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孩子王憑什么扣開資本市場大門？它又將如何重構3萬億產業價值鏈？

文 | 飛魚團隊

流程編輯 | 蘇詩喬

當前，生育幾乎已成為一項兩難抉擇：準父母們既向往著陪伴孩子共同成長的生活樂趣，卻又擔憂、甚至畏懼懷孕，以及哺育嬰幼兒期間的諸多未知事物。對于他們而言，科學的一站式母嬰服務已是剛性需求。

洞察市場新機遇，過去十一年間，孩子王始終以母嬰童深度服務為基石，以數字化運營為動力引擎，不斷“修煉內功”。如今，孩子王已成功登陸深交所創業板，其已成為中國母嬰群體多元需求的“解題者”，已為寶媽、嬰幼兒打造出從海量產品到專業化服務的一站式供應能力。

而值得注意的是，這種能力不僅僅體現在業務擴張與財務數據上，其正通過有溫度的母嬰服務悄然影響消費者。

不過，創始人汪建國并未停下腳步，從推動五星電器變革騰飛到聚焦母嬰童零售賽道，心懷社會責任與零售夢想的他已率領孩子王敲開了資本市場的大門。

零售轉型浪潮激蕩，孩子王內部相關人士表示，以上市為新起點，未來，公司將繼續致力于為中國更多親子家庭提供優質的、有溫度的一站式母嬰服務。

全渠道數字化：破解母嬰童行業困局

“讓孩子贏在起跑線上”，這是中國家長們的真實寫照。并且有意思的是，競賽并不用等到就學年齡才開始，早在媽媽們懷孕或寶寶出生時，發令槍就提前響了。

反映在產業規模上，羅蘭貝格發布的研究報告預測，受益于“精細化育兒”的紅利，2020年我國母嬰市場需求已達到3.58萬億元，近五年CAGR為13.31%。

此外另一個趨勢是，隨著消費觀念升級，80、90后父母對專業化、個性化的需求將不斷提高，他們將愿意購買更有品牌、更高端的母嬰商品和服務。

面對持續增長的剛性需求，創業者們紛紛涌入賽道“掘金”。據母嬰研究院發布的報告，去年母嬰行業共有94起投融資事件，總融資金額為110.6億元。

但這并不意味著所有玩家都能享受到行業擴容的蛋糕紅利，其中兩個最重要的問題是:（1）大多數母嬰公司線下零售門店布局分散，尚未形成規模化效應；（2）這些玩家專業化、數字化程度較低，難以為客戶提供優質的一站式母嬰服務。

不過，賽道中也有脫穎而出者——母嬰童行業龍頭公司孩子王。其IPO招股書顯示，2020年由于疫情影響，公司營收為83.55億元，同比增長1.4%，但其營收規模仍位居行業前列。

今年上半年，孩子王再次踏上了高增長之路，實現營收38.82億元，同比增長13.65%，凈利潤為6266.49萬元，同比大增38.32%。

基于上述行業痛點，來分析孩子王業績爆發的原因。飛魚財經發現，目前，孩子王依托全渠道戰略與領先的零售科技能力，已創新打造出“無界+精準+數字化+服務化”的運營模式。

詳細拆解IPO招股書來看，線下渠道方面，截至2020年末，孩子王已在全國20個省（市）、131個城市擁有434家實體門店，基本形成了規模化布局。

資料顯示，這些門店均為大店模式，平均單店面積約3000平米左右，區位主要集中在大型綜合購物中心內。這意味著，孩子王旗下的實體門店天然具有客流量大、輻射能力強的優勢，并能在店內為母嬰客戶提供多樣化產品、精細化服務，以及社交等一站式閉環購物體驗。

在數字化轉型領域，孩子王更為激進，其率先開始重塑傳統母嬰產業的價值鏈與運營法則。

據招股書，截至去年末，孩子王初步搭建了包括5大前臺系統、3大中臺系統、7大后臺系統，涵蓋大約7000個子系統模塊，超過1300個數字化生產工具。

因此在線上端，孩子王已構造了包括移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內的C端產品矩陣。基于這些流量渠道，孩子王能多維度觸達客戶，還能將客戶引流至線下的數字化門店，實現線上線下的多場景互動。

財務數據顯示，得益于數字化轉型的后發優勢，2020年，孩子王綜合費用率為25.61%，銷售費用率為19.36%，較2017年分別下降2.94、3.23個百分點。

除此之外，孩子王還通過大數據等新興技術改造供應鏈物流系統，公司去年的存貨周轉天數僅為60天，較同業快一倍。

綜上來看，目前，孩子王在多樣化商品和服務、高效智能化運營、品牌化經營策略、供應鏈物流四大方面均已形成了堅實的護城河優勢。

有溫度的母嬰服務：搶占消費人心紅利

商業運營模式、數字化科技等其實都可以歸納為外在的武器裝備，對于零售企業而言，要想實現基業長青，更關鍵的要素在于客戶需求至上的文化理念與服務能力。對此，孩子王深諳其道。

今年5月初的一天，孩子王金牌育兒顧問尹寧下晚班回到家后，看到一位寶媽打來多個未接電話，便迅速回電詢問。

原來是這位寶媽之前因催乳師手法不當導致大面積拘奶及腫脹，寶寶一直啼哭，寶媽也焦灼痛苦，情緒幾近崩潰......

