樹(shù)懶觀點(diǎn)

2020年底，歐派衣柜彎道超車(chē)，成為“一哥”之后，行業(yè)、消費(fèi)者、資本市場(chǎng)都給予足夠多的關(guān)注，由原來(lái)的追趕者，到現(xiàn)在的領(lǐng)先者，于歐派家居集團(tuán)而言，衣柜代表了新的增長(zhǎng)函數(shù)。隨著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，歐派衣柜可能再無(wú)對(duì)手。剛剛發(fā)布的29800元高顏整家定制套餐，又是一次產(chǎn)品上的升級(jí)，深層次的意義在于，這是對(duì)消費(fèi)者需求的深度研究和滿(mǎn)足，在櫥柜、衣柜原有標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，真正從“單品”向“全屋”方向升級(jí)，是想象空間的重要支撐點(diǎn)，對(duì)歐派的長(zhǎng)期發(fā)展極具戰(zhàn)略意義。本期，《樹(shù)懶生活Fine》對(duì)話歐派集成家居事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉順平，解碼歐派衣柜全新的戰(zhàn)略思考。

作者 | 樹(shù)懶編輯部

來(lái)源 | 樹(shù)懶生活Fine(ID:huamian224)

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01 “衣柜一哥”的彎道逆襲

上個(gè)月，《樹(shù)懶生活Fine》發(fā)布了一篇以“重新認(rèn)識(shí)定制家居行業(yè)TOP 3”為研究主題的內(nèi)容，選取歐派家居、索菲亞、尚品宅配作為研究對(duì)象，細(xì)數(shù)這3家領(lǐng)頭羊企業(yè)的戰(zhàn)略得失，恰逢定制家居上市大潮已歷經(jīng)4年，整個(gè)行業(yè)格局和狀態(tài)發(fā)生了微妙的變化，很多核心問(wèn)題需要重新復(fù)盤(pán)和理解。

之所以說(shuō)需要重新認(rèn)知，是因?yàn)楦骷移髽I(yè)真的不在一個(gè)梯隊(duì)了，歐派家居的營(yíng)收體量已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，預(yù)計(jì)2021年有機(jī)會(huì)成為首家突破200億的公司，市值實(shí)現(xiàn)了斷崖式領(lǐng)先，曾一度超過(guò)1000億元，遠(yuǎn)超第2名至第9名的市值總和，頭部效應(yīng)逐漸凸顯出來(lái)。事實(shí)上，定制賽道的企業(yè)，不僅僅體現(xiàn)在市值上，營(yíng)收、凈利潤(rùn)、渠道門(mén)店密度、品類(lèi)拓展、戰(zhàn)略推進(jìn)等多個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都存在不同幅度的差距。

歐派家居的營(yíng)收體量已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，預(yù)計(jì)2021年有機(jī)會(huì)成為首家突破200億的公司。如果把近三年（2019-2021年）的年中報(bào)對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)看，即便是疫情的影響，歐派依然保持20%的復(fù)合增長(zhǎng)率，穩(wěn)居行業(yè)頭把交椅。同一時(shí)間維度下，索菲亞的營(yíng)收增速約15%，尚品宅配則處于原地踏步的狀態(tài)。

歐派在體量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。其背后的核心驅(qū)動(dòng)力是，基于強(qiáng)大的管理模式和超前的戰(zhàn)略眼光，不管是總部還是終端，都有一套標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系來(lái)驅(qū)動(dòng)，各個(gè)細(xì)分品類(lèi)的業(yè)務(wù)得以快速增長(zhǎng)，表現(xiàn)最為出色的是，歐派衣柜的彎道超車(chē)。

2020年，歐派衣柜（含配套產(chǎn)品）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.03億元，超過(guò)索菲亞衣柜的67.02億元，正式成為“衣柜一哥”。2021年H1，歐派衣柜（含配套）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.71億元，再次超越索菲亞的34.59億元，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，這在定制行業(yè)并無(wú)先例，這一場(chǎng)“反殺”，對(duì)于深耕衣柜行業(yè)16年的歐派來(lái)講，極具戰(zhàn)略意義。

