寵物賽道被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“第二母嬰產(chǎn)業(yè)”，競爭可以說直逼美妝紅海賽道為不為過。

據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，截止9月，2022年國內(nèi)寵物行業(yè)融資有19起，在今年雙11【寵物/寵物食品及用品】類預(yù)售前10名中，國產(chǎn)品牌也占據(jù)5席。

（圖片來源：新消費(fèi)Daily）

作為資本的寵兒賽道，如何讓寵物吃到一口放心的好糧，仍然是寵物經(jīng)濟(jì)的核心支柱，其中主食等品類的競爭慘烈程度，可以說是卷王級(jí)別了，幾乎每個(gè)國產(chǎn)品牌都在拼著渾身解數(shù)通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道，想要打出自己的特色。

寵物食品品牌都在卷什么？

01

卷原料

“我可以不吃，但是我的主子一定要吃好，不只要吃好，還要吃得健康。”

隨著精細(xì)化養(yǎng)寵成為主流，個(gè)性化、營養(yǎng)化、品質(zhì)化，拼原材料、拼概念、拼天然有機(jī)成了寵物品牌們的殺手锏。

• 你是高肉貓糧定義者，我就主打益生菌主食。你是益生菌，我就跟你拼含量，我是300億益生菌+2種益生元；

• 你們是傳統(tǒng)膨化糧，我家是獵兔高肉低溫烘焙系、真鮮肉高活菌凍干成貓糧；

• 你家是純?nèi)猓揖褪浅邪?0畝山林自養(yǎng)山林雞，堅(jiān)持“一只山林雞，只做一包糧”；

• 你們這些加淀粉的干糧，哪有我家凍干生骨肉呵護(hù)貓咪腸胃；

• 凍干生骨肉算什么，低升糖食材配方+食材，天然草本更溫和健康，減低貓狗肥胖、血糖波動(dòng)我都替鏟屎官想好了。
  

從原材料，到原創(chuàng)配方，任何想走高端路線或者想成為引領(lǐng)者的品牌，仿佛沒有自己的主打特色都不好主打意思說自己是賣寵糧的。

比如毛星球的“鮮肉罐頭”、高爺家的“益生菌”、“高蛋白”貓糧，阿飛和巴弟的“純?nèi)狻惫揞^，都憑著“有機(jī)成分”、“透明配方”戳中關(guān)注寵物健康、食品安全的鏟屎官們。

而當(dāng)一個(gè)市場走向成熟，消費(fèi)者的偏好也會(huì)越來越分裂：

當(dāng)消費(fèi)者想買去淚痕的糧會(huì)想到你嗎？

當(dāng)消費(fèi)者想買美毛的糧會(huì)想到你嗎？

當(dāng)消費(fèi)者想買低敏的糧會(huì)想到你嗎？

當(dāng)消費(fèi)者想買養(yǎng)腸胃的糧會(huì)想到你嗎？

所以如何讓自己推出來的概念成為品類代名詞，去搶這個(gè)關(guān)鍵詞在消費(fèi)者腦海中的排序，在寵物行業(yè)復(fù)制出另外一個(gè)“簡愛”或者“小仙燉”，是寵物品牌玩家們值得深思的一個(gè)問題。

02

卷透明化

為了讓消費(fèi)者相信你的寵物吃到是一口放心的好糧，寵物品牌可以做到何種程度的努力？

長久以來，國產(chǎn)寵物最難攻克的問題是消費(fèi)者的信任。他們會(huì)擔(dān)心國產(chǎn)貓糧存在偷工減料、以次充好等問題，因此，在品控透明化上中國寵物行業(yè)開始卷出自己的特色。

幾乎每個(gè)品牌都在追求產(chǎn)品溯源“明明白白”，打造“透明主糧”，“全透明”現(xiàn)在幾乎成為寵物主食新銳品牌的標(biāo)配，簡直到了“變態(tài)”級(jí)別。

例如常見的4大透明：原料透明、配方透明、供應(yīng)鏈透明、檢測報(bào)告透明。

隨便拎兩家品牌出來看看他們是怎么做的？

高爺家——

●將貓糧配方和每噸貓糧的實(shí)際投放量都印在包裝上；

●將所有原材料供應(yīng)商名單在產(chǎn)品詳情頁上公布；

●將每個(gè)批次的產(chǎn)品都送到第三方進(jìn)行質(zhì)檢；

●將目前采用的檢測報(bào)告實(shí)時(shí)公布，便于消費(fèi)者查詢；

●邀請KOL進(jìn)入品牌承包的80畝養(yǎng)殖基地，全程參與從抓雞，到送往屠宰場，再到把雞肉送往貓糧生產(chǎn)廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

