本文是超財經原創作品

“在互聯網的下半場里，所有的生意都值得重新再做一遍”。

在零售行業，這句話似乎特別應景。無論是共享超市、無人超市還是社區團購，新零售的大賽道下各個細分行業不斷成為風口。以往曾經被質疑不符合中國消費者習慣的會員店模式也被重新審視和評價。

頂著全球第一家新零售會員店和行業格局“三國殺”中唯一一家中國品牌的Title，盒馬X會員店在蟄伏了9個月后突然提速。

6月18日起，盒馬X會員店在京滬兩地相繼開出兩家新門店，這使得其店面數量由1家增至3家，而在接下來的半年內，在全國要再開出8家門店，使2021年新開會員店總數達到10家。

從盒馬鮮生開始，到開出盒馬MINI店，再到此次進軍會員店，盒馬看起來要涉足零售行業的全部業態。然而，即使具有阿里系新零售業務擔當的優勢，但是在第一家店面僅僅開出9個月后就開始大規模開店擴張，并且號稱已經從開始的“抄”到了要“超”的階段，盒馬究竟憑什么？

01 關鍵的時間窗口

會員店早就不是新鮮事物，然而這種業態在進入中國20多年的發展卻頗為掙扎。

最早進入中國的萬客隆因為持續虧損，最終關閉了在中國的業務；麥德龍雖然經歷了多次本土化改造，但最終也落了個被物美收購的下場；老牌會員店沃爾瑪旗下的山姆會員店雖然業績還算差強人意，但在進入中國16年后才開出6家門店的速度，也不能稱為一帆風順。

因此，在很長一段時間里，都有論調都認為付費購物的模式在中國不具備成長土壤，會員店的形式也不適合中國的消費環境。實際上，在過去的20年間，中國的互聯網環境迅速變化，線上購物的形式也日趨多樣。與電商培育出來的免費、快速、機動的消費習慣相比，會員店面臨著產品包裝大、貨物需自提等諸多缺點。

轉折發生在2019年。當年12月，Costco進入中國在上海開出第一家門店，空前的熱度不但連續吸引消費者和媒體的關注，而且也使得整個行業重新開始審視會員店這種模式。Costco在開了首店上海閔行店后，迅速勘查新址，目前已有4家門店準備開業；老牌玩家山姆會員店公布的數據也顯示，其2020年的付費會員數增長至288萬，同比增長30.9%。

如果從消費分層的方向來看，Costco的火爆當然有一定道理。互聯網電商多年的發展已經日臻成熟，線下線下結合的新零售模式不但要覆蓋消費者的大多數，也要兼顧對品質有要求的消費者：社區電商主打低價高頻的購物習慣；直播電商主打見證消費和沖動性購物；無人超市主打便利；而會員店則主打性價比更高、更獨特的產品和體驗；這正符合中國7000萬中高消費力群體的新消費訴求。

“我們選擇在這個時候進入會員店行業，實際上也正是選擇了這個時間窗口。”盒馬X會員店事業部總經理蔡榮鴻說。

02 尋找第二曲線

與會員店業態火爆發展相比，其他業態的零售行業卻陷入了增長困境中。

2016年，盒馬率先將新零售概念帶到傳統零售業，以一種新物種的“黑馬”姿態沖破傳統商超的經營模式：線上線下一體化、門店3公里范圍內30分鐘送貨到家、餐飲+零售、自有品牌化、不賣隔夜菜、免除供應商渠道費等一一成為擊破傳統零售的競爭壁壘。

隨后，京東7fresh、蘇寧蘇鮮生、美團小象生鮮、永輝的永輝mini、超級物種、永輝到家等新物種紛紛跟進、面市。

然而，這些新物種增長的勢頭持續的時間卻并不長。從2020年起，永輝mini店陷入關店潮，到2021年第一季度僅余70家；京東7fresh頻繁換帥、蘇鮮生已很久沒有開出新店，小象生鮮也已在2020年10月停止服務。

增速下滑是所有零售企業亟待解決的核心問題，摸索新業態則是探尋第二條增長曲線的一條路徑。作為領軍企業的盒馬近年來也在不斷地進行調整：一邊縮減海鮮、餐飲面積，優化商品結構，一邊創新出盒馬菜市、盒馬F2、盒馬mini、盒小馬、盒馬跨境go等多線業態，在探索多種可能性的同時避免業態單一化的風險。雖然盒馬在多業態并舉的協同下轉型還算成功，但5年多來一直沒有盈利的消息傳出。

與上述普遍的頹勢相比，盒馬X會員的數據卻頗值得期待。第一家盒馬X會員店在上海浦東開業后的兩個月實現盈利，平均客單價超過1000元，日最高營收超千萬。

一邊是原有業務的不斷下滑，另一邊則是新業務的蓬勃發展，在這種情況下押寶會員店模式，確實是一種合理的選擇。

在盒馬內部，X會員店被視作是盒馬鮮生業務之外的第二條增長曲線。盒馬總裁侯毅在4月份的時候就明確表示，會員店的模式將“打造盒馬第二增長曲線”，同時近期的重點工作是持續增加會員店的數量，“今年將新開10家X會員店”，侯毅說。

03 先有會員再有會員店

2018年，已經初步站穩腳跟的盒馬開始推售X會員，繳納258元的年費成為X會員后，即可享受打折、積分等“8大權益”。

會員體系的成功，不僅驗證了會員店形式的可能性，同時也使得初入會員業態的盒馬立即就擁有了大量會員。作為最先發售X會員卡的上海，同時也是盒馬X會員店第一個門店所在地。京滬兩地100萬X會員，使盒馬會員店一開業就擁有了其他競爭對手數年甚至上十年的會員積累。

