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當短期的業績、市值壓力與長期發展戰略相沖突，上市企業該如何抉擇？1月19日，母嬰童行業龍頭公司——孩子王（301078.SZ）給出了問題的答案。

孩子王發布的2021年度業績預告顯示，盡管受到新冠肺炎疫情沖擊，但公司仍實現了穩健增長，預計2021Q4實現營收21.76-30.12億元，預計全年營收為87.73-96.09億元，同比2020年增長5%-15%。

還值得注意的是，報告期內，孩子王率先突破市場迷霧，保持了經營策略的一致性與穩定性，于2021年新開線下門店70余家。

對此，孩子王高管在分析師調研會議上表示，現在擴張將有利于公司以低成本完成市場布局，搶占消費場景。

逆勢布局靜待盈利提升

單純從財務數據上看，短期的重資產支出疊加疫情擾動等因素，確實在一定程度上影響到了孩子王的業績表現。

公告顯示，預計2021年，孩子王歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降40%-50%至1.96-2.35億元，扣除非經常性損益后的凈利潤同比下降55%-65%至1.09-1.40 億元。

孩子王解釋道，其一是因為執行新租賃準則，公司新增確認使用權資產和租賃負債，進而因新增折舊費用和財務費用等整體減少公司2021年凈利潤預計約為5500萬元-7000萬元。據測算，還原后的歸母凈利潤同比下降22%-36%，相對有所減緩。

其二，孩子王在2021年新開了70余家門店，且主要為下半年新開門店，而上述新增門店正處于爬坡期，提升會員數量、收入及盈利水平都需要一定的運營時間。

不過，在飛魚財經看來，孩子王業績承壓僅僅是短期現象。以中長期視角觀察，孩子王的這一輪門店擴張或將成為國內母嬰童行業戰事的轉折點。

據羅蘭貝格、弗若斯特沙利文等研究機構披露的數據，2020年，僅我國母嬰市場需求就已達到3.58萬億元，近五年CAGR為13.31%。未來，隨著90后、95后父母逐漸成長為消費主力軍，高端化、細分化、多元化的一站式母嬰童需求將驅動行業規模穩定增長。

這也意味著，在母嬰童市場高度分散、需求旺盛的行業大背景下，擁有規模優勢，以及跨區、全渠道運營能力的玩家將率先脫穎而出。

孩子王深諳其道，其此前在IPO招股書中提到，募資資金將用于全渠道零售終端建設等項目。

另外，孩子王擴張的底氣還在于運營模式與歷史經營數據。據悉，孩子王旗下均為大店模式的直營門店，這些新開門店一般會在18-24個月左右進入成熟期。2020年，孩子王旗下經營24個月、24-48個月、48個月以上的門店店效分別為640、1614、2989萬元。

上述孩子王高管還透露，未來，公司在此基礎上將計劃增加50家新店，但同時也將進行結構性調整，實行區域運營化、大區責任制，通過數字化手段實現精細化運營。

華泰證券認為，孩子王有望依托強大的數字化能力賦能門店運營、提升經營效率，在新店逐步成熟后，將實現營收與利潤率的良性增長。

數字科技構造母嬰童新業態

近年來，由于淘寶、京東、微信小程序等電商渠道的繁榮，傳統的母嬰童線下門店正備受挑戰。

一位行業資深人士表示，當前，數字化運營能力已經成為母嬰童企業突圍破局、獲得商業新增量的關鍵。如果缺乏全渠道數字化運營能力，玩家將面臨被淘汰出清的風險。

孩子王是行業數字化轉型的先行者與領軍者，其已初步搭建了包括5大前臺系統、3大中臺系統、7大后臺系統，涵蓋超過1300個數字化生產工具。

中金公司在研報中認為，與之對比來看，相關同業還處于信息化向數字化轉型的初級階段，孩子王在數字化轉型道路上已遠超同業。

也正是基于強大的科技引擎，孩子王才能不拘泥于傳統的線下零售模式，而是選擇用大數據洞察消費者需求、賦能品牌商，并圍繞會員需求去重新定義門店。如在線上，孩子王構造了包括移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內的C端產品矩陣。