過(guò)去的努力決定現(xiàn)在的結(jié)果，現(xiàn)在的布局則決定未來(lái)能走多遠(yuǎn)。本期內(nèi)容，我們聚焦的話題是: 歐派衣柜成為“一哥”之后。如果作為市場(chǎng)的追趕者，外界關(guān)注的是追趕的節(jié)奏和時(shí)間點(diǎn)，而成為領(lǐng)先者之后，更加值得關(guān)注的是未來(lái)怎么打，如何保持不斷的創(chuàng)新，做出更大的增量，坐穩(wěn)第一的位置，是充滿(mǎn)想象空間的，剛發(fā)布不久的29800整家定制套餐又是基于怎樣的戰(zhàn)略考量，歐派看見(jiàn)了什么。近日，《樹(shù)懶生活Fine》走訪歐派家居集團(tuán)并專(zhuān)訪歐派集成家居事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉順平，一起探討歐派衣柜全新的戰(zhàn)略布局。

歐派集成家居事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉順平（右）

02 衣柜代表了新的增長(zhǎng)函數(shù)

對(duì)于全面超越索菲亞，成為“衣柜一哥”的新身份，劉順平向《樹(shù)懶生活Fine》分享自己的真實(shí)感受，一點(diǎn)興奮感，更多還是壓力。“目前還在適應(yīng)當(dāng)中，歐派的整個(gè)戰(zhàn)略和文化都非常務(wù)實(shí)，歐派在櫥柜行業(yè)做到絕對(duì)的領(lǐng)先，而衣柜作為第二品類(lèi)，一直是追趕者的角色，成為“一哥”之前，打法、目標(biāo)、路徑都很清晰明確，真正成為領(lǐng)跑者之后，優(yōu)勢(shì)也在逐步擴(kuò)大，的確是沒(méi)有參照物了，更多關(guān)注我們自身的探索和創(chuàng)新，但不變的是，我們的一切戰(zhàn)略推進(jìn)都是圍繞市場(chǎng)、圍繞消費(fèi)者出發(fā)，這是我們的底層思考邏輯，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)做好了，所有好的結(jié)果都是水到渠成。”

從外部視角來(lái)看，隨著這個(gè)身份的轉(zhuǎn)變，也讓行業(yè)、消費(fèi)者、資本市場(chǎng)的認(rèn)知不斷刷新。消費(fèi)者認(rèn)知維度上，“一哥”的身份對(duì)營(yíng)銷(xiāo)層面有很大幫助，提振了經(jīng)銷(xiāo)商的信心；另一方面，衣柜的突破，躍升為第一品類(lèi)，給全行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿，同時(shí)，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)打破了固有的思維天花板，也就是說(shuō)，衣柜有機(jī)會(huì)超越櫥柜，那么其他品類(lèi)會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)刻超越衣柜，這樣的概率并非不存在，畢竟每個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)空間都是存在的，沒(méi)有哪個(gè)品類(lèi)被通吃。

“如果把歐派比喻成一艘航母艦隊(duì)，起艦原來(lái)是櫥柜，現(xiàn)在切換成衣柜和櫥柜同步驅(qū)動(dòng)了，衣柜品類(lèi)增長(zhǎng)空間還很大，對(duì)歐派未來(lái)幾年的整體增長(zhǎng)，這是一個(gè)新的動(dòng)力，也代表了新的增長(zhǎng)函數(shù)，我們認(rèn)為，從企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略考量角度，圍繞衣柜的組織、團(tuán)隊(duì)、資源配置、路徑選擇上發(fā)力，這是有必要的，但并不會(huì)刻意去在政策上有所傾斜，可能在店面裝修補(bǔ)貼上略有差異，歐派的PK思維是看當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)哪個(gè)品類(lèi)做得好，最終比拼的還是經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力。”劉順平向《樹(shù)懶生活Fine》談到。

03 29800元高顏整家定制套餐，是新一輪的價(jià)格戰(zhàn)嗎？

成為“一哥”之后，歐派衣柜的前進(jìn)步伐一直未停下。9月17日，歐派衣柜“全屋整家定制”戰(zhàn)略升級(jí)，正式推出“29800元高顏整家定制套餐”，以“看著美，住著好，更環(huán)保，超省心，還不貴”為核心，通過(guò)一體化設(shè)計(jì)，一站式配齊，一攬子服務(wù)，為消費(fèi)者打造“柜-門(mén)-墻-配”高顏整家空間解決方案。據(jù)了解，整家套餐包含20㎡全屋柜類(lèi)定制（18種花色），10件全屋家具（含沙發(fā)、茶幾、餐桌椅、床和床墊等），3㎡輕奢背景墻（18種輕奢花色）三大品類(lèi)。