（圖片來源：高爺家天貓官方旗艦店）

阿飛與巴弟——

●阿飛和巴弟率先創(chuàng)立寵物食品中美歐國際三重標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量檢測，建立中國寵物行業(yè)規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)；

●每年投入超百萬為產(chǎn)品進(jìn)行中美歐國際三標(biāo)等多項(xiàng)質(zhì)量檢測控制產(chǎn)品質(zhì)量；

●在產(chǎn)品的包裝上，品牌也直接將產(chǎn)品成分和三方質(zhì)檢印在上面，做到原料透明；

●每個(gè)月都會(huì)將質(zhì)檢報(bào)告結(jié)果不斷更新展示，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地檢測產(chǎn)品品質(zhì)，有問題及時(shí)解決。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

幾乎在每個(gè)品牌的微信公眾號(hào)和商品詳情也頁中，都有質(zhì)檢報(bào)告的入口，進(jìn)入即可下載相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告，破除消費(fèi)者對國產(chǎn)糧產(chǎn)品安全的質(zhì)疑。

藍(lán)氏貓糧

阿飛與巴弟

高爺家貓糧

（圖片來源：品牌公眾號(hào)）

不止如此，原料溯源、自測、KOL測、專業(yè)測、專利證書、第三方機(jī)構(gòu)等去力證產(chǎn)品質(zhì)量，也是卷著各種背書一路奔來，頗有累死自己，也要卷si他人的架勢。

無疑，“透明化”的舉措不僅可以提升產(chǎn)品品質(zhì)，還可以反向推動(dòng)整個(gè)行業(yè)更加透明。

只是按照這種卷法，下一步寵物品牌們是不是要卷檢測機(jī)構(gòu)的權(quán)威性了？

03

卷科學(xué)專業(yè)

單單原材料好、配方好、透明化還不夠，還需要科學(xué)、專業(yè)，為增加信任背書，很多寵物品牌將彈藥投向科研機(jī)構(gòu)：

如衛(wèi)仕聯(lián)合中國工程院院士及中國農(nóng)大、清華、復(fù)旦、南開等高校教授組成的專家團(tuán)成立衛(wèi)仕寵物營養(yǎng)研究院；

瘋狂小狗則在國內(nèi)設(shè)立瘋狂小狗研究院，長期與中國農(nóng)大、上海交大等近10所高校合作，并在美國設(shè)立全球?qū)櫸餇I養(yǎng)研發(fā)中心。

藍(lán)氏貓糧和中國農(nóng)業(yè)大學(xué)研發(fā)推出藍(lán)氏生鮮高能系列獵鳥乳鴿全價(jià)貓糧，并聯(lián)合數(shù)百位寵物醫(yī)生在社交媒體上輸出科普內(nèi)容。

每個(gè)專家或是院校背后的title都讓人聽起來牛掰到不行，為贏在起跑線上和力證做一款好糧我們是認(rèn)真，每個(gè)寵物品牌都承擔(dān)了很多呀。

04

卷包裝

好的包裝更能夠服務(wù)于產(chǎn)品，除了要在貨架上，頁面上被人一眼相中，還需要承擔(dān)品牌傳播的功能。

那么，如何讓產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)品牌想要傳播的重點(diǎn)，就成為了寵物品牌們“卷”起來的核心訴求。

例如帕特將推出的8:1:1概念印刷在全系列產(chǎn)品包裝中，簡單明了、高效地向養(yǎng)寵人士傳遞出最重要的信息。

高爺家貓糧超級(jí)符號(hào)“G”被應(yīng)用于品牌旗下多個(gè)產(chǎn)品系列，整個(gè)包裝平面，超級(jí)符號(hào)“G”牢牢占據(jù)視覺中心的位置，符號(hào)意義直接指名品牌的“高爺”、“高肉”和“高端”的特征和價(jià)值感知，具有意義的識(shí)別和聯(lián)想價(jià)值。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

未卡推出的早晚罐，分離早晚使用場景，讓用戶產(chǎn)生更多的想象空間。

阿飛與巴弟的“純?nèi)庳垪l”，大大的“純”字，與品牌主張“料好成分好”相呼應(yīng)。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

可以看出，越來越多寵物品牌在外包裝上更多追求信息價(jià)值傳遞本身，以信息為視覺主導(dǎo)表達(dá)品牌是誰，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。

