6年多探索沉淀的超級家居MALL，正逐步承擔“零售商”的職能。

作者 | 樹懶編輯部

來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

01 家居建材零售商，中國版HD？

3月1日，住范兒超級家居MALL在北京正式開業，這也代表了住范兒新的戰略定位起航：中國最大的家居建材零售服務商。

住范兒2015年10月從出租房改造起步，到2016年5月切入裝修服務，在北京、上海、成都累計服務1萬戶家庭，2020年4月啟動線上家居建材零售，通過私域社群團購，打造最大的家居建材垂直電商。2021年1月，確認了以家居建材零售服務商為新的戰略方向，剛剛開業的20000平米超級家居MALL，就是一個戰略落地成果，連接170+家居建材供應商，打造直接聯結消費者供應商的超級零售新體驗。

住范兒的發展經歷了從內容到用戶，從服務到零售的不同階段。轉型家居建材零售商定位之后，2021年6月，住范兒完成2億元人民幣B輪融資，由啟承資本、金沙江創投聯合領投，老股東創新工場、嘉程資本跟投。曾于2017年完成千萬元級A輪融資。

整裝、電商、零售涵蓋了住范兒的主營業務，2018-2021年，業績分別為1億、1.6億、2.6億、6.4億，CAGR超100%。北京超級家居MALL一號店開業之后，預計2022年住范兒全年業績沖刺17個億，住范兒超級家居MALL單店預計14億元銷售額，挑戰接近10萬的坪效，整裝(含裝修和裝修帶動的主材套餐、設備門窗的定制產品)4億，建材4億、家具3億、家電3億。

發布會上，住范兒CEO劉羨然表示，中國家居市場與美國存在很多不同，美國主要以產銷分離模式為主，多品類綜合運營，從工廠到零售商，再到終端消費者，有1.5-2倍的加價率，代表企業有Home Depot、lowe’s兩大零售商。而中國家裝建材市場是典型的大行業小公司，主要以產銷一體模式為主，單品牌運營效率低、流通環節層級多。從工廠到制造品牌，再到經銷商門店，到終端消費者，最終有3-4倍的加價率，而這帶來高昂的加價率最終由消費者承擔。

住范兒所打造的以消費者真實需求為核心的一站式超級家居MALL，實際上是把過去6年所做的探索，知識靈感、整裝套餐、直播電商、產品零售、安裝售后全部都沉淀到這一個集合體。通過線上垂直電商與線下新零售大店，打通用戶、銷售、服務、品牌全產業鏈、真正承擔“零售商”的職能，這個職能背后三個角色：最懂用戶的裝修專家，流通環節價值鏈重構者，家裝建材行業超級零售商。

每個角色都離不開交付服務的保障，尤其是零售商角色下，不僅僅有裝修服務能力，還要求有備貨能力、配送安裝能力、售后能力。基于此，住范兒建立強規范、強管控的的交付標準和交付能力，由CEO直管的40名超級客服團隊，60名交付管家，80支本地裝修隊，200位安裝售后工人，北京本地超1000位工人，3個自有倉庫，15個合作交付平臺，330個交付城市，為客戶打造高時效、高標準、高承諾的極致用戶體驗，塑造行業唯一的全品類、全渠道和全國性交付能力。

住范兒超級家居MALL一號店接下來將擴張到上海、成都等城市。對于未來更長遠的規劃，住范兒CEO劉羨然提出了“百店千億”的目標，到2025年，超級家居MALL將達到10家，銷售額100億元，到2035年，門店數將達到100家，銷售額突破1000億元。

02 談新零售之前，先補零售的課

住范兒是家裝行業“非典型樣本”，有自己的標簽和特色。順著家居建材零售服務商的話題，聊聊行業新零售，這不是一個新概念，但總是階段性被提起，可能會給外界“這次不一樣”的感覺。但客觀講，家居家裝企業缺乏零售基礎，國內沒有哪個家居企業以零售起家做大做強的。

實際上，做零售都是在做細節，“人貨場”三大維度的能力不能存在明顯的短板，具體到零售商幾個重點的營銷決策：目標市場、渠道、產品組合、采購、定價、服務、商店氛圍、商店活動和體驗、傳播和選址。企業要有自己清晰的定位，行業一說都很大，5萬億，但是你得先說明確你做的哪塊細分市場，面向什么人群，提供什么產品組合，人效、坪效、庫存周轉、收入成本費用利潤等基本常識。

幾乎都沒有完全經歷過零售的發展階段，這跟行業的崛起路徑有關，大家都趕上商品房快速發展的好時候，家居家裝企業基本是以生產制造和To B經銷模式為主，圍繞的是商品供給和渠道通路，貨供不應求，只要有貨就不愁賣，在那樣的環境下，成就了一批企業走向100億甚至200億，這種通過擴產能，招商搭建渠道，本質上還是制造思維。所以談新零售之前，先把零售的課都補上。

但是，這種制造思維下也暴露了無序競爭、無序擴產能的一面，擴產能的前提是，要求訂單數能夠跟上，否則供需嚴重失衡。最怕大家一起上產能，又著急去產能，這種非健康良性的發展模式，實際上為以后埋下隱患，產能過剩催生了今天的營銷價格戰，行業快速進入微利時代，甚至陷入負循環。