了解情況后，尹寧拿起隨身攜帶的催乳工具箱就走出家門。“凌晨的街頭，四處無人，還不好打車。但寶媽漲奶的疼痛讓我感同身受，只能騎電瓶車盡快趕過去。一邊導航，一邊騎車，騎了整整1個多小時。”

最終憑借專業手法，尹寧僅用1個小時就成功催乳，幫助寶媽和孩子解決了難題。

除此之外，深切感受到孩子王專業、溫暖母嬰服務的還有小夢（化名）。

5月31日，臨近產期的孕媽小夢在微信上聯系孩子王連云港萬達店的金牌育兒顧問傅洪梅，“你好，六一要生產，新生兒衣服、抱被、浴巾等都沒買。”隨后，小夢預約下午要來購買來店里購買待產包。

但結果一直到晚上閉店，小夢都未趕來。焦急的傅洪梅考慮到顧客即將臨盆，便迅速打了語音電話過去，卻聽到電話那邊咿咿呀呀很不清楚。傅洪梅以為是小夢產前陣痛說不出話，便主動提出要趕去醫院將待產包送給她。

到醫院之后，傅洪梅才知道小夢是一位聾啞人，不過語言溝通之間壁障并不妨礙兩人在情感上的親密交流。

數天后，小夢成功誕下嬰兒，她主動給傅洪梅發信息報喜。傅洪梅說：“這一刻，感覺自己和娘家人一樣，很開心。”

實際上，上述兩個案例只是孩子王將心比心，為客戶提供有溫度的母嬰服務的縮影。公開數據顯示，截至今年9月初，孩子王培養了近6000名育兒顧問，他們已成為中國數千萬母嬰人群最專業、貼心的“娘家人”。

而在另一側，長期陪伴式的服務下，孩子王這一品牌逐漸在寶媽圈口口相傳。截至2020年底，孩子王會員人數已超過4200萬人，較2017年初增長超過2.6倍。其中，最近一年的活躍消費會員數近1000萬人，貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%以上。

同時期，孩子王累計黑金PLUS會員規模超70萬人，單客年產值為普通會員的10倍左右。

回到宏觀視角，中國消費零售行業持續變革，在歷經產品為王的1.0時代與渠道精耕的2.0時代后，如今即將進入人心紅利的3.0時代。

在這一發展周期中，全渠道客戶運營與溝通將成為常態，內容生產和口碑營銷將成為玩家們的制勝關鍵，零售企業只有努力抓住消費者的心智，才能最大化挖掘客戶全生命周期價值。

順著這一思路觀察母嬰零售行業，國元證券在研報中認為搭建會員生態，締造長期可持續交易的關鍵在于與顧客建立良好的信任關系和情感基礎。

據此理論結合上述案例來看，顯然，孩子王最核心的競爭力不僅僅在于一站式產品與綜合服務能力，更在于其提前抓住了中國數千萬母嬰客群的人心紅利。

孩子王領先于同業，正加速蝶變，跨越進入下一個消費時代。

生態化布局；孩子王科技與服務溢價凸顯

中國已進入低人口增速的社會發展階段，國家開始全面倡導生育二胎、三胎。

長期來看，我國母嬰零售服務需求仍將持續增長，“產品+服務+生態”將成為行業發展趨勢之一。

基于上文來理解這一邏輯，占領消費者心智雖然是零售企業登頂的關鍵一步，但在供給端的生態化服務能力同樣重要。

深耕母嬰零售賽道十余年的孩子王已提前進行了布局。9月27日，孩子王發布的公告顯示，本次IPO發行價格為5.77元/股，預計募集資金凈額約5.56億元，將用于全渠道零售終端建設、全渠道數字化平臺建設、全渠道物流中心建設，以及補充流動資金等項目。

對于未來發展規劃，孩子王在IPO招股書中提到，公司將持續通過“科技力量+人性化服務”，加強營銷渠道建設，拓展商品服務維度，完善會員服務體系，加大品牌宣傳和推廣力度，加強全產業鏈數字化建設，提升公司的供應鏈整合能力，深耕單客經濟，進一步鞏固公司在母嬰零售行業的核心競爭力和市場領先地位。

華創證券、中信建投等券商認為，孩子王已成為母嬰零售龍頭公司，看好其商業模式與成長空間，未來有一定的增長潛力。

國元證券則認為，強者恒強，未來以孩子王為代表的母嬰零售賽道頭部企業市占率或穩步提升。因此，分析師在研報中給出了“建議申購”的觀點。

衡量評估孩子王的長期投資價值其實可以使用分部估值法，即以零售服務板塊為商業基本盤，并根據科技能力、服務能力，以及未來成長空間給予其一定的資本溢價。

10月14日，孩子王正式登陸創業板。截至上午收盤，公司每股價格報收22.4元，較發行價上漲288.21%。作為行業"稀缺標的"，未來價值值得期待。

（完）