■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

“對我來說，營銷學講的是價值觀?！碑斈曛胤堤O果的喬布斯此言一出，蘋果“不同凡想”的品牌核心價值觀便初現勢頭，最終成為影響世界的頂級品牌。

而今，宣揚品牌價值觀成為眾多品牌的共識。正如蘋果一般，無印良品將極簡主義踐行至今，SK2倡導的女性獨立意識…這些“屹立不倒”的金字招牌，無一不通過一以貫之的價值導向，影響消費者的消費決策。

最近，國貨箱包品牌songmont山下有松找到鳥鳥拍攝品牌廣告，通過實際的品牌行動，向注重個性的消費市場傳遞自然有自在的品牌態度，讓行業看到國貨箱包是如何進行價值觀的傳遞。

01

形式選擇

攜手鳥鳥拍攝高品質TVC

傳遞自在自然的品牌主張

在如今這個追求速度與快感的時代下，連營銷也開始變得浮躁起來。但songmont卻選擇沉淀下來，在一眾講究效果的廣告中拉出三個視角，由內而外滲透品牌主張。

01

“社恐”用戶的真實縮影，達成高度共鳴

在兩分鐘不到的TVC中，短片呈現了鳥鳥的日常生活：上臺開放麥演出之前的糾結與緊張，想要尋找樹洞把腦袋和壓力裝進去；時尚影棚開拍之前的不適，想要像包包一樣輕松的躺一會；出門前缺乏的“安全感”，想要把所有東西裝進包內…

如此真實的生活細節不由得將鳥鳥的“社恐”形象詮釋得淋漓盡致，由此也讓不少“社恐”用戶從中看到真實得自己，從而產生情感的共通。

02

創意百出的產品視角，實現產品種草

作為能最大程度截取用戶注意力的TVC，其內容也需要產品的露出去溝通用戶。在這支TVC中，songmont用“裝得自在”、“裝得時髦”、“不裝的心”三個板塊呈現出鳥鳥工作、拍攝、和日常的生活場景，從而自然帶出產品在不同場景下的“能裝”優勢。

把“社恐”裝進包中、把壓力裝進包中、把自在裝進包中，由此songmont在不同場景下的“能裝”優勢也得以讓與用戶近距離感知，從而形成潛移默化的產品優勢種草。

03

對比產生的品牌意圖，傳達品牌理念

就廣告創意而言，songmont的這支短片同樣是十分出彩。以“能裝的包”和“不裝的心”為對比進行話題展開。在TVC內容中不斷強調產品能裝，但上升的品牌理念而言，卻是“不裝”。單看產品，時髦又能裝。但從品牌理念上看，如果一定要帶上什么，我只想帶上一顆不裝的心更是顯然用戶以更為松弛的態度自定義時髦，做到“不裝”。

通過與鳥鳥拍攝的高品質TVC，songmont關于“不裝”的理念和“能裝”的產品屬性也在一定程度上與用戶形成了更為精準的溝通。不只是大容量又具有時髦感的包包，更多是體現品牌態度，上升到一種松弛、自由的境界傳達。

02

矩陣傳播

一站式的用戶路徑打通

構建品牌聲量傳播場

當“破圈”、“私域流量”等熱詞充斥著品牌營銷圈時，品牌也需要思考如何通過社會化的方案拓展傳播的邊界，觸達更為廣闊的受眾群體，從而讓用戶提升對于品牌價值的感知。

01

高度契合的理念促成話題發酵

如何實現用戶圍觀到用戶參與，songmont找到了一個好的平衡點：通過品牌摯友與品牌理念高度契合的合作完成一波跨圈層的討論。

眾所周知，鳥鳥是脫口秀圈層的新秀，此次與songmont的合作，也是品牌借此以鳥鳥的形象傳達品牌對于時髦的態度：真實地、舒適地接納自我。時髦也可以是智慧、幽默與自在地生活態度，不止于視覺上的單一審美。同時也希望更多如鳥鳥一樣的人能夠活出最真實的自我。

同時，借助鳥鳥在脫口秀圈層所形成的影響力，songmont也得以實現跨圈層溝通不同的人群。在#能裝的包不裝的心#話題下，由鳥鳥牽頭所產出的圖文內容也得以讓更多的用戶參與到話題的內容產出中，放大活動話題的聲量。

02

三位“不裝的她”特輯達成的社交裂變

除卻品牌摯友鳥鳥所帶來的“點”的傳播，songmont同時找到了三位#不裝的她#來分享她們眼中“不裝”的迷人。

在瑜伽導師筱玥的眼中，“不裝”是忠于自然，也忠于自己；在時裝撰稿人楚瑜眼中，“不裝”即辯證地思考，真實地表達；在導演劉寬的眼中，“不裝”是不假裝對結果全知全能，在未知中讓可能性進入。

不同的“不裝”看法，是品牌想要通過真實的內容去達成與用戶的溝通，讓更多的用戶看到生活中的“不裝”魅力，由此讓品牌“不裝”的態度得以讓大眾感知。這種以價值觀為核心，實現內容+用戶的輸出，也得以讓用戶形成更為廣泛的對于品牌“不裝”的討論，進一步拉高品牌傳播的聲量。

03

平臺達人產品推流形成的閉環

當下，再好的營銷終究是要會回落到品牌產品層面。那么如何在信息分散的時代下讓用戶對于品牌產品有更深入的了解。songmont選擇的是通過社交媒體的達人種草引導用戶達成購買。

在以種草為主的小紅書平臺，songmont邀請不同領域的達人進行產品的推流，或是從產品的能裝特性，或是從產品的時髦外觀、或是從產品的品質入手，songmont都得以通過不同調性的內容輸出讓品牌產品賺足了眼球。

借助這樣的一站式種草購買平臺，songmont也得以影響用戶的消費決策，從而形成品牌流量的承接和產品銷量的落地轉化。

無論是品牌摯友，還是特輯內容，songmont都由內及外的展示品牌價值觀，并以這樣的態度圈粉形成認同。以及對于品牌產品的演繹，songmont也構建出一條從價值觀內容傳播-用戶購買的鏈路閉環。

03

長線布局

以“挑剔”的眼光

交出一場品牌價值觀的“答卷”

對于品牌來說，今天的消費者難以被簡單定義為商品的購買和使用者。當他們選擇某一品牌的產品時，意味著他相信自身與品牌的價值觀是高度契合的。當用戶能感覺到自己正與品牌共同成長，亦或是有著相符的情感認同時，他們將會和品牌形成更加緊密的連接。

Songmont 的品牌價值觀，是以十年為單位，一點一點慢慢完善成型。從2013年成立至今，Songmont 更是以“挑剔”作為內驅力。在產品研發上，由創始人+姥姥團一針一線完成訂單，并逐漸形成規?；闹谱鲌F隊。

同時以一種自在的態度為“挑剔”正名：挑剔不是“貶義詞”，而是品牌對于品質的堅持。通過“挑剔”，品牌凝聚一群對箱包品質有追求的人群，為做出高復購率的品質箱包。

而在產品的實用主義下，Songmont也通過中式美學和可持續的品牌理念升級品牌，從“包中有溫度”到“自知、自然”的價值觀轉變，也讓品牌成為更多用戶的選擇。

“營銷學，講的是價值觀。”那么怎樣的價值觀，能夠成就一個真正有影響力的品牌？現在，songmont交出了他們自己的答卷。