本文系網(wǎng)易沸點(diǎn)工作室《硬核看板》欄目（公眾號(hào)：yinghekb）出品。

全世界最大的連鎖快餐，你知道是哪家嗎？

不是國(guó)內(nèi)突破8000家門店的肯德基，也不是全球連鎖38695家的麥當(dāng)勞，而是在很多人心中有點(diǎn)“小透明”的三明治品牌——賽百味。

坐擁全球4.5萬(wàn)家門店，賽百味是怎么悄悄成為連鎖快餐巨頭的？

成立57年之后，它又是如何一步步跌落神壇的？

看完這篇，你就懂了。

01 連鎖快餐“大王”的誕生

1965年8月，17歲的高中畢業(yè)生弗雷德·德盧卡 ，為了掙夠大學(xué)學(xué)費(fèi)和零花錢，在博士朋友的建議下借了1000美元，做起了三明治快餐店的生意——第一家賽百味就此誕生。

此時(shí)，麥當(dāng)勞已經(jīng)雄踞美國(guó)快餐市場(chǎng)10余年。

區(qū)別于與以往“高脂肪、高熱量”的傳統(tǒng)洋快餐，賽百味決定走“低卡健康”的差異化路線。4種面包、12種低脂無油炸肉類、8種新鮮蔬菜和12種沙司，一個(gè)三明治里，往往菜比肉還多，迎合了人們對(duì)“健康”快餐的追求。

和名字“Subway”一樣，賽百味主要開在人流密集的地鐵口，且大多數(shù)門店面積較小、店內(nèi)裝修簡(jiǎn)單，制作全過程都在顧客眼皮子底下完成，平均2.5分鐘就有一個(gè)三明治新鮮出爐。這不僅能在一定程度上節(jié)約店面租金，還贏得了忙碌打工人的喜愛。

成立第9年，賽百味遇到了發(fā)展的瓶頸——16家店面數(shù)量太少，如果繼續(xù)擴(kuò)張則可能耗盡資金。

面對(duì)這一難題，弗雷德·德盧卡把目光轉(zhuǎn)向了“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”。

在考察麥當(dāng)勞和肯德基的成功案例后，賽百味在1975年正式走上了加盟之路。

但與麥當(dāng)勞、肯德基動(dòng)輒投入百萬(wàn)的“直營(yíng)＋加盟”模式不同，賽百味選擇的是低門檻的“純加盟”模式，前期加盟費(fèi)僅需1萬(wàn)美元。相比之下，這種“小本經(jīng)營(yíng)”很快吸引到了各地的加盟商。

一年后，賽百味店鋪數(shù)量順利飆升至200，進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段：1991年達(dá)成“5000家門店”小目標(biāo)，1995年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，2010年賽百味以33749的分店數(shù)超過麥當(dāng)勞成為全世界最大連鎖快餐…… 此后賽百味便開始了在世界各地“病毒式”蔓延。

截至2017年6月，賽百味在全球100多個(gè)國(guó)家擁有了近4.5萬(wàn)家連鎖店，最快時(shí)平均每天新增5家。論門店數(shù)量，無論是全球?qū)用妫€是單看美國(guó)大本營(yíng)，“全球第一快餐”的寶座都非賽百味莫屬。

02 賽百味，跌落神壇

作為全球最大連鎖快餐品牌的賽百味，這些年卻反復(fù)依靠丑聞走進(jìn)人們的視野。

2014年，賽百味被外媒曝出：含有“鞋底成分”——偶氮二甲酰胺。盡管之后官方稱“將停用該食品添加劑”，但也始終難以洗刷消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的擔(dān)心與質(zhì)疑。

而正是在這一時(shí)期，賽百味的百度指數(shù)達(dá)到了近十年里的峰值。換句話說，賽百味在中國(guó)的知名度很大程度上來自此次食品安全事件。

緊接著2014年年底，賽百味又被曝出用過期食材、偷換標(biāo)簽，再一次暴露了其內(nèi)部管理的混亂和效率的低下，信譽(yù)危機(jī)進(jìn)一步加劇。

同年，賽百味銷售下跌高達(dá)3.3%（大約4億美元），“榮登”25家大型快餐連鎖的榜首；單店銷售額也從2013年的49萬(wàn)美元下滑到47.5萬(wàn)美元，位列倒數(shù)第二。

為了拯救下行的業(yè)績(jī)，賽百味選擇繼續(xù)將期望寄予“加盟”。

但現(xiàn)實(shí)卻是：新店開得越多，在管理上所面臨的問題也就越嚴(yán)峻。

一方面，加盟商的能力參差不齊，快速擴(kuò)張下培訓(xùn)質(zhì)量難免有所下降，最終呈現(xiàn)出來的服務(wù)水平便有高有低，消耗品牌價(jià)值。

另一方面，賽百味的加盟費(fèi)雖然比較低，但每周從加盟店抽取的業(yè)績(jī)提成卻高達(dá)12.5%，遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞的4%，無形中壓縮了加盟店所能獲得的利益。