劉順平表示，歐派推出整家定制套餐，并不是一個(gè)單純的促銷(xiāo)方案，背后是對(duì)用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷，是基于姚良松董事長(zhǎng)2014年提出大家居戰(zhàn)略的一種呈現(xiàn)方式，目前整家定制的概念仍處于比較初級(jí)的階段，開(kāi)始以“柜-門(mén)-墻-配”切入，在消費(fèi)者需求和高顏值的基礎(chǔ)上，整家定制的產(chǎn)品可選擇性上會(huì)更加豐富，未來(lái)可探索空間非常大，產(chǎn)品邊界會(huì)不斷拓寬，接下來(lái)會(huì)打磨軟裝包、家電包、家居裝飾品等全方位升級(jí)。

定制行業(yè)這幾年，彼此競(jìng)爭(zhēng)和摩擦更為激烈，頭部企業(yè)帶節(jié)奏，掀起一輪又一輪的套餐營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，從索菲亞推出的799元/平米，到歐派衣柜19800（含22平米）的套餐，以及其他定制企業(yè)推出的一系列套餐，而歐派總是每一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的重要參與者，每一次發(fā)布新產(chǎn)品，時(shí)常能夠引起行業(yè)跟風(fēng)，歐派在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，年度采購(gòu)規(guī)模超100億元，這是其他企業(yè)所不具備的能力優(yōu)勢(shì)，所以很難跟進(jìn)。

包括此次推出的29800元整家定制套餐，又是一次新的營(yíng)銷(xiāo)突破。當(dāng)然，任何事情都有兩面性，有了A面的高關(guān)注度，自然也會(huì)有B面的討論和爭(zhēng)議，質(zhì)疑聲不可難免，歐派時(shí)常被誤解為價(jià)格戰(zhàn)的策劃者和推動(dòng)者。

對(duì)于外界不同的聲音，劉順平回應(yīng)稱(chēng)，不能單純理解為整家定制套餐就是一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，或者片面定義為一個(gè)品類(lèi)的簡(jiǎn)單疊加，沒(méi)有誰(shuí)能只靠?jī)r(jià)格獲取最終的勝利并保持長(zhǎng)期的領(lǐng)先，如果每一個(gè)企業(yè)都以?xún)r(jià)格作為自己進(jìn)入市場(chǎng)的基本條件，那么陷入競(jìng)爭(zhēng)的僵局就無(wú)法避免。套餐誰(shuí)都可以出，但是整家套餐需要研發(fā)產(chǎn)品和設(shè)計(jì)配合，真正的意義和價(jià)值在于，整家定制會(huì)推動(dòng)成品和定制兩大品類(lèi)的深度融合，為消費(fèi)者提供一個(gè)空間解決方案。

話說(shuō)回來(lái)，從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)而言，誰(shuí)有能力為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉、物超所值的產(chǎn)品，誰(shuí)就有優(yōu)勢(shì)，這種營(yíng)銷(xiāo)策略也是符合消費(fèi)者利益的，整家定制會(huì)引導(dǎo)更大范圍的消費(fèi)群體有能力擁抱定制，推動(dòng)行業(yè)的整體蛋糕做得更大，消費(fèi)者也能從這種模式中受益，改善整體居家生活方式。從行業(yè)出清的角度，同樣是有利的，行業(yè)價(jià)格的下探，擠壓和淘汰的是落后產(chǎn)能，這對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有一定積極意義，促進(jìn)行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率提升，讓行業(yè)朝著品牌化方向升級(jí)。

為什么是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出整家套餐？劉順平表示，柜類(lèi)定制本身已經(jīng)足夠復(fù)雜，大規(guī)模、非標(biāo)、個(gè)性化定制，能做好非常不易。有能力和時(shí)間切入其他品類(lèi)的前提是定制品類(lèi)能夠做好。對(duì)于歐派來(lái)說(shuō)，做大家居，布局多品類(lèi)是有基礎(chǔ)的，不是心血來(lái)潮，7年前就提出了大家居戰(zhàn)略，單一品類(lèi)快速成長(zhǎng)的同時(shí)探索多品類(lèi)融合，這一點(diǎn)是矢志不移的，也取得了不錯(cuò)的成效。