家居家裝行業不缺生產制造能力，這一點我們要認清。但是零售消費端的滿意度似乎并沒有太大改變，這是一個明顯的短板，傳統賣場以店鋪租賃模式為主，只提供場，不參與人和貨的運營是缺位的。我們需要經歷一個從關注生產力到關注生產關系的換擋，原有擴產能的動作要慢慢剎車，尋求在生產關系上的突破，真正從供給端向消費端轉變，用買方視角，重構企業與消費者之間的關系，創造一個品質的、穩定的、愉悅的、值得信任的服務體驗，這是一個很難建立口碑的傳統行業，非標服務，每次的服務質量差別大，用戶缺乏一個持續穩定的品質服務體驗。

在不缺貨的背景下，看誰與消費者的距離更近。住范兒能夠邁出家居建材零售商第一步，原因在于它積累的有流量優勢，通過深度內容和運營構建信任壁壘，從前期的精準流量獲取，到用戶分層圖像，到精細運營策略，再到促進落地轉化，積累了一套精細化的私域用戶運營體系。目前全網沉淀粉絲2000萬，以25-45歲有自主決策、有審美的實用主義者為主， 預計2022年，北京會有10萬到店用戶，全國150萬進群人次。

從供應鏈的角度，先有人再有貨，根據用戶畫像尋找購買期望相一致的高性價比專業產品，這種模式下的銷售機會一定會更優于“先有貨后有人”的模式，住范兒瞄準的就是追求“好而不貴”的特定人群，取決于對人的理解和對貨的運營，讓雙方能夠匹配起來，流通鏈條更高效。

03 不理解裝修，就無法理解家居零售

住范兒作為家居建材零售商，以深度客戶關系管理為起點的新模式，滿足的是有強烈的“用更少的錢，買到更好的產品”的需求。與此同時，將整裝、線上電商、線下零售放在一起，背后的思考是，中國的建材和家居消費被“裝修”場景驅動，服務和產品一體化，不理解裝修，就無法理解家居建材零售。

劉羨然表示，住范兒不希望打造一個充滿營銷套路的大賣場，而是從用戶視角出發，打造具有“宜家體驗的中國版Home Depot”，引領家居購買體驗與家居行業消費方式變革，成為家居建材零售萬億級行業的創新者。

一站式超級家居MALL打破以往賣場里孤立的經營業態、經銷門店和陳列方式，轉而將品類融合，搭建新的購物場景，由原來的招商模式轉變為消費需求驅動，以顧問式營銷為消費者創造價值，未來如果能夠進一步強化組織能力，讓終端服務者都能夠專業化，讓消費者更加信任，這將會是一個“質”改變。

在店鋪環境與服務流程上，最靠譜的辦法就是大家都真誠相待，所有的流程都變得簡單，寬敞整潔不過度設計，消費者能夠非常便捷尋找到自己想要的商品，支付結算、退換貨手續辦理都高效，線下送貨履約的服務準時，幫消費者節省時間，給消費者創造一個舒適、便利、愉悅的購物體驗。很多時候消費者是簡單純粹的，往往商家想的過于復雜了。

國內市場經常拿Home Depot來對比，羨慕亮眼的數據：3300多億美金市值，曾一度超過沃爾碼，2021年財年，收入1512億美元，同比增長14.42%，國內市場呼喚這樣的公司，每個人都在試圖了解這個行業能否還能增長，Home Depot的表現證明了這些擔心過早。同時，它對轉型的探索，某種意義上，也代表了風向標，對整個行業都有一定啟發。

Home Depot最新的轉型方向中，我們注意到，Pros（專業承包商，全稱是Professional contractors and services）的比例正大幅提升，且變成了發展戰略的重要部分，To B屬性在加強，這是一個特別大的轉變。

反觀建材企業和家居企業，以后這可能是兩條軌道上的兩類企業，建材企業要思考To B方向，建材企業越來越無法直接接觸消費者，慢慢被工長、整裝公司等大B和小b影響決策，市場份額被切走一部分，建材企業的零售比重可能會下降，需要以To B角度搭建更多專業化的渠道，打磨新的競爭力。家居企業要思考toC，研發設計、渠道建設、坪效、去產能效率、以及終端組織賦能、全空間解決方案。

暫且不說能不能成為中國版的Home Depot，住范兒有兩點是值得探索的：其一，給消費者解綁，或者刻意引領消費者去接受某種特定的套路設置，而是通過優質供給，讓用戶的消費自由程度最大化；其二，拆掉廠家與消費者之間的那面墻，讓好的品質、穩定的服務、以及消費者所愿意承擔的價格真正能夠建立對等關系，高效匹配。

- 結語 -

Home Depot是擺在全球家居建材行業的標桿企業，那么在中國土壤上，能否生長出同樣的物種？住范兒會不會是中國版的Home Depot？這是一個很難回答的問題，能或者不能，是或者不是，可能都不是現在能夠回答的了。

10年前，這家全球巨頭從中國市場退出，10年后，中國市場是否值得重新來一次，或者用中國的思路重做一遍，但是當我們去判斷一個業態是否成立，背后的維度絕對不是完全以國家人口基數的大小、消費能力的強弱、消費習慣的差別等粗線條指標判斷，可能還有很多我們沒有掃描到的能力。但心存理想是好事，住范兒邁出第一步，朝著那個方向前進。

國內市場呼喚這樣的公司，每個人都在試圖了解這個行業能否還能增長，Home Depot的表現證明了這些擔心過早，2021年，營業收入1512億美金，增長14.42%。那么，中國土壤上，能否講出同樣的故事？是值得期待的。住范兒團隊心存理想，邁出勇敢的一步，打造中國版的Home Depot，道阻且長，不捧殺，才是對這家年輕公司最大的保護。也許未必要成為中國版的Home Depot，還可以成為中國的ZHUFANER。