甚至有業(yè)內(nèi)人士指出：即使門店經(jīng)營(yíng)虧損，賽百味也要抽成8%。

于是，加盟商和消費(fèi)者一同出逃，賽百味的苦果也一顆顆結(jié)下。

2015年，賽百味的營(yíng)收（與2010年相比）蒸發(fā)了11.1億美元，顧客滿意度下降了6.1%。2016年，賽百味在美國(guó)關(guān)閉359家門店，這是賽百味首次關(guān)店數(shù)量超過開店數(shù)量，但不是最后一次。2017年，關(guān)閉了909家門店，幾乎是2016年的2.5倍；2018年，又關(guān)閉了超過1100家門店；2021年，再關(guān)閉了1609家門店......

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，這波“關(guān)店潮”是由爭(zhēng)議的廣告和經(jīng)營(yíng)模式與加盟店家發(fā)生沖突導(dǎo)致的，許多加盟店店主因此破產(chǎn)。

賽百味曾經(jīng)的輝煌，似乎就這樣一去不復(fù)返了。

而它沒落的伏筆，其實(shí)早已悄悄藏在了中國(guó)人不愛的原因里。

03 不招中國(guó)人喜歡，埋下沒落伏筆

調(diào)查顯示：在中國(guó)，聽過而且去過賽百味的人僅占18％；聽說過但沒有去過的則達(dá)到40％。

不對(duì)中國(guó)人胃口的賽百味，就像一個(gè)小透明，你開你的，我就是不吃。

美國(guó)人愛的賽百味，到底為什么“不招中國(guó)人喜歡”？

首先，賽百味主打的“健康”理念，已難以適應(yīng)健康定義、餐飲需求急速改變的中國(guó)市場(chǎng)。

2017-2021年，我國(guó)輕食行業(yè)注冊(cè)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，累計(jì)新增企業(yè)占總量的64%；2019年，美團(tuán)平臺(tái)的輕食訂單量和商家數(shù)分別同比上升98%和58%。

競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的細(xì)分市場(chǎng)中，涌現(xiàn)出了很多健康、低價(jià)、種類豐富的品牌，賽百味對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言并不是最優(yōu)選。

其次，“傲慢的擺爛”是賽百味不受待見的主因。

賽百味的大中華區(qū)總經(jīng)理曾在采訪中表示：“我們是全球最大的三明治店，我們做三明治才是最棒的。48年來，我們的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)都在于此，而不在于做油條、豆?jié){”，“你絕對(duì)不會(huì)發(fā)現(xiàn)有一天我們賣白粥”。

果然，直到2016年的國(guó)慶，賽百味才推出了第一款中國(guó)化產(chǎn)品——川香麻辣雞三明治，而這距離它首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)過去了20多年。

反觀肯德基、麥當(dāng)勞，中國(guó)式新品層出不窮，甚至在不同地域也各有特色，老北京雞肉卷、酸筍板燒雞腿堡、油潑辣子冰激凌......成功抓住了中國(guó)消費(fèi)者的胃。

除了新品研發(fā)不上心之外，熱衷于快速開新店的賽百味，在銷售渠道上也慢對(duì)手半拍。

各大快餐店都把線上點(diǎn)餐“玩出花”了，賽百味仍遲遲沒有動(dòng)作， 2016年才恍然大悟：原來已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代。于是隨即宣布成立名為Subway Digital Group的新部門，負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)。

在其他方面，全球第一的賽百味，同樣習(xí)慣于“得過且過”。

在美國(guó)，自2012年至2016年，賽百味每年花費(fèi)超過5億美元來做宣傳廣告。

而在中國(guó)，廣告經(jīng)費(fèi)都來自全國(guó)門店的營(yíng)收。讓大多數(shù)店鋪都陷入了“營(yíng)收少了就沒錢做廣告，不做廣告宣傳，營(yíng)業(yè)額也很難提上去”的惡性循環(huán)。

此外，面對(duì)龐大的加盟群體，賽百味禁止加盟商自行采購(gòu)當(dāng)?shù)氐男迈r食材，卻只在中國(guó)指定了一家供應(yīng)商。物流鏈、供應(yīng)鏈漫長(zhǎng)且不穩(wěn)定的問題，導(dǎo)致了大多數(shù)賽百味門店每周僅進(jìn)貨1至2次，食材新鮮度難以保證。

即使有加盟商想根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，也會(huì)在賽百味冗雜的管理、低效的溝通、漫長(zhǎng)的申報(bào)中，逐漸喪失耐心。

遲鈍的察覺市場(chǎng)變化、呆滯的不作為......以上種種，和賽百味當(dāng)初“在知曉中國(guó)消費(fèi)者飲食偏好后，仍明確表示不退步”的態(tài)度，其實(shí)是同一種邏輯。

說它擺爛也好、傲慢也罷，反正從決定脫離消費(fèi)者訴求做生意的那一刻起，就注定了賽百味的前路漫漫、坎坷不斷。

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