基于衣柜所衍生出的整家套餐就是一種表現(xiàn)形式，過(guò)去16年，衣柜打下了很好的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和渠道網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橐鹿竦尼绕穑矌?dòng)了配套家具的規(guī)模增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年家配產(chǎn)品的體量能達(dá)到20億，對(duì)歐派而言，這已經(jīng)不是喊口號(hào)和概念，而是真正得到商業(yè)驗(yàn)證、把戰(zhàn)略做實(shí)的公司。

04 對(duì)每一個(gè)品類(lèi)都要有足夠的耐心和敬畏之心

雖然位居行業(yè)第一，29800整家定制的推出，也有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，邏輯上也成立的，未來(lái)增長(zhǎng)前景非常可觀，但還遠(yuǎn)談不上絕對(duì)的領(lǐng)先，劉順平這一點(diǎn)上保持著冷靜和理性，意識(shí)到未來(lái)的增長(zhǎng)之路依然存在諸多挑戰(zhàn)。最大的挑戰(zhàn)在于，從供應(yīng)鏈定制的服務(wù)商真正轉(zhuǎn)變成一個(gè)空間解決方案服務(wù)商，方向是對(duì)的，但是具體執(zhí)行起來(lái)，對(duì)企業(yè)的能力要求非常高，也非常苛刻的，角色的轉(zhuǎn)變非常考驗(yàn)我們對(duì)空間、美學(xué)、生活方式的理解深度，所以，現(xiàn)在只是邁出了第一步，我們內(nèi)部也在不斷提醒自己，對(duì)每一個(gè)品類(lèi)都要有足夠的耐心和敬畏之心，才有可能做出更大的用戶(hù)價(jià)值。

在訪談劉順平之前，《樹(shù)懶生活Fine》與衣柜的一位經(jīng)銷(xiāo)商李超（化名）也聊了聊此次的整家定制套餐。李超表示，對(duì)于終端的經(jīng)銷(xiāo)商而言，整家定制確實(shí)能給經(jīng)營(yíng)上帶來(lái)一些改變，能夠賦能設(shè)計(jì)師提升設(shè)計(jì)能力和轉(zhuǎn)化率，讓經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)真正提升，也讓消費(fèi)者能夠享受到一站式、高顏值的整家服務(wù)。

李超（化名）同時(shí)談到，之前開(kāi)發(fā)家配體系時(shí)，工廠對(duì)于哪套成品家具搭配什么柜子，什么柜子搭配什么樣的護(hù)墻板等品類(lèi)通盤(pán)的思考并不多，全靠終端自己摸索，或者靠終端設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師能力強(qiáng)，就能搭配好，獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量，設(shè)計(jì)水平一般的設(shè)計(jì)師就不一定了，現(xiàn)在整家定制是從上至下的培訓(xùn)，整體配套率就高了很多，能夠在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)保持不錯(cuò)的品牌勢(shì)能，如果這一政策貫徹得好，不管對(duì)總部還是經(jīng)銷(xiāo)商，都有非常大的幫助。

從整個(gè)衣柜乃至定制行業(yè)而言，歐派衣柜這次發(fā)布的整家定制，代表了未來(lái)幾年的消費(fèi)趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的方向，從幾個(gè)方面談?wù)剬?duì)行業(yè)未來(lái)的影響：

第一，這是搶占消費(fèi)者心智的一種戰(zhàn)略決策。隨著整家定制套餐產(chǎn)品的逐步深入，這是在櫥柜、衣柜原有標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，真正從“單品”向“全屋”方向升級(jí)。也就是說(shuō)，未來(lái)，消費(fèi)者不只是因?yàn)樾枰耦?lèi)定制才選擇歐派，而是做全屋時(shí)也能夠想到歐派，只有真正占有了消費(fèi)者心智，才是真正找到了想象空間的重要支撐點(diǎn)。

第二，從競(jìng)爭(zhēng)策略上看，整家定制套餐的產(chǎn)品不斷打磨，拉高競(jìng)爭(zhēng)水位線，會(huì)對(duì)競(jìng)品形成降維打擊。歐派在體量、供應(yīng)鏈上的很多優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果想要復(fù)制會(huì)非常難，即便跟進(jìn)，并不占優(yōu)勢(shì)。歐派衣柜的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店近4000家，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成密度，加上終端管理模式，用整家定制這樣的尖刀產(chǎn)品，能夠讓衣柜經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力增強(qiáng)，形成正循環(huán)。