運用統一的供應鏈體系以及一體化的用戶生態，針對不同生活場景、時段場景服務同一批用戶，既可以精細化運作，又可以不斷衍生出盒馬X會員店等創新業態。實際上，盒馬鮮生和盒馬會員店服務的雖然可能是同一批客戶，但是購物體驗卻完全不同。盒馬鮮生很大程度上強調用戶“到家”體驗，X會員店則強調用戶“到店”的線下體驗。

在盒馬公布的數據中也可以看出這種優勢，在首家盒馬X會員開業的三個月內，有12萬的盒馬X會員進店消費。同時，這批會員中80%以上人又同時在盒馬鮮生完成消費，因為在這兩種業態的消費，使得這些會員整個月的客單價上升了45%。

除此之外，X會員的帶來的大數據更是盒馬擁有的競爭力之一，這種數據優勢不僅體現在選品上，甚至還在門店選址上。“在門店的選擇上，基于阿里大數據的支撐，加上盒馬X會員所在的滲透的覆蓋的情況來決定，甚至不會為了減少競爭而刻意與盒馬鮮生保持距離。”蔡榮鴻說。

04 供應鏈的協同玩法

在客戶端，會員資源提供了會員店的客戶來源，而在供應端，盒馬X會員店最大的優勢在于可以依托阿里巴巴的技術平臺，通過盒馬的采購能力以及供應鏈運營能力來提高產品的性價比。

侯毅曾公開表示，新零售2.0將是一個一體化的供應鏈體系為核心、支撐線上線下的全渠道運營和銷售。具體到會員店的供應鏈運營上，一方面是阿里和盒馬的采購體系賦予了會員店以競爭力；另一方面，會員店等業態也對于洞察消費行為，反推C2M商品的落地。

以北京新開業的盒馬X會員店為例，約1.7萬平米的門店中SKU數量約為3000個，其中自有商品占比超過40%，自有品牌“盒馬MAX”占比超過20%，重點品類則側重于盒馬的優勢品類，比如生鮮、工坊和烘焙等品類。這家店的帝王蟹、小龍蝦等活鮮類商品是區別于其它倉儲會員門店的獨特品類。

在供應鏈上，盒馬的各個業態包括X會員店都是共享供應鏈中臺，每個月都會有200多個集裝箱的進口商品被運進盒馬，整個盒馬體系的巧克力、糖果、零食、酒飲、水飲等商品已經做到了主要以全球采購和商品開發為主。

X會員店根據消費大數據，確定會員店里哪些商品更受歡迎，每年保證30%—40%的更新率。此外，也會根據不同的業態和不同的消費需求而對產品進行分類。

在盒馬最擅長的生鮮領域，以帝王蟹這種單品為例，一選會將個頭最大的放在X會員店中銷售，而稍小一些的則會放在盒馬鮮生店內，“我們用最好的品質，最大的個頭，最大的包裝給到會員店，賣相對低的價格；其余則會以小包裝在盒馬鮮生和盒馬MINI店銷售，形成產品的差異化。”蔡榮鴻說。

這種多業態全覆蓋的優勢一定程度上也能促進供應鏈的發展更為健康。蔡榮鴻介紹說，在盒馬鮮生供應鏈的源頭直采基地中，目前已經有500個以上開始向X會員店供貨，這種直采優勢再加上阿里數字農業的支撐，不但在一定程度上可以保證會員店在生鮮品類上的優勢，而且使得相應品類更具備成本優勢，這也是盒馬X會員店為什么能做到自有商品占比超過40%的原因。

05 服務能成為核心競爭力嗎？

在會員店的運營體系中，相對標準化的商品是吸引顧客最主要的因素，而后來者盒馬則希望在商品的吸引力之外能夠通過服務能力的提升形成新的競爭力。

蔡榮鴻認為，除了商品力對顧客形成的吸引以外，通過服務來提升客戶的體驗也是形成客戶價值的重要手段。“服務能力是商品力以外實現增長曲線里的重要因素，基于此假設，我們會不斷強化服務內容，通過服務內容的增加來強化會員的權益。”

在此思維的指導下，盒馬X會員店內有不少延伸服務。比如讓孩子們玩耍的“阿里巴巴動物園”公仔區；為養生達人推薦的盒馬旗下自有品牌“盒補補”，不但會提供一些滋補品，而且并定期邀請專家分享膳食知識；“盒睛睛”則提供驗光檢測、聽力檢測、眼鏡護理等服務；此外，會員店內還提供養車洗車服務、為寵物洗剪吹，以及家紡、衣物洗護服務和花卉售賣等。

實際上，除了盒馬以外，并沒有其他會員店有此類的增值服務，這其中最主要的因素是過多的服務類項目，對于坪效的影響和對于管理成本增加。對于盒馬來說，需要算清的賬則是服務項目的增加帶來的收益，是否能夠抵銷因此而增加的管理成本。

蔡榮鴻對此有明確的認識，但是這些既是盒馬用以提升會員光顧頻次和停留時長的手段，也是其經營理論中為會員服務增值的內容，雖然暫時還沒有測算過成本和收益的關系，但是“只要我們堅持做下去并形成優勢，就會成為我們另一個區別競品的核心競爭力。”他說。