餅券的消費者，可以在某個時間段進行提貨，因此這種月餅券的實質，是一種期貨。通過提前銷售的月餅券的數量，月餅廠家可以大致估算銷量，以銷定產，就不會產生太多滯銷的月餅。

隨后，這種月餅券的模式演變出一種很取巧的商業模式。

由于大部分人購買月餅券，都是用于送禮，收禮的人也未必想吃月餅，往往會找途徑將月餅變現，這就催生了一個閉環交易。根據媒體報道，企事業單位一般以六到七折的價格從廠家團購月餅券發給員工；員工以四折到六折的價格把月餅券賣給“黃牛”；“黃牛”會加價把券銷售給需要月餅券的消費者，并把倒賣不掉的月餅券以四到五折的價格賣回印券的廠家。市場上，則是消費者從月餅店家購買月餅券，再送禮給收禮者，收禮者倒賣給黃牛，黃牛再賣回給月餅店家。

在這個閉合鏈條中，并沒有真實的月餅交易，一張月餅券空轉一圈，鏈條上的每個人都能獲利。月餅廠家不用承受庫存和生產中的成本、食品安全等壓力，但卻收獲了一張月餅券票面的10%以上的凈利潤；收禮者或者員工通過變賣月餅券，也獲得了現金收入；黃牛通過倒賣月餅券，能獲得票面價格5%到10%的利潤；而送禮者或者派發月餅券的公司，也能以低于票面價格的折扣購入月餅券，得以體現自己送禮的檔次。

除了空轉的月餅券，還會有相當一部分的月餅券并不會被兌換。元祖股份2019年年報就顯示，超過一年都沒有被提領的卡券，金額高達1.84億元。這部分的銷售額，真實付出的成本可能就是印刷月餅券的費用，幾乎就是一本萬利的生意。

現在互聯網普及，也給這種禮券經濟提供了便利。在某二手交易平臺上，各種月餅提貨券倒買倒賣，玩得那叫一個熱鬧。除了月餅券，還有各種大閘蟹券、粽子券，也在用同樣的模式進行倒賣。不過，現在不少商家給月餅券定下各種奇葩限制，比如，有的商家在中秋前兩周就停止月餅券兌換，消費者如果沒有按時兌換，月餅券直接作廢；又比如，現在商家要求消費者兌換月餅要提前預約，且不提供送貨上門服務，變相設置重重障礙，就差把“希望消費者不要兌換”寫在臉上了。

月餅券的存在，究竟是避免了浪費，還是一把新型鐮刀呢，元芳你怎么看？

我是清流君，我們下期再見。

片尾署名：

出品人|姚長盛

制片人|趙 妍

編 導|王曉悅

配 音|冀澤旭

后 期|（補充）