第三，整家定制可能會(huì)對(duì)成品家具市場(chǎng)產(chǎn)生“跨界打劫”，甚至是搶占一部分市場(chǎng)份額。歐派在定制領(lǐng)域已經(jīng)足夠強(qiáng)，但是過(guò)往有些忽視了成品企業(yè)的崛起，下一步成品和定制會(huì)有火力交集和比拼，現(xiàn)在成品轉(zhuǎn)向定制，定制跨界成品，雖然各有難度，但相比較而言，定制是有一定天然的入口優(yōu)勢(shì)，以衣柜業(yè)務(wù)來(lái)帶動(dòng)成品家具、家配的營(yíng)收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，這個(gè)入口價(jià)值不可忽視。

第四，歐派衣柜的整家定制是可以賦能全行業(yè)發(fā)展。勢(shì)比人強(qiáng)，人比事強(qiáng)。整家定制的趨勢(shì)非常明確，未來(lái)只要是定制企業(yè)，都會(huì)走這個(gè)方向，這已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，各家的入局，整家定制所能夠輻射的范圍逐漸擴(kuò)大，從一個(gè)產(chǎn)品向全行業(yè)的服務(wù)能力輸出，針對(duì)精裝房用戶(hù)，歐派有能力一站式搞定，讓用戶(hù)真正做到拎包入住，一站式搞定，一攬子服務(wù)，一體化設(shè)計(jì)；針對(duì)毛坯房客戶(hù)，整裝的比例持續(xù)提升，裝修公司缺乏供應(yīng)鏈整合能力是個(gè)弱項(xiàng)，歐派衣柜可以與裝修公司形成合作，打造一站式整家拎包解決方案，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者交付風(fēng)格統(tǒng)一的整裝服務(wù)，今年5月份，歐派衣柜已經(jīng)與200多家裝修公司達(dá)成合作，成立中國(guó)整家拎包戰(zhàn)略聯(lián)盟。

05 不著急去定義歐派衣柜的“邊界”

對(duì)于未來(lái)歐派衣柜的邊界在哪里，要成長(zhǎng)為什么，劉順平并沒(méi)有過(guò)早的去假設(shè)和框定，在歐派的風(fēng)格里，只要方向是對(duì)的，就全力往前走，或許，真正的邊界無(wú)需現(xiàn)在著急去定義。

競(jìng)爭(zhēng)的目的是為了遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)。歐派成為“衣柜一哥”，表面看，這是一次關(guān)于品類(lèi)的突破，整家定制套餐的對(duì)外發(fā)布，實(shí)際上是原有基礎(chǔ)上的一次創(chuàng)新和探索，也是真正順應(yīng)趨勢(shì)、向消費(fèi)者靠攏的深度思考。偉大公司時(shí)刻都在研究顧客的需求變化，都站在顧客的立場(chǎng)去思考問(wèn)題，恰恰是這一點(diǎn)，正是家居企業(yè)最缺乏的基因，歐派作為龍頭企業(yè)真正開(kāi)始思考創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值，這是一個(gè)積極的信號(hào)。

對(duì)于歐派的下一個(gè)高度，大行業(yè)的趨勢(shì)是不變的，跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束，原有渠道處于子彈平飛的狀態(tài)，想要獲得更大增長(zhǎng)的動(dòng)力，不僅在于品類(lèi)的不斷做寬，同時(shí)也要開(kāi)始去思考把渠道和終端的價(jià)值做厚，來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的倍增，這是經(jīng)營(yíng)能力最好的證明。亦或者是，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行投資布局，通過(guò)收購(gòu)、兼并、合作不同定位的品牌，走向平臺(tái)化，進(jìn)行價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論哪條路，都留下無(wú)盡的空間和可能，選擇權(quán)在歐派自己。對(duì)比全球家居零售行業(yè)千億美金巨頭，以今天中國(guó)的幾萬(wàn)億大家居消費(fèi)市場(chǎng)潛力，歐派即將實(shí)現(xiàn)的200億元營(yíng)收，千億市值，或許才是真正秀肌肉的開(kāi)始。