（孩子王線下場景服務仍具有大量需求）

另外，早在2016年，孩子王就提出要從零售商轉型成為母嬰童全渠道服務商。如今，經過6年的錘煉，孩子王已擁有三個服務平臺：孕產服務平臺——做媽媽的幫手；同城親子板塊；部分自營業務。

在多渠道觸達、精細化運營，以及貼心的一站式綜合服務下，用戶持續涌入。截至2020年底，孩子王APP及小程序累計用戶數量分別達3300、2800萬人，分別約占公司總會員數量的79%、67%。其中，14%的APP會員每周訪問多次，47%的會員至少半月訪問一次。

在會員方面，2020年孩子王擁有會員約4200萬人，活躍會員近千萬人，會員整體消費占總營收比為98.4%，年ARPU為1108 元，社群會員復購率達35%。其中，黑金會員為77萬人，ARPU值為普通會員的10倍。

反映在業績端，2017至2020年，孩子王商品線上銷售收入（公司O2O+電商平臺）持續攀升，分別為2.92、6.55、12.21、22.75億元，四年間營收規模擴大超過7倍。

同時期，孩子王商品線上銷售收入占總營收比分別為6%、11%、16%、31%，四年間占比擴大超過5倍。

高質量產品鎖定估值溢價

母嬰童行業是特殊的消費行業，消費者對產品質量、產品口碑的要求極為嚴格。

孩子王深耕行業十余年，一直以高質量產品與服務作為企業發展的立身之本。

在經營模式上，與部分同業的加盟制相比，孩子王采用最穩健的直營模式，這使得旗下門店能實現高標準化經營。截至2020年底，孩子王已擁有超過434家實體門店。

在質量與保障方面，孩子王已打造出了嚴格的產品篩選機制、評估管理體系和供應商準入門檻，并擁有嚴謹的質量把關機制。

以供應商管理制度為例，孩子王與供應商簽訂購銷合同后，會根據其送貨情況建立供應商誠信檔案，以實行分級考核，即不同等級的供應商實行不同的預約流程、抽檢標準、收貨優先級等。

另外，孩子王日常還會對店內銷售的每件商品進行嚴格檢測審核，確保店內銷售的所有商品均持有符合國家規定的質量合格證書。

而對于相關媒體所提到的不合格產品，孩子王內部人士表示，“這部分不合格商品為爬行墊，公司已第一時間將問題產品全部下架。截至目前，公司核心銷售產品如奶粉等，從未出現過因商品質量問題引發的重大質量安全問題事件。”

高質量的產品與服務保障體系也幫助孩子王在資本市場獲得了眾多研究機構的青睞。中金公司在首次覆蓋的研報中認為，孩子王是國內母嬰店龍頭，盈利能力未來可期，給予其跑贏行業的評級。

華泰證券在近日發布的研報中認為，孩子王的重度會員模式、深耕零售大店、數字化賦能將塑造核心競爭壁壘，繼續維持“買入”評級。

此外，近期，海通證券、廣發證券等多家券商也都給予了孩子王“買入”或“增持”的評級。

截至1月21日A股收盤，孩子王股價為19.24元，較發行價5.77元溢價233.45%，較最低點15.03元已累計上漲28.01%，總市值為209.3億元。

但在3萬億市場空間面前，孩子王目前的價值增長僅僅是一個開始。以長期投資視角觀察，作為母嬰童行業的“核心資產”，孩子王正處于爆發前夜。

參考資料：

1 | 華泰證券，周鑫、呂明璋等，《經營短期承壓，靜待盈利能力修復》

2 | 中金公司，郭海燕、曾令儀等，《數字化賦能及單客經濟，打造母嬰新生態》

（完）

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