05

卷情緒價(jià)值

卷精神內(nèi)核，是卷的更高境界，但很考驗(yàn)品牌的營銷能力。當(dāng)然，如果做得出彩，也可以更直擊人心。

我發(fā)現(xiàn)，新銳寵物品牌都不缺會(huì)搞事的能力，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

?公益項(xiàng)目

要想成為酷的品牌，請先保持善良。因?yàn)楣δ芤资牛放苾r(jià)值永恒，這是多數(shù)新銳寵物品牌的品牌哲學(xué)。

和質(zhì)檢報(bào)告一樣，公益項(xiàng)目也是每個(gè)寵物品牌的標(biāo)配，且是持續(xù)的在做，換著花樣在做。

比如pidan一直踐行的“毛為先，公益計(jì)劃”， 將公益計(jì)劃納入品牌主張，在人寵關(guān)系層面持續(xù)發(fā)出強(qiáng)有力的公益聲音。

（圖片來源：pidan公眾號(hào)）

高爺家貓糧出圈的“小橙罐”，還有拆蛋計(jì)劃、為流浪貓發(fā)起的“高爺家暖冬計(jì)劃”、“高爺家加餐計(jì)劃”，雖是一個(gè)小小舉動(dòng)，卻總能觸碰人們內(nèi)心那塊柔軟之地。

（圖片來源：高爺家公眾號(hào)）

藍(lán)氏貓糧發(fā)起暖冬計(jì)劃、校寵開飯啦、加入天貓流浪旅社等系列公益活動(dòng)，希望為穿梭在社會(huì)中的貓狗多做一些事。

（圖片來源：藍(lán)氏貓糧公眾號(hào)）

●立人設(shè)

而囊中羞澀的品牌也不甘寂寞地通過立人設(shè)、講故事，展現(xiàn)自己有趣的靈魂，來和用戶進(jìn)行深度溝通。

比如高爺家貓糧的公眾號(hào)很高爺，開創(chuàng)了月報(bào)碎碎念專欄，像記流水賬一樣匯報(bào)每個(gè)月品牌發(fā)生了什么新鮮事、或是遇到了什么糗事、囧事，像是身邊的朋友一樣，娓娓道來，將品牌具體化、真實(shí)化、細(xì)節(jié)化，一一呈現(xiàn)在用戶面前，很有一種養(yǎng)成系的感覺。

（圖片來源：高爺家公眾號(hào)）

阿飛與巴弟的公眾號(hào)，不僅僅是單方面的輸出內(nèi)容，最重要的是與用戶保持互動(dòng)。值得一提，阿飛與巴弟官方會(huì)主動(dòng)公示用戶的客訴，這波操作真是太致命。表面上是自黑，實(shí)際上是運(yùn)用了用戶思維，做到了跟用戶的坦誠、毫無保留溝通。

（圖片來源：阿飛與巴弟公眾號(hào)）

無疑，在新媒體運(yùn)作上，這些寵物品牌都很擅長從各方面展示著，這是一個(gè)真實(shí)的、有溫度、有故事的品牌。

畢竟沒有什么道路通向真誠，真誠本身就是道路。

雖然距離成熟的進(jìn)口寵糧品牌，國產(chǎn)寵糧品牌還有蠻硬核的一場戰(zhàn)要攻堅(jiān)。

但我也看到很多來自于消費(fèi)者端的肯定，都說國產(chǎn)糧現(xiàn)在真的都很用心，而且有進(jìn)步有創(chuàng)新，唯一希望的是這些品牌能夠保持這樣一如既往的質(zhì)量和初心。

所以寵物品牌卷到盡頭，一定是那些在卷的風(fēng)暴中沉淀出核心競爭力的品牌。

• 這些核心競爭力可能是基于用戶需求的數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)字化能力

• 可能是擯棄產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的創(chuàng)新研發(fā)能力和供應(yīng)鏈基建能力

• 可能是敏捷的、可以對抗風(fēng)險(xiǎn)的組織能力

最后，做個(gè)小調(diào)研，鏟屎官們都給自家崽們買哪個(gè)品牌的寵糧呀？歡迎留言區(qū)告訴我們。

參考資料：

1、新消費(fèi)造物者：「高爺家」品牌合伙人Shawn：極致品控下異軍突起的國產(chǎn)貓糧2、數(shù)英DIGITALING：對30+寵物品牌細(xì)細(xì)觀察，總結(jié)出4大趨勢

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