現(xiàn)在，地產(chǎn)營銷也已經(jīng)進(jìn)了ICU。

前一陣子，有傳言說Top10的某家央企砍掉了一半以上的營銷費(fèi)用。一位大V朋友就找在這家任職的朋友求證，結(jié)果這家房企的朋友說：

你誤會了，砍掉70%營銷費(fèi)用的是XX（另一家Top10央企），我們砍掉的是100%。

這不是孤例，房企巨頭都在大幅削減營銷費(fèi)用。

01地產(chǎn)銳觀察

一方面，從萬科高喊“活下去”開始，房企們紛紛開始向管理要紅利，企業(yè)在降本增效方面積極探索。營銷費(fèi)用作為三費(fèi)的重要組成部分，被第一個開刀。

另一方面，近兩年市場不好，現(xiàn)金流受阻，作為花錢的部門肯定不好過。

一個在一家大房企工作的朋友告訴我說，他們早就把營銷費(fèi)用調(diào)整到了不到一個點(diǎn)。

曾幾何時，全域曝光推廣，全城高炮戶外、報廣、DM、公交站牌、廣播、網(wǎng)站全覆蓋，萬人演唱會冠名、群星演唱會專場蜂擁而來，大客戶陌拜，圈層客戶活動一波又一波，全城小蜜蜂地毯式拓客，各種大場面豪情萬丈。

現(xiàn)如今，廣告公司因?yàn)槟巧俚每蓱z的推廣費(fèi)用限定，在不眠不休的提案中，一遍又一遍地重復(fù)著“私域流量”，畢竟做無用功不花錢嘛！

02地產(chǎn)銳觀察

去年一輪又一輪的裁員，讓行業(yè)人員流失不少。

見過一個200萬方的項(xiàng)目只配一個策劃，4個銷售輪崗，營銷總陪著個個加班熬到深夜，周末的暖場活動都得一波又一波砍價，不能超過3000塊，不然會被批，最好是別花錢。

還有不少人，和去年被裁的地產(chǎn)人一樣，在苦苦等待去年未發(fā)的提成和工資，身心俱疲是現(xiàn)狀。

億翰做了個統(tǒng)計，去年上半年100家樣大型本房企管理費(fèi)用總支出是669.6億元，比起前年同期下降了16.1%，工資薪酬同比下降了13%。2022年報還沒出的，估計會更慘。

今年市場稍好點(diǎn)，就開始調(diào)整銷售任務(wù)：大節(jié)點(diǎn)大營銷！銷售額翻倍！今年清盤！

只想想讓馬兒跑，不讓馬吃草！這是很多營銷人的心聲。

可是沒米的炊誰來了都不好辦，營銷應(yīng)該怎么辦？

03地產(chǎn)銳觀察

在全中國幾乎所有的城市，每年買房的人只有不到1%。如果你所砍掉的營銷費(fèi)用，能夠平衡你企業(yè)自帶的品牌聚集效應(yīng)，那你砍掉沒問題，如果做不到，就只能去大海撈針了。

有果就有因，有人說是渠道搶走了推廣的錢和功勞。

現(xiàn)在的渠道費(fèi)用普遍超過一個點(diǎn)，甚至還有3個點(diǎn)5個點(diǎn)的，比開發(fā)商的整體營銷費(fèi)用還高，費(fèi)用還要走銷售費(fèi)用，這讓營銷怎么玩？

一方面，渠道中介手里確實(shí)有客戶。

另一方面，當(dāng)你營銷鋪排展開時，渠道在摘果子。

廣告效應(yīng)讓自然客戶找通路了解項(xiàng)目時，截客洗客不可避免。渠道本應(yīng)該是營銷的一部分，但因?yàn)橹薪槌闪饲蓝艺莆樟瞬糠衷捳Z權(quán)，營銷勢必受影響。

能者上，這沒問題，但當(dāng)交易環(huán)節(jié)被人為拉長并復(fù)雜化，就會產(chǎn)生大量的沉沒成本。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中沉沒成本不是成本，卻是代價。

04地產(chǎn)銳觀察

但從本質(zhì)上來說，把營銷踢進(jìn)ICU的不是渠道，而是營銷自己。

有個同行朋友帶朋友去看豪宅，去第一個項(xiàng)目時被置業(yè)顧問攔住了，說我們只在周二接待同行。

去看第二個項(xiàng)目時，結(jié)果被保安攔住了，保安說您有預(yù)約嗎？需要驗(yàn)資1000萬。

那個同行朋友很生氣：你們項(xiàng)目才賣六七百萬，跟我裝什么X？同去的朋友說沒事兒，你看下我賬戶。

保安數(shù)了半天說：賬上有2000萬啊，你們可以進(jìn)去了。

同去的朋友說你再數(shù)數(shù)，保安又?jǐn)?shù)了一遍，原來第一遍少數(shù)個0。他道歉說：對不起數(shù)錯了，您請進(jìn)。

但朋友生氣地翻了個白眼：不看了，就這開發(fā)商也做不好什么項(xiàng)目。轉(zhuǎn)身去隔壁定了一套。

前段時間還聽說貝殼在有些城市已經(jīng)開始買賣雙方各收1%的中介費(fèi)了，之前可是全由賣方出。

現(xiàn)在的市場已經(jīng)完全是買方市場，有些營銷還在忙著禁止拍照和驗(yàn)資。

翻開現(xiàn)在的地產(chǎn)廣告，都是什么？這是我隨手打開的地產(chǎn)項(xiàng)目廣告：

這廣告有什么問題嗎？看起來沒什么問題，賣房子嘛！

但仔細(xì)想想全是問題：

這不是營銷，是促銷。

05地產(chǎn)銳觀察

原有的營銷沒了營，只剩下銷銷銷銷。

所有的營銷都成了銷售信息展示，如何讓客戶分辨出你項(xiàng)目和競品？如何搶占客戶的心智？如何營造生活方式？

營銷的營，首先是經(jīng)營的營。一個項(xiàng)目的成功根本上是經(jīng)營邏輯的成功，再往下推導(dǎo)就是產(chǎn)品的成功。

為什么像麓湖、阿那亞、金沙這些房企的老業(yè)主轉(zhuǎn)介這么高？為什么現(xiàn)在很多央企的號召力更強(qiáng)？

去看過很多好項(xiàng)目，聊的最多的是產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)、運(yùn)營能力。高階的營銷，有時候就是企業(yè)經(jīng)營。

其次，營銷，就是為你的顧客創(chuàng)造價值。營銷的本質(zhì)是利他，是成就他人，是創(chuàng)造價值，企業(yè)的利潤只是因創(chuàng)造價值而獲得的獎勵。

現(xiàn)在的營銷，過于關(guān)注“推廣”和“概念”而忽視真正的產(chǎn)品價值和用戶體驗(yàn)。

行業(yè)惡化，營銷的頑固不化卻越來越嚴(yán)重，行業(yè)門檻越來越低，從業(yè)人員越來越不思進(jìn)取，行業(yè)只剩下熬和卷，營銷的短板越來越明顯。

有人說這不都是銷售業(yè)績倒逼的嗎？如果不說銷售信息，故事還沒來得及講完就被干掉了。

的確，營銷是兩難的，但行業(yè)可不聽你訴苦。如果只是任務(wù)驅(qū)動，營銷思路不適應(yīng)當(dāng)下的營銷環(huán)境，沒有創(chuàng)造價值，被干掉是遲早的事。

營銷是動態(tài)變化的。在一個動態(tài)的系統(tǒng)中，沒有一勞永逸的解決方案。接受變化，創(chuàng)造價值，是營銷要做的事。

危中有機(jī)！相信未來仍將有一大批

具備“新營銷”能力的房企，將迎來發(fā)展的春天！

推薦學(xué)習(xí)地產(chǎn)營銷大課，4.22-4.23濟(jì)南

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