618提前半個(gè)月到來(lái)。今年各大平臺(tái)早早出臺(tái)了各種商家扶持政策，不遺余力刺激消費(fèi)，價(jià)格戰(zhàn)、大促銷(xiāo)眼看就要卷起?！罢?jīng)濟(jì)”里，小家電可能是重頭戲之一。

疫情的反復(fù)，讓“空氣炸鍋”成為年輕人改善伙食的新神器。

在微博，#千萬(wàn)不要用空氣炸鍋#，#有了空氣炸鍋，我戒掉了外賣(mài)#等話題經(jīng)常出現(xiàn)在熱搜榜，在抖音，話題#空氣炸鍋美食#有42.6億次播放；在小紅書(shū)，“空氣炸鍋”話題下有31萬(wàn)+篇筆記；在豆瓣，“空氣炸鍋美食小組”149,271名成員匯聚一堂……

后疫情時(shí)代，各大餐飲店一關(guān)門(mén)就是十天數(shù)個(gè)月，動(dòng)輒居家隔離的阿宅們被迫苦練廚技，一時(shí)間從明星、博主、到普通網(wǎng)友們都在社交平臺(tái)競(jìng)相曬自己的廚藝，傻瓜式操作、好收納好清洗的廚房小家電更是以迅雷不及掩耳之勢(shì)種滿整個(gè)草原。加上懶人經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)的助推，各式廚房小家電席卷年輕人的廚房，在大家電業(yè)低迷的時(shí)代逆勢(shì)上揚(yáng)。

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“小家電”造富：有勵(lì)志故事，也有“撈偏門(mén)”

近兩年來(lái)，各種“對(duì)癥下藥”的小家電催生出可觀的造富神話。2022年2月18日，“空氣第一股”比依股份在上交所成功上市，首日就暴漲44%，該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)就是為飛利浦、NEWELL、小熊電器、蘇泊爾等知名家電品牌提供ODM/OEM服務(wù)，其中空氣炸鍋占比最重。

廚房小家電的造富神話早有人撰寫(xiě)。當(dāng)年九陽(yáng)憑借豆?jié){機(jī)發(fā)家，如今早已月入七億。深知打造品牌不如打造爆款的小熊電器，在美的、蘇泊爾等巨頭壟斷的時(shí)代，硬是靠一款“酸奶機(jī)”牢牢抓住消費(fèi)升級(jí)和Z世代“單身經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)特點(diǎn)，成為“小家電第一股”。

在此基礎(chǔ)上，小熊靠早餐機(jī)、電烤爐、打蛋器、電熱飯盒等低至一兩百甚至幾十塊的單品，迅速搶占了年輕人的廚房。從2006年成立至今，小熊電器每年都要推出超100個(gè)新產(chǎn)品，也就是說(shuō)，平均每3天就有一款新品上市，完全是以快銷(xiāo)品的打法做小家電。

2004年，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森提出“長(zhǎng)尾理論”，認(rèn)為“如果把足夠多的非熱門(mén)產(chǎn)品組合到一塊，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門(mén)市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)。”

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廚房小家電完美契合了這個(gè)“長(zhǎng)尾理論”，不同于頭部的大家電，它們足夠細(xì)分、垂直、種類(lèi)也足夠多，但較低的技術(shù)壁壘也決定了這個(gè)行業(yè)門(mén)檻低，廝殺慘烈。當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)制造涌入這個(gè)賽道，也就難免陷入了價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化的內(nèi)卷之路。

于是，一些市場(chǎng)參與者開(kāi)始尋找“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的可能性。

如果你經(jīng)常關(guān)注一些美食大V，會(huì)發(fā)現(xiàn)最近幾年，一款名為“摩飛”的廚房小家電頻頻出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)號(hào)稱(chēng)來(lái)自英倫有近百年歷史的小家電品牌，打著高端品質(zhì)小家電的調(diào)性，在城市新消費(fèi)人群中突然躥紅，契合了許多年輕人關(guān)于輕奢品質(zhì)生活的向往。

不同于普通的電火鍋、空氣炸鍋、小煎鍋……摩飛帶火了一個(gè)新興品類(lèi)：多功能料理鍋。憑借極高的顏值和集煎、烤、烙、燉、煮、蒸、燜7種功能為一體的產(chǎn)品噱頭，摩飛多功能料理鍋的售價(jià)成功站上“四位數(shù)”。

除此之外，還有韓國(guó)大宇、日本BRUNO、美國(guó)西屋等海外品牌，它們打法類(lèi)似：不打傳統(tǒng)媒體廣告，主攻社交媒體強(qiáng)勢(shì)種草，再以超高顏值、稀罕的品類(lèi)、強(qiáng)大的品牌背書(shū)和與國(guó)產(chǎn)品牌分庭抗禮。

上述品牌在內(nèi)卷嚴(yán)重的廚房小家電賽道上獲得了令人驚詫的市場(chǎng)空間：英國(guó)摩飛品牌在2020年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額就超過(guò)15億元，日本BRUNO多功能料理鍋單品銷(xiāo)量截止2021年8月也突破了250萬(wàn)臺(tái)。

不為人知的是，這些所謂的“外資輕奢品牌”中，居然暗藏“假洋鬼子”的套路。

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“假洋鬼子”品牌，是中國(guó)制造的悲哀？

曾有吃瓜群眾發(fā)現(xiàn)，摩飛在國(guó)內(nèi)賣(mài)的最火爆的料理機(jī)和榨汁機(jī)，在英國(guó)官網(wǎng)根本找不到。

這是怎么回事呢？

據(jù)報(bào)道，摩飛早在上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，所有制造業(yè)務(wù)早就遷到了亞洲，而英國(guó)本土在2011年時(shí)期就只剩下了銷(xiāo)售部門(mén)；而韓國(guó)品牌大宇和藍(lán)寶更是離譜，分別在1999年和2015年就宣告破產(chǎn)；美國(guó)西屋則在1999年就被收購(gòu)，早就不是品牌一直宣傳的那樣，產(chǎn)品由歷史悠久的西屋電氣公司制造。

也就是說(shuō)，這些動(dòng)輒自稱(chēng)有著上百年歷史的洋品牌，相當(dāng)一部分原品牌已是強(qiáng)弩之末，貼個(gè)海外品牌的標(biāo)，通過(guò)品牌授權(quán)的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，再由中國(guó)代理商各顯神通，在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

以摩飛為例，2017年，摩飛和中國(guó)新寶電器簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，新寶電器拿下了摩飛在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)，負(fù)責(zé)摩飛在中國(guó)市場(chǎng)的全部設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)工作。也就是說(shuō)，摩飛僅提供了這個(gè)英國(guó)品牌的“外皮”，產(chǎn)品卻從設(shè)計(jì)到制造都是完完全全的中國(guó)造，而摩飛與新寶電器的合作模式也有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的概念：ODM——Original Design Manufacturer，比以往國(guó)人印象中的低技術(shù)含量“代工”（OEM）更高一籌。

這位名不見(jiàn)經(jīng)傳的新寶電器，卻是包括摩飛、飛利浦、松下在內(nèi)的眾多小家電品牌的幕后推手。全球十大類(lèi)的小家電中，每十件產(chǎn)品便有一件來(lái)自新寶制造。

而在順德這個(gè)被家用電器協(xié)會(huì)和中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)授予的“中國(guó)家電之都”，已經(jīng)儼然發(fā)展成貨供全球的家電產(chǎn)業(yè)帶，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到圖紙生成，從樣品打造到產(chǎn)品驗(yàn)證，從批量生產(chǎn)到更新?lián)Q代……許多全球爆款小家電產(chǎn)品便是這樣由這些順德的家電企業(yè)全權(quán)完成，中國(guó)制造已發(fā)展為“中國(guó)創(chuàng)造”。

其他“海外”小家電品牌的打造也大同小異：日本Bruno的加工設(shè)計(jì)來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)統(tǒng)電器，老牌荷蘭小家電飛利浦則是空氣炸鍋制造商比依股份最大的客戶，韓國(guó)品牌大宇則由寧波一家公司操刀……

在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中，社會(huì)學(xué)家鮑德里亞寫(xiě)道：人們對(duì)物的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)物背后所承載的符號(hào)意義的消費(fèi)?；诖耍?jīng)國(guó)人在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里迷信過(guò)進(jìn)口電器產(chǎn)品，國(guó)外品牌，總能對(duì)應(yīng)上“高端”、“高品質(zhì)”的心錨。甚至在國(guó)貨崛起、倒逼海外品牌提升的今天，進(jìn)口品牌也依然以高端的定調(diào)，迎合大眾的審美、營(yíng)造精致生活場(chǎng)景這套組合拳，精準(zhǔn)收割了一大票韭菜。

正因?yàn)槿绱耍懦霈F(xiàn)了一眾國(guó)外貼牌，國(guó)內(nèi)代工的“假洋鬼子”。毫無(wú)疑問(wèn)的是，在OEM和ODM橫行的時(shí)代，再迷信“國(guó)際大牌”是非常不理智的。在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于摩飛多功能料理鍋容易掉涂層的吐槽從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，摩飛榨汁機(jī)充幾次電就壞的評(píng)論也不少，甚至被不少人吐槽還不如便宜一半的國(guó)產(chǎn)品牌。

在國(guó)貨崛起、消費(fèi)者以優(yōu)質(zhì)國(guó)貨為榮的當(dāng)下，相信會(huì)有越來(lái)越多的市場(chǎng)參與者主動(dòng)脫下虛假的“洋外衣”。至于那些執(zhí)迷不悟的企業(yè)，最終會(huì)在消費(fèi)者面前現(xiàn